Kod prodaje martecha košaricu možete dobiti na dva načina. Jedan izgovor ide u stilu: "Sve nam je poznato, sve znamo, sve imamo", a drugi: "Nemamo dovoljno ljudi u našem marketinškom timu."
Ne bavimo se prvima. Čekamo promjenu u menadžmentu ili signale u našem HubSpotu da su se počeli baviti FrodX-ovim sadržajem i događajima. Ovi drugi su zanimljiviji. Oni zapravo ne pozivaju na uvođenje martecha u svoje operacije. Samo trebaju otkriti razloge svoje neučinkovitosti. Dio te neučinkovitosti nalazi se i u neznanju o mogućnostima koje tehnologija donosi. Ako uspijemo zajedno "otkriti toplu vodu", blizu smo toga da donesemo novi projekt i započnemo novo partnerstvo.
Marketinški stručnjaci stare škole zaklinju se u kreativu. Uglavnom u sadržajnom smislu – poruka, dizajn. Put kojim su tu kreativu plasirali potrošaču uvijek je bio nedvosmislen. Masovni mediji i oglašavanje bili su krajnji odgovor. Ali, vremena su se promijenila. Ako već gledamo TV, to je obično s odgodom i preskakanjem reklamnih poruka. Slično je i kada smo na internetu. U 2023. godini oko 912 milijuna internetskih korisnika diljem svijeta imalo je postavljene ad blockere. U Europi svaki treći korisnik interneta koristi zaštitu od oglasa.
Taj je trend, po mom mišljenju, glavni razlog zašto su brendovi počeli intenzivno tražiti prilike za izravno povezivanje s potrošačima. Međutim, potrošači su zaštićeni zakonom, moraju dati svoju suglasnost na izravnu komunikaciju i obradu svojih podataka. Prava promjena igre. Više se ne radi samo o slanju poruka, već o izgradnji odnosa. Inače, nema konsenzusa. Ili će uskoro nestati.
Stvaranje odnosa temelji se na relevantnosti poruka, komunikacijskom kanalu, učestalosti i vremenu slanja poruka. Tu za mnoge brendove nastaje problem. Oni to opisuju drugim riječima...
Posljednjih desetak godina e-mail je (bio) prvi izbor među direktnim komunikacijskim kanalima. Za veliku većinu tvrtki i jedini. Kako stope otvaranja marketinške e-pošte nastavljaju padati, tvrtke često odgovaraju dodavanjem novih izravnih kanala. Obično su to SMS poruke, dok veće tvrtke počinju razmišljati o vlastitoj mobilnoj aplikaciji koja bi postala središnji komunikacijski kanal. (Posebno za održavanje odnosa s postojećim kupcima.)
Gotovo svaki brend danas na neki način prelazi sa single-channel direktnog obraćanja potrošačima na multi-channel komunikaciju. Neki idu korak dalje: prelaze s multi-channel polja na omni-channel komunikaciju. Možda jednostavno zato što shvaćaju da samo dodavanje sve više i više kanala u zasebne alate prije ili kasnije postaje neizvedivo. Ili zato što znaju da neće imati dovoljno ljudi. Ili dovoljno nadzora nad igrom. Da neće znati formulirati dovoljno relevantne poruke za svoje primatelje. Ili ih dostaviti na njima omiljeni, najprikladniji način.
Ova spoznaja je "otkriće tople vode" koje sam spomenuo u uvodu. Očiglednost koju marketinški timovi moraju uočiti kako bi pomaknuli stvari naprijed.
Na prvi pogled može se činiti da ne postoji velika razlika između multi-channel i omni-channel pristupa. Razlike se počinju pokazivati kada analiziramo jesu li kanali – a posljedično tome i poruke kupcima – cjelovito povezani i jesu li svi podaci kojima raspolažemo integrirani.
Multi-channel marketing koristi nekoliko kanala (e-mail, web stranice, mobilne uređaje, društvene mreže), ali se fokusira na svaki kanal zasebno, bez ikakve međusobne povezanosti. Sadržaj se dijeli unutar jednog kanala i njime često upravljaju zasebni timovi koji koriste različite, nepovezane alate. Kao rezultat toga, kupci se mogu susresti s nekoordiniranim i nedosljednim iskustvom u interakciji s brendom putem različitih kanala.
Nedavno mi je prijatelj na roštilju ispričao kako je tražio novi mali hladnjak za vikend. Pronašao ga je u on line trgovini i htio ga je kupiti na internetu, ali zato što mu se žurilo jer je hladnjak trebao prije nego što je krenuo na more, kupio ga je u njihovoj fizičkoj trgovini. Nekoliko dana kasnije na mail je dobio ponudu za upravo takav hladnjak koji je već tijekom vikenda punom parom hladio pivo. Reklo bi se po domaći - beskorisna ponuda.
Omni-channel pristup osigurava da se takvi propusti ne događaju. Manje se fokusira na pojedinačne kanale, a više na cjelokupno putovanje kupca i stvaranje besprijekornih iskustava, što je moguće jedino kombiniranjem i integracijom podataka o proizvodima, prodaji i kupcima, kao i digitalnih i fizičkih kanala. To je već dugo nemoguće učiniti bez marketinških tehnologija potpomognutih umjetnom inteligencijom. Prosječan kupac koji rezervira noćenje u hotelu, na primjer, prebacuje se između web stranica i mobilnih kanala do šest puta. Ako u procesu naiđe na nedosljedne ili duple informacije, nalazimo se na pola puta da ga izgubimo.
Do ovog trenutka ste (nadam se) već počeli razmišljati o tome kakav se pristup koristi u vašoj tvrtki. Ako vam treba još par potpitanja za samodijagnozu, možete se zapitati npr. tko upravlja vašim kanalima. Jesu li to različiti ljudi za različite kanale? Različiti timovi? Možda za neke imate vlastiti tim, a za druge agenciju ili čak više agencija? Ali postoje i drugi kriteriji - na primjer koliko su dobro povezani podaci? Ništa bolje nije ni ako imate jednu osobu ili tim koji upravlja svim kanalima, a ažurirana baza kontakata postoji samo u jednom od podsustava i svaki put se mora ručno unijeti u ostale. A da i ne govorim o slučajevima u kojima podacima upravlja IT i marketing ih uvijek iznova mora dobiti od njih.
Nadam se sam da sam ovim blogom barem malo pomogao u "otkrivanju tople vode". Dalje možete i sami nastaviti. Pozivam vas da pročitate naš vodič o sedam stupova omni-channel komunikacije.