Marketinški stručnjaci stare škole često izražavaju zabrinutost zbog upotrebe umjetne inteligencije (AI). Najčešći argument protiv njezine uporabe je zabrinutost za zaštitu privatnosti. No, pitanje je koliko to još uvijek može biti pravi razlog, a koliko samo izgovor za odbijanje tehnološkog razvoja.
Prije samo tri generacije, gotovo svi smo bili poljoprivrednici.
Ljudsko društvo nikada se nije moglo oduprijeti tehnološkom napretku. Moglo ga je samo privremeno usporiti. Čvrsto vjerujem da je tehnologija motor razvoja društva.
Početkom 19. stoljeća 90% stanovništva u SAD-u bavilo se poljoprivredom, danas je ta brojka manja od 2%. Ovaj golemi pad dogodio se relativno jednostavno, s minimalnim negativnim utjecajem na društvo i bez većeg broja nezaposlenih. Otvorena su nova radna mjesta u drugim sektorima.
Dakle, prije samo tri generacije, gotovo svi su još uvijek bili poljoprivrednici. Tada su se svi poslovi obavljali ručno, danas je ruke zamijenila suvremena poljoprivredna oprema. Farme koje u nekom trenutku nisu uložile u traktor, muzilice i slično, danas više ne postoje. Točka.
AI je traktor bez kojeg vaš marketing (posao) neće preživjeti.
AI je danas za marketing ono što je traktor bio za modernizaciju poljoprivrede. Prve studije i praktična iskustva to već potvrđuju!
SAP-ovo izvješće AI in Retail jasno pokazuje da je umjetna inteligencija već prisutna i da ima pozitivne učinke:
- 69 % trgovaca izvještava o povećanju vjernosti kupaca,
- 68 % o povećanju angažmana kupaca i
- 67 % o višoj stopi otvaranja e-pošte kada umjetna inteligencija generira naslove.
Ali još nismo tamo gdje želimo biti. Navedeno izvješće također ističe da je 69% potrošača zabrinuto zbog upotrebe njihovih osobnih podataka. Osobno mislim da je ova brojka dosta pretjerana. Ne brinem se oko toga, ali istina je da prezirem Temu i slične providere, gdje još vrijede pravila divljeg istoka (Kine) i koje nije briga za europske propise.
Zašto zapravo marketing treba AI?
Stvarnost je da svaki novi komunikacijski kanal i medij koji stvorimo stvara sve više komunikacijske buke za potrošača. A personalizacija u svim dimenzijama (sadržaj, kanal, vrijeme dostave poruke) zapravo je jedini lijek koji još nekako djeluje. Personalizacija bez AI-ja i posljedično automatizacije je nemoguća misija.
Potrošači danas očekuju više personalizacije i osobnog obraćanja u sve većoj poplavi informacija. Potpuno nesvjesno. Željeli bismo čuti, vidjeti, doživjeti samo ono što nas zanima. A AI omogućuje upravo to…
Emarsys otkriva da 56% potrošača vjeruje da su preporuke AI-ja poboljšale njihovo iskustvo kupnje, a 51% ih je zadovoljno preporukama za proizvode koje podržava AI. Ove brojke jasno pokazuju da umjetna inteligencija ne samo da poboljšava marketinšku učinkovitost, već i povećava zadovoljstvo potrošača. To se mora znati u smislu prodaje i zadržavanja kupaca. Bez dileme.
Koliko dugo tehnologija može biti konkurentska prednost a kada postaje uvjet za ostanak u igri?
Na ovo pitanje mogu odgovoriti samo teoretski. Pioniri svakako plaćaju više, a dobivaju manje nego sljedbenici. Posljedično, to znači i lošiji povrat za uloženi euro. Ali ponekad im se to isplati, jer mogu zauzeti područje koje im njihovi sljedbenici ne mogu oduzeti, odnosno radi se o prednosti prvog poteza (first-mover advantage).
Što se tiče AI u izravnom ili retention marketingu, kako ga u FrodXu volimo zvati, pioniri već su završili svoj pobjednički krug. Sada je razdoblje sljedbenika koji još mogu poboljšati svoju tržišnu poziciju (protiv većine), a u sljedeće tri godine slijedi razdoblje onih koji već spašavaju svoju kožu (gospodarstvo koje nije otišlo kupiti traktor kad bilo je još vremena).
Ako je išta suvišno, suvišno je bojati se da ćete uraniti. Tehnologija je sazrela, pružatelji usluga su već stekli iskustvo, iznos ulaganja u takve projekte već je prepolovljen.
Prema mojoj osobnoj procjeni, u iduće tri godine otvara se razdoblje u kojem će biti moguće ulaziti u takve investicije i u obliku gain-sharing poslovnih modela - baš kao što je to nekada bilo moguće s boljim marketinškim stručnjacima, koji su imali više hrabrosti u oglašavanju ecom brendova na Facebooku.
Vrijednost brenda mjerit ćemo i po tome koliko mu svojih osobnih podataka (dobrovoljno i svjesno) povjeravaju potrošači.
Kako bi AI u marketingu zasjao u punom sjaju, treba nove poticaje u pogledu brendiranja. U to sam siguran. Bez podataka pojedinca, model, iako je napravljen, ne radi ništa sam od sebe. Kontekst pojedinca određen je njegovim podacima. Osobnim, komunikacijskim, njegovom lokacijom. Njegovim ponašanjem, prošlim kupnjama. Sve to određuje njegov kontekst i predviđa njegove interese i ciljeve. AI se tome može prilagoditi i obratiti mu se osobno, u pravo vrijeme. Bez podataka, ne može se prilagoditi. Bez podataka nema personalizacije. Bez podataka, napor da se razvije pojedinačni angažman kupaca temelji se na slijepom nagađanju. Za to nije potrebna nikakva tehnologija.
Kao zaključak, želio bih s vama podijeliti još samo jednu misao o važnosti povjerenja u brend u kontekstu zaštite privatnosti pojedinaca i njihovih osobnih podataka. Transparentno i dosljedno pridržavanje pravila o upravljanju podacima o klijentima ključno je za povjerenje koje kao brend stječete od svojih kupaca i potencijalnih kupaca.
Što se mene tiče, to postaje ključna dimenzija brendiranja i komunikacije brenda u tvrtkama. Kaubojski pristup osobnim podacima i netransparentno praćenje potrošači neće tolerirati. Dobar brend ulagat će u pouzdanog upravitelja i analitičara osobnih podataka svojih kupaca. Marketinški stručnjaci za brendove to još nisu prepoznali u pravoj mjeri. Uskoro će. Kada to učine, to će mi biti signal da su trgovci prevladali svoj strah od AI-ja.
Na kraju, ponovno pročitajte naslov ovog teksta i tiho odgovorite.
Nema više farmera za volovske zaprege. Mislite li da će za pet godina postojati trgovci koji danas odbacuju AI? Javite mi svoje mišljenje na dejan.blatnik@frodx.com
