Zašto bi novi programi vjernosti vjerovali Maslowu?

Nakon sankcija zbog rata u Ukrajini, kao i svi drugi vlasnici računa u ruskoj banci, bio sam prisiljen preseliti račun u drugu banku. Prvih dana bio sam zauzet istraživanjem novih aplikacija koje sam dobio kako bih pratio pregled svojih transakcija. Jedna od aplikacija nudila je zanimljivu mješavinu modernog pristupa digitalnom bankarstvu s jedne strane i programa vjernosti s druge strane. Još ne znam hoće li aplikacija moći povezati moje transakcije s programima vjernosti koje sam dodao – ali, bilo bi korisno.

Između ostalog, u tom sam procesu shvatio da sam član određenih programa vjernosti, a da to nisam ni znao, u kojima se, pretpostavljam,  nalazim u skupini otpisanih, neaktivnih ili umrlih (jer nažalost nemaju podatak o mojim godinama) članova. A zašto onda imam kartice kad sam član nečega što ne koristim?

Poslujete, zapravo, samo s aktivnim članovima programa vjernosti

Upravo me to potaknulo da dodatno istražim zašto se korisnik odlučuje na pristup programu te zašto je aktivan i angažiran. Ako znamo da je korelacija između aktivnosti korisnika u programima vjernosti i njihovog povrata ulaganja (ROI) visoka, moramo se zapitati kako povećati aktivnost korisnika.

Na aktivnost korisnika utječu mnogi faktori, ako malo pojednostavim ovaj teorijski dio. Faktori učinkovitosti uključuju razinu razumijevanja pravila programa vjernosti - zamislite da koristite program vjernosti koji koristi sitna slova, koja prate još sitnija slova i gdje za kupnju na sunčani dan na lokaciji X dobivate nekoliko bodova, dok na kišni dan na lokaciji X dobivate manje bodova-  time ste me izgubili radi kompleksnosti.

Sljedeći faktor je razina razumljivosti odnosa između moje aktivnosti, koja je najčešće kupnja, i vrijednosti koristi koju sam dobio kao naknadu za svoju vjernost. Ako mi taj odnos nije lako razumljiv, odustat ću od aktivnosti u programu vjernosti.

Još uvijek postoje neki transakcijski izazovi koje brend mora pojednostaviti kako bih ja kao korisnik shvatio da moj euro vrijedi nekoliko bodova, što u smislu koristi znači npr. 5% od vrijednosti moje kupovine. Lako je za razumjeti - ako se radi o trgovcu s velikom učestalošću kupnje, motiviran sam preuzeti svoj tzv. cash back.

Što učiniti u aktivnostima u kojima je učestalost kupnje preniska da bi shema vjernosti mogla utjecati na transakcijske pogodnosti?

Što ako se s brendom ne susrećem tako često? Tada same transakcije neće biti dovoljne da ostanem aktivan. Počeo sam lutati kroz labirint svojih sjećanja i u prašnjavoj neuronskoj mreži pronašao sam srednjoškolsku temu  koja se zove Maslowljeva hijerarhija ljudskih potreba. Kako mi ona može pomoći? Pa zapravo, daje mi okvir za moje daljnje razmišljanje.

Možemo zanemariti fiziološke potrebe pojedinca, koje su kod mene zadovoljene, i usredotočiti se na osam psiholoških potreba pojedinca, koje su za nas relevantnije. Osam potreba pojedinca dijeli se na:

1. potrebu za pažnjom - potreban nam je kontakt s ljudima, volimo da netko misli na nas;
2. potrebu za svrhom - težimo višem cilju, čak i ako stvari izgledaju nebitne, kada npr. učimo za ispit, duboko u sebi shvaćamo da je to neophodno za završetak školovanja;
3. potrebu za pripadanjem – odnosno, biti dijelom zajednice koja misli poput nas, dijeli naše vrijednosti;
4. potrebu za kreativnošću – ako nemamo izazove, nismo niti kreativni u njihovom rješavanju;
5. potrebu za intimnošću – potrebno nam je sigurno okruženje za naše snove;
6. potrebu za kontrolom - kada nam nešto daje osjećaj da imamo sve pod kontrolom čak i u novoj situaciji;
7. potrebu za statusom - osoba treba neku vrstu "badgea", oznake;
8. potrebu za sigurnošću – kada znamo da ćemo i u neizvjesnoj situaciji osjećati sigurnost, stabilnost.

Šest valuta koje su bitne članovima programa vjernosti - od transakcijske do emocionalne vjernosti

Dodatno sam povezao točke i pokušao razumjeti kako se te psihološke potrebe mogu pretvoriti u elemente koji bi potaknuli aktivnost korisnika u programima vjernosti. Da pojasnim da su najuspješniji programi vjernosti oni koji postižu emocionalnu vjernost – više od skupljanja bodova i kupona.

Za postizanje emocionalne vjernosti otkrio sam vrlo dobar okvir koji je sastavio Adam Posner pod nazivom  The Six Currencies of Collection. Posner je objasnio izgradnju programa vjernosti od transakcijske vjernosti do emocionalne vjernosti kroz šest valuta koje prikupljaju korisnici.

Osnovna razina je u potpunosti transakcijska - novac. Ovdje korisnik želi dobiti što veći izravni povrat za svoju kupnju. Druga razina je iskustvo – kao član programa vjernosti želim doživjeti nešto više, želim da me pozovete na poseban događaj. Na trećoj razini, želim uštedjeti vrijeme - pomozite mi da provedem manje vremena obavljajući neku aktivnost, npr. ako sam ja na prvom mjestu, dogovorite mi termin prema mom rasporedu. Četvrta razina je razina ja - što sam samo ja dobio, kako ste me iznenadili posebnom prigodom za moj rođendan, kako ste na temelju mojih prošlih interakcija ponudili pogodnosti samo meni.

Peta razina zove se moja odluka – dopustite mi da sam odaberem dobrobit koju želim, a dajte mi opcije koje dolaze s četvrte razine. Na najvišoj, šestoj razini, ja prerasta u mi - dopustite mi da budem dio zajednice u kojoj težimo višem cilju, većim vrijednostima od puke ponovne kupnje tog brenda.

Kada povežemo Maslowa s jedne strane i elemente uspješnog programa vjernosti s druge strane, vidimo dosta preklapanja. A mogu se svesti na tri elementa: ponašanje, povjerenje i pripadnost.

Sve naše transakcijske aktivnosti pakiramo u ponašanje.

Što se tiče povjerenja, najvažnije je da mi program vjernosti štedi vrijeme, da imam osjećaj posebnog iskustva kada ostvarujem svoju vjernost.

Kada je riječ o pripadnosti, možemo reći da živimo program vjernosti, ili drugim riječima: pripadam brendu i vidim da kroz aktivnosti koje se ogledaju kao moja vjernost ostvarujem i više ciljeve koji nadilaze sam program vjernosti  i s kojima se identificiram.

Kroz seriju postova u narednom razdoblju analizirat ću poznatije programe vjernosti te pokušati predstaviti dobre prakse, taktike i mogućnosti za unaprjeđenje. Do tada, javite mi se ako imate bilo kakva pitanja ili mi pošaljite svoja razmišljanja i iskustva s programima vjernosti. Mail je gorazd.zakrajsek@frodx.com.