FrodX #intervju #2: “Kako osmisliti učinkovit program vjernosti?”

U prvom dijelu intervjua s Gorazdom Zakrajšekom i Darjom Grabeljšek, koji se u FrodXu sustavno i detaljno bave različitim pristupima programima vjernosti, posebno su nas zanimali odgovori na pitanja: „Zašto ovakvi programi mogu biti iznimno vrijedni? " i "Trebate li i vi ovakav program u vašoj tvrtki?". Vjerojatno ste odlučili pročitati drugi dio intervjua jer ste na drugo pitanje odgovorili potvrdno. Dakle, ovakav ili onakav oblik programa vjernosti dobro će doći i vašoj tvrtki.

Drugi dio intervjua je stoga namijenjen svima vama koji ste zainteresirani za to kako osmisliti učinkovit program vjernosti from scratch, kao i kako krenuti u redizajn programa koji ne daju željene rezultate. Ovaj put uglavnom govorimo o konceptualizaciji, kreiranju programskih ideja i smjernica te definiranju ciljeva. Sljedeći put ćemo nastaviti još konkretnije - s prijedlozima akcija i dizajnom poslovnih modela.

Ok, za početak pitanje za oboje... Kako odlučiti za koga ćemo osmisliti program? Dakle, kako ćemo definirati ciljanu publiku?

Svakako ima smisla krenuti od analize postojećih kupaca (njihovih kupovnih navika, proučavanje njihovih demografskih podataka, prijašnjih preferencija) i, naravno, od ciljeva programa vjernosti. Recimo, za početak ćemo definirati da programom vjernosti želimo pridobiti nove, mlađe kupce. To nam kasnije pomaže da se odlučimo za program vjernosti koji se temelji samo na mobilnoj aplikaciji. Odnosno - bez fizičke kartice, čime se namjerno odustaje od ciljane publike starijih ljudi koji nisu toliko digitalno potkovani.

Nedavno se vodila žestoka rasprava o Lidlovom programu vjernosti koji se temelji isključivo na mobilnoj aplikaciji. Možemo raspravljati je li to diskriminatorno prema starijim osobama, ali činjenica je da je Lidl svjesno krenuo tim putem. Možda sa stajališta unaprijed definirane ciljne skupine članova, ali možda i s drugih aspekata, poput jednostavnosti upravljanja programom vjernosti. S mobilnom aplikacijom stvari su u principu - barem za trgovca - jednostavnije od distribucije i registracije fizičkih kartica.

Odluka kojoj se ciljnoj publici obratiti stoga je usko povezana s ciljevima programa. Oni mogu biti vrlo različiti. Na primjer: povećati broj ponovljenih kupnji, povećati ukupnu životnu vrijednost kupca (LTV), pridobiti nove kupce putem preporuka. Kako određujemo ciljeve programa vjernosti?

Ovo je vrlo važno pitanje, zapravo osnova za osmišljavanje ili redizajniranje programa vjernosti. Prvo, potrebno je razumjeti strateške ciljeve poduzeća. Što tvrtka želi postići uvođenjem programa vjernosti? Želi li povećati prodaju, pridobiti nove kupce ili poboljšati opće zadovoljstvo kupaca? Ovo su samo neki od primjera ciljeva programa vjernosti. Nije potrebno odabrati samo jedan cilj, može ih biti nekoliko, ali mora postojati jasna hijerarhija. Morat ćemo posložiti prioritete, htjeli mi to ili ne. Na primjer, ako nam je cilj poboljšati sveukupno zadovoljstvo kupaca, odabrat ćemo drugačije pristupe nego ako je naš program vjernosti prvenstveno usmjeren na stjecanje novih kupaca. Više puta smo naglasili da je glavni element istinske vjernosti izvrsno korisničko iskustvo (CX). Treba otkriti u kojem dijelu je naše iskustvo najbolje, a u kojem najviše šepa. Kako ga možemo poboljšati i što ako ne možemo. Kako se pravilno obraćamo ciljnoj publici, koje komunikacijske kanale koristimo...

Ukrali ste nam pitanje. Ranije smo spomenuli dilemu aplikacija/kartica. Aplikacija je također korisnija jer ima integrirane mogućnosti komunikacije, zar ne? Dakle, kako odabrati najučinkovitije kanale za komunikaciju?

Osnovno pravilo je, u principu, vrlo jednostavno: ako imamo priliku, onda komuniciramo preko onih kanala koji su najbliži kupcu u trenutku obraćanja. Na primjer, dok kupujem putem interneta, mogao bih doći u iskušenje s kuponom za članski popust u e-poruci. Ali kad sam u blizini fizičke trgovine, definitivno je lakše dobiti SMS poruku ili push poruku na telefon koja me podsjeća da obližnja drogerija ima sjajne ponude programa vjernosti.

Drugo pravilo je poprilično očito – više je bolje. Nema više istovremene komunikacije, nema više spama, već više opcija ili što više različitih kanala. Da nam je osim hitne e-pošte dostupna i telefonska komunikacija putem SMS poruka, Vibera ili Whatsappa, namjenskih mobilnih aplikacija koje smo spomenuli gore. Ne možemo bez komunikacije putem društvenih mreža. Ako postoje fizičke lokacije, poslovnice, trgovine, treba ih naravno uključiti. Zatim imamo novine tvrtki, kataloge... Ima toga jako puno, dosta varira od slučaja do slučaja.

Vjerujem. Međutim, mnogi različiti osobni podaci također su uključeni u te procese. Koje podatke trebamo prikupiti i kako ćemo osigurati da sve bude u skladu s nacionalnim i europskim zakonodavstvom o zaštiti privatnih podataka?

Grubo rečeno – prikupljat ćemo podatke o kupovnim navikama, demografske podatke, interakcije s programom vjernosti, preferencije kupaca koje razumijemo iz prošlih kupnji i pokušati ih predvidjeti u budućnosti. Kako bi se osigurala usklađenost sa zakonima i direktivama o zaštiti osobnih podataka (kao što je GDPR) prilikom prikupljanja podataka u programu vjernosti, neophodno je dobiti jasan pristanak korisnika, ograničiti svrhu prikupljanja podataka, osigurati sigurnost podataka, omogućiti korisnicima pravo pristupa, ispravljanje i brisanje te podatke pohraniti samo onoliko dugo koliko je potrebno. Redovito praćenje zakonodavstva u ovom području ključno je za održavanje usklađenosti.

Nitko to više ne radi ručno, zar ne? Vjerojatno postoji i cijela hrpa namjenskih alata dostupnih za upravljanje programima vjernosti. Koja su tehnološka rješenja potrebna za podršku programu vjernosti? I kako su ta rješenja integrirana s postojećim sustavima (CRM, ecomm platforme)?

Da, nema ručnog upravljanja. Trebamo sustav za upravljanje programom vjernosti, gdje ćemo regulirati razine, pogodnosti, uvjete članstva. Bitno je da je sustav povezan s Customer Engagement platformom koja je neophodna za promicanje aktivnosti članova programa vjernosti, informiranje o svim novostima te edukaciju članova programa vjernosti. To znači, primjerice, da će se člana koji je tik ispod praga za sljedeću razinu ili status, koji donosi dodatne pogodnosti, poticati da se uključi u aktivnosti koje će mu omogućiti da dosegne tu razinu. Bit ćemo uspješni ako ga privučemo sa za njega relevantnim pogodnostima iz više razine. Ako aktivnosti za skok na višu razinu prilagodimo onome što taj član zapravo može učiniti, njegovim preferencijama itd. To je vrlo važno, jer u protivnom riskiramo nezadovoljstvo i frustraciju.

Ukratko, to je personalizacija komunikacije, koja je moguća samo ako program vjernosti ima ažurne podatke o kupcima, njihovim prošlim kupnjama kako na fizičkim lokacijama tako i online te njihovim preferencijama. Obično je stoga program vjernosti povezan sa sustavima koji pohranjuju te podatke, primjerice CRM sustavom i internetskom trgovinom.

Super, hvala vam puno za danas. Sljedeći put nastavljamo – kao što smo rekli u uvodu – s konkretnijim idejama za aktivnosti, s promišljanjem poslovnih modela i još mnogo toga. Bit će zanimljivo.