Nedavno sam razgovarala s jednom poznanicom koja na odmor ne ide na more, nego u planine. Proteklo je ljeto provela u Posočju, u Sloveniji. Vrijeme je bilo odlično, djeca su uživala, a usput je pohvalila i trgovinu lokalne mljekare i sirane. Glavni razlog bili su, naravno, izvrsni sirevi, jogurti i drugi mliječni proizvodi, no djecu je najviše oduševilo kolo sreće postavljeno uz blagajnu, koje kupci, po završetku kupnje, uz račun, okreću. “Bili smo tjedan dana, četiri puta smo bili u dućanu, tri puta nismo osvojili ništa, no jednom smo osvojili jogurt sa sjemenkama. Zapravo, bilo baš super."
U FrodX-u puno vremena provodimo na poboljšanju korisničkog iskustva, budući da to vidimo kao ključni element holističkog pristupa povećanju vjernosti kupaca i ukupne životne vrijednosti kupca. Programi vjernosti koji su funkcionirali u vrijeme naših roditelja (otprilike: kupi, sakupi bodove, unovči popust) uvelike zaostaju za promjenama u tržišnoj dinamici i ponašanju kupaca.
Ali ne radi se o njihovom ukidanju – prikupljanje bodova, kupona, cashback, vaučeri, članske cijene i slično svakako će ostati važni elementi mehanike programa vjernosti. Problem je, međutim, što te metode ne razvijaju emocionalni naboj, što znači da ne potiču vjernost koja nadilazi čiste ekonomske računice. I koje je rješenje?
Kroz igru od emocionalnog odgovora: igrifikacija u programima vjernosti
Ako se osvrnemo na gornji odlomak – rješenja i odgovora zapravo ima mnogo. Odanost kupaca složen je mozaik koji zahtijeva temeljito poznavanje kupaca, njihovih preferencija i konteksta. No, među tehnikama za pobuđivanje emocionalnih reakcija igrifikacija (engl. Gamification) je svakako jedna od najučinkovitijih. Zašto?
- Povećani angažman korisnika: korištenjem metoda igrifikacije, svakodnevni zadaci, kao što su rutinske kupnje ili davanje povratnih informacija mogu se pretvoriti u zanimljiva i zabavna iskustva. Drugim riječima: nije da si sami nismo mogli priuštiti jogurt, već je to zbog toga što smo osjetili malo kockarskog adrenalina dok smo okretali kolo sreće, čega se sjećamo dugo nakon same transakcije. Ovaj povećani osjećaj uključenosti, zauzvrat, dovodi do intenzivnije interakcije s brendom.
- Osjećaj postignuća i napredovanja: kolo sreće iz uvoda dobar je primjer povremene, jednokratne igre. Za same programe vjernosti bitnije su igre koje imaju ugrađene stalne sustave napredovanja, kretanja kroz različite razine, otključavanja nagrada i dobivanja bodova.
Unutar Adidasovog AdiCluba korisnici se suočavaju s izazovima koji potiču zdrav način života ili podržavaju zaštitu okoliša. Suočavanje s takvim izazovima i druge netransakcijske aktivnosti donose bodove, koji, uz ugodan osjećaj da su korisnici učinili nešto dobro, uključuju i određene beneficije, npr. mogućnost kupnje ograničenih serija proizvoda ili pozivnica na ekskluzivna događanja.
- Poticanje željenog ponašanja: igrifikacija nudi izvrsne načine stimuliranja kupaca ili korisnika u smjeru željenog ponašanja. Zapravo, postoji mnogo mogućih poželjnih aktivnosti kupaca, a o širim marketinškim ciljevima ovisi koje će biti prioritet.
Američka tvrtka Tarte Cosmetics razvila je program vjernosti Tarte™ Perks Loyalty u kojem se bodovi mogu prikupljati na čak osam različitih načina, dok istovremeno korisnici dobivaju ekskluzivne novosti o novim kozmetičkim proizvodima i posebnim popustima za članove. Uz samu kupnju, bodovi se skupljaju i aktivnostima na društvenim mrežama, pisanjem komentara o proizvodima i korištenjem alata za pronalaženje najprikladnije kozmetike.
- Prikupljanje i razumijevanje podataka: igrifikacija marketinškim stručnjacima pruža dodatne vrijedne podatke o korisničkim preferencijama, obrascima ponašanja i razinama angažmana. Dakle, podatke koji su važni za razumijevanje i stvaranje pozitivnog cjelokupnog korisničkog iskustva, što je – ponavljamo – glavni način osiguravanja istinske vjernosti kupaca.
Vrijeme je za igru: kako tvrtke provode igrifikaciju u praksi
Već smo naveli neke praktične primjere iz stvarnog poslovnog svijeta. Ali to je zapravo samo nekoliko opcija dostupnih tvrtkama. Kolo sreće, potraga za blagom, skupljanje naljepnica, rang liste najboljih, klasične nagradne igre s izvlačenjem... Poanta je uspješno integrirati mehaniku igre u kontekste van igre. Evo još nekoliko zanimljivih primjera kako poznate tvrtke uspješno koriste pristupe igrifikaciji:
- McDonald's Slovenija: legendarna igra Pacman u novom PacMacu ruhu, mogla se igrati u McDonald's namjenskoj aplikaciji krajem 2023. godine. Cilj igre je pojesti što više sjemenki sezama. Koristeći joystick na dnu ekrana, gladna figura se vodi kroz labirint u kojem su razbacane sjemenke sezama. Svakog dana dodjeljivane su nagrade za pedesetak igrača koji su postigli najviše rezultate, odnosno najveći broj bodova u jednom danu.
- Lidl: Srećka Plus jedna je od zabavnijih pogodnosti Lidlovog programa vjernosti Lidl Plus. Kad god kupac nešto kupi, na početnom ekranu aplikacije pojavljuje se Srećka Plus, koju je moguće "protrljati" pokretom prsta i otkriti što skriva. Dodatni plus: svaka srećka je dobitna.
- Duolingo Streaks: nije klasičan program vjernosti, ali princip je sličan. Duolingo, aplikacija za učenje stranih jezika, potiče korisnike na svakodnevno učenje dodjeljivanjem nagrada kao što su lingoti (virtualna valuta) i digitalne značke za postignuća na različitim razinama. Uvjet: slijed učenja ne smije se prekidati, već se mora ustrajati svaki dan.
- Završimo s tvrtkom KFC, koja je razvila svoju mobile-first arkadnu igru mjerenja sile kod udaranja čekićem s vrlo specifičnom svrhom: potaknuti želju za hrskavim pilećim krumpirićima. Član vrlo brzo dobiva priliku za osvajanje pogodnosti - već pri kupnji iznad £3 (ili £7 za kupnju s dostavom) - i zabavnim zamahom virtualnog čekića osvaja ukusne nagrade (recimo dvostruko toplu piletinu). Rezultati su bili iznimno uspješni, 70% korisnika koji su isprobali igru preporučilo ju je svojim prijateljima.
Ako se i vaša tvrtka bori s pronalaženjem inovativnih načina za angažiranje i zadržavanje kupaca, igrifikacija je definitivno jedna od taktika na koju biste trebali obratiti pozornost. Angažiraniji korisnici, dublje veze s ciljanim skupinama i poboljšano korisničko iskustvo dobri su razlozi da je isprobate. Ako ne znate odakle početi, možemo vam pomoći.