Kako zabiti 3 gola, a primiti samo 1?

2023. godina je završila. Kako bi rekli marketinški stratezi i donositelji odluka, proračuni i kanali za 2024. već su uglavnom podijeljeni, no jedan podcast i jedan od posljednjih sastanaka s velikom specijaliziranom retail omni- channel tvrtkom potaknuli su me da podijelim razmišljanje o formuli poslovnog rasta i usredotočim se uglavnom na elemente koji bi se mogli optimizirati u svjetlu povećanja ROI-a i ROAS-a.

Prije nego što prijeđemo na članak, možda samo malo konteksta: na sastanku smo se dotakli teme učinka koji vidimo kod retention marketinga s Emarsysom; sugovornici su se zapitali je li to možda samo novi dashboard koji ima svoju istinu, isto kao kad zbrojimo prihode prikazane u Meti i Googleu- oni su zajedno veći od stvarnog prometa.

Razumijevanje dinamike konverzije (conversion) korisnika

Krenemo li od posve jednostavne metrike - posjeta web stranici (aplikacija) (eng. sessions) x konverzija (eng. CR), to nam govori koliko dobro znamo pretvoriti korisnike u kupce. Kupnja je definitivno najteži događaj za našeg klijenta. Također, ovu jednadžbu bismo mogli promatrati na nekoliko različitih načina; mogli bismo je podijeliti na poznate kupce, o kojima već imamo neke podatke ili zabilježenu online aktivnost, i na nepoznate ili anonimne korisnike. Vrijednosti i za jednu i za drugu skupinu mogu biti višestruko različite.

Nastavimo razmišljati, postoje li neke manje zahtjevne aktivnosti korisnika, koje bi ga pretvorile u poznatog korisnika? Ima dosta mogućnosti ako se pomaknemo više u prodajnom lijevku, gdje možemo prikupiti samo djelić podataka od korisnika te ih prikupljati postupno na prodajnom putu. Pojednostavimo ono što smo otkrili na donjoj skici.

Vrijednost razumijevanja kupaca

Iznad svega, na proces koji sam opisao na početku utječe još jedna činjenica - koliko dobro poznajemo korisnika. Zašto nam to pomaže kod cijena oglašavanja? Svi se možemo složiti da unatoč činjenici da većinu komunikacije nakon kupnje želimo ostvariti kroz povoljnije izravne kanale kao što je npr. email – korisnik je višekanalni i stoga i mi moramo biti takvi.

Ne samo da trebamo dobro poznavati sve podatke koji opisuju kupca, što ne uključuje samo podatke o posljednjoj kupnji i povijest klikanja  na web stranici ili mobilnoj aplikaciji, već danas uključuje  i povrate i reklamacije (uz razlog zašto),  razgovore s korisničkom podrškom,  kao i komentare kupca  o proizvodu ili usluzi.

Ako zamislimo sve ovo, jasno je da to nije moguće obraditi uz pomoć excel tablica ili pozadinskog sustava starijeg datuma proizvodnje, već vam je potreban alat koji vam u realnom vremenu daje informacije o tome što kupac želi i kada to želi.

Napredni alati su pravi put

Dio takvih sustava je i izgradnja marketinških lista za Metu i Google, što pojednostavljeno znači da ćete moći vrlo precizno znati što komunicirati i koliko ste spremni platiti za klikove, dok u isto vrijeme nećete trošiti resurse u donjem dijelu prodajnog lijevka za korisnike koji, u tom trenutku nemaju potencijal.

Kao što sam već napisao, postoji ogromna količina podataka koji su važni u pojedinim dijelovima sustava, tako da, na temelju dosadašnjih reklamacija, možete pretpostaviti da Adidas tenisice broj 43 ne odgovaraju ovom kupcu, te kroz informacije unesene u obliku umetnutog teksta ili pop-up-a možete reći kupcu da će Adidasov model X za njih vjerojatno biti bolji u veličini 44. To će smanjiti povrate, što na kraju znači novac.

Vrijednost klijenta: LTV vs. CAC

Na kraju bih samo još predstavio LTV ili formulu doživotne vrijednosti kupca koja se sastoji od prosječne vrijednosti kupnje (AOV – average order value), prosječnog broja kupnji godišnje i prosječnog trajanja odnosa između vas i kupca. Za kafić bi formula mogla izgledati otprilike ovako:

S druge strane, ova se formula može usporediti s CAC - Customer Acquisition Cost - to je trošak tvrtke za novog kupca. Zdrav omjer je 3:1 – LTV:CAC? Kakav je vaš odnos?

Želite li na ovu formulu sažeti bitnu poruku ovog bloga? Dakle, kako postići omjer 3:1 ili više? Ako još malo razmislimo da nisu svi naši kupci jednako zadovoljni s nama i da nam neće biti jednako vjerni tijekom vremena, važno je razumjeti da je zadržavanje kupaca vrlo važno sa stajališta povećanja LTV vrijednosti. Što bolje poznajemo svoje kupce, to bolje možemo predvidjeti sljedeći proizvod koji će poželjeti.

Ukratko, što više znamo o klijentu koji se kreće od anonimnog korisnika do kupca, a zatim do vjernog kupca, dodajemo elemente „podatkovnih točaka“ koje vam omogućavaju naprednije razumijevanje kupaca, te ćete moći bolje prilagoditi komunikaciju s kupcem i istovremeno prilagoditi komunikaciju između vaših odjela. Na kraju, da pojednostavim, s istim ulaganjima postići ćete veći poslovni učinak, a onda je vaša odluka što i u kojem razdoblju želite optimizirati, je li to rast ili profitabilnost.

Što dalje?

U ovakvim slučajevima menadžment nam se obično obraća da im pomognemo otkriti, kroz proces koji u FrodX-u zovemo Innovation Consulting, koja su to područja koja bi trebalo optimizirati, možda promijeniti proizvod ili promijeniti način komunikacije s kupcima. Ukoliko imate dodatnih pitanja kako poboljšati poslovni rezultat u 2024. godini, pišite nam.