FrodX #intervju #3: Ključni koraci za uspješan program vjernosti

U prvom i drugom dijelu FrodX intervjua, zajedno sa stručnjacima za programe vjernosti Gorazdom Zakrajškom i Darjom Grabeljšek, temeljito smo obradili pitanja o smislu i ciljevima ovakvih programa te njihovoj prikladnosti za različite tvrtke. Razgovarali smo i o tome kako koncipirati program i kako se uhvatiti u koštac s redizajnom postojećih programa vjernosti. 

U ovom, završnom dijelu intervjua, poigrali smo se s malo konkretnijim idejama kako napraviti učinkovit program vjernosti. Koje aktivnosti uključiti u program vjernosti? Je li dobro oslanjati se na partnere? Koje ideje možemo "ukrasti" od konkurencije? I kako prilagoditi program promjenjivim potrebama kupaca ili promjenama na tržištu?

Polako se približavamo kraju. Darja, što biste savjetovali jednoj nasumičnoj tvrtki koja želi postaviti konkretan poslovni model za svoj program vjernosti?

Zvučat će malo otrcano, ali zaista je teško govoriti o "nasumičnoj tvrtki". Interspar i moja lokalna autopraonica, recimo, nemaju puno toga zajedničkog. Različiti poslovni modeli programa vjernosti omogućuju tvrtkama različite pristupe privlačenja i zadržavanja kupaca. Neki modeli uključuju bodove, gdje kupci skupljaju bodove za svaku kupnju i mogu ih zamijeniti za nagrade ili popuste. Vjerojatno vam je teško zamisliti da bi ozbiljna zlatarna uvela ovakav model. Da za svaki lančić ili prsten kupac dobije bodove. Ispalo bi malo jeftino, zar ne?

Zatim, tu su i modeli temeljeni na članstvu gdje korisnici plaćaju pretplatu ili članarinu kako bi pristupili ekskluzivnim pogodnostima. Ovo bi možda više odgovaralo ovoj fiktivnoj zlatarnici, ali za autopraonicu vjerojatno ne biste platili toliku članarinu.

Treći pristup koji bih spomenula je partnerski model, gdje tvrtka surađuje s drugim tvrtkama kako bi kupcima ponudila širi raspon pogodnosti i nagrada. Bez obzira na odabrani model, cilj svih programa vjernosti je poticanje redovite kupnje i povećanje vjernosti kupaca.

Možda bi bilo dobro jednostavno pogledati što radi konkurencija i upotrijebiti njihove pristupe. Kako možemo iskoristiti znanje o programima vjernosti koje ima naš konkurent?

Naravno da jednostavno kopiranje pristupa drugih tvrtki, nažalost, ne funkcionira. Ali neke stvari se ipak mogu postići na ovaj način. Analizom konkurentskih programa vjernosti i dostupnih uvida (insights), možemo brzo uspostaviti kriterije (benchmark): koje nagrade koriste, koje aktivnosti uključuju i kako komuniciraju s klijentom. Tvrtka tada može program vjernosti prilagoditi vlastitim potrebama i mogućnostima ili program vjernosti temeljiti na drugačijim pretpostavkama. U svakom slučaju, pregled programa vjernosti u industriji je važan, ali uvijek je dobro pogledati i slične programe u drugim industrijama, jer nam to omogućuje prijenos dobre prakse iz jedne industrije u drugu.

Ali kako ćemo odrediti koje ćemo nagrade ponuditi kupcima?

Na to sam dosta opširno odgovorila u prvom dijelu intervjua – krenimo od onoga što bi našim kupcima donijelo vrijednost. To uvijek treba biti osnovna smjernica. Tada ima smisla provjeriti naše pretpostavke kod postojećih kupaca koji odgovaraju ciljanoj publici programa vjernosti, ali možemo ići i malo šire. Međutim, kada je program vjernosti na tržištu, najvažnije je osigurati da se nagrade koje nudimo iskoriste. Imam poznanika koji je bio član kluba vjernosti jednog od trgovaca naftnim derivatima. Budući da je prilično često na putu, brzo je skupio puno bodova vjernosti. Nakon godinu dana napustio je klub jer, kako kaže, nije imao na što potrošiti te bodove. Nagrade koje su nudili za njega su bile nevažne. 

Razumijem. Što je s planiranjem aktivnosti? Koje aktivnosti bismo trebali uključiti u program vjernosti ako ne želimo sve staviti samo na transakcijsku vjernost?

Ukoliko želimo da se program vjernosti ne temelji samo na čistom pragmatizmu kupaca, odnosno na transakcijama, ključno je dodati i druge oblike nagrađivanja članova. Na primjer: nagrađivanje kupaca za aktivnosti u zajednici, kao što je dijeljenje svojih kreativnih projekata. Sudjelovanje na forumima ili organiziranje događaja. I nagrade za sudjelovanje u online tečajevima, radionicama ili drugim oblicima obrazovanja vezanim uz proizvode ili usluge vaše tvrtke.

Tu je i poticanje korisnika da stvaraju sadržaje poput fotografija, videozapisa ili priča te nagrađivanje najboljih. Mogućnost donacije dobrotvornim organizacijama ili sudjelovanje u ekološkim inicijativama, kao što je recikliranje te nagrađivanje za doprinos također je učinkovito. Postoje i vrlo jednostavne mini nagrade za manje zahtjevne aktivnosti, poput praćenja vaše tvrtke na društvenim mrežama, lajkanja i dijeljenja sadržaja te sudjelovanja u nagradnim igrama.

Imate li neki primjer?

Naravno. Dobar primjer je, recimo, LEGO Insiders. Ovo je program vjernosti u kojem članovi, insajderi, dobivaju ekskluzivne nagrade. Program na jednom mjestu objedinjuje sve LEGO račune za osobe starije od 18 godina. Članovi mogu prikupljati bodove kupnjom, sudjelovanjem u aktivnostima i registracijom već kupljenih kompleta. Bodovi se zatim mogu iskoristiti za popuste na setove, ekskluzivne LEGO proizvode i druge nagrade. Osim toga, članovi imaju rani pristup novim setovima i događajima te mogućnost povezivanja s drugim obožavateljima putem društvene zajednice. Za pravog obožavatelja LEGO-a, prilika da baci pogled na novu seriju setova neprocjenjivo je iskustvo, vrjednije čak i od tako velikog popusta. 

Ranije ste spomenuli partnerske programe. Koje su mogućnosti za partnerstva s drugim brendovima ili uslugama koje bi mogle povećati vrijednost programa vjernosti?

Kako program vjernosti ne bi zamro jer je određeni proizvod ograničen na mali broj kupnji godišnje, npr. kupnju vozila, korisno je uključiti partnerstva u program vjernosti. To pridonosi većem angažmanu unutar našeg programa vjernosti. Najveća slabost programa vjernosti je neaktivnost članova. Stoga ima smisla tražiti komplementarne proizvode i partnere koji nam mogu pružiti različite životne cikluse kupaca. Možemo govoriti o raznim white-label proizvodima ili specijaliziranim proizvodima za integraciju partnera. 

Još jedno, zadnje pitanje. Kako možemo osigurati da se program prilagodi promjenjivim potrebama korisnika ili tržišnim promjenama?

Uf, koliko vremena imaš? Za prilagodbu programa važno je imati uspostavljen proces koji omogućuje redovito praćenje, evaluaciju i ponavljanje strategija. Praćenje tržišnih trendova i konkurencije ključno je za prilagodbu programa. To može uključivati ​​analizu podataka o navikama potrošača, promjenama u industriji i novim tehnološkim trendovima. Redovito prikupljanje povratnih informacija od korisnika može pomoći u razumijevanju koliko dobro program ispunjava njihove potrebe i očekivanja. To može uključivati ​​ankete, recenzije, mišljenja na društvenim mrežama i druga sredstva komunikacije s kupcima

Redovita analiza rezultata programa poput stope sudjelovanja, zadovoljstva kupaca, povrata ulaganja i drugih pokazatelja uspješnosti može pomoći u identificiranju područja za poboljšanje i prilagodbe. Na temelju praćenja i analiza treba planirati i provoditi promjene u programu. To može uključivati ​​promjene u nagradama, komunikacijskim strategijama, tehnološkim rješenjima i drugim elementima programa. Proces prilagodbe programa mora biti kontinuirano iterativan. Redovito ocjenjivanje izvedbe modifikacija i prilagođavanje strategija na temelju novih informacija i trendova presudno je za održavanje učinkovitosti programa. Ukratko. 

Zvuči prilično složeno. Mislim da ćemo se uskoro ponovno morati sresti za neki nastavak razgovora, još jednom hvala vam oboma.

Nema problema, bilo kada. Uvijek se nađe nešto novo.