Clay nije rješenje ako je tvoj ICP “bilo tko s e-mail adresom”

Prošli mjesec sam u jednom satu poslao 247 personaliziranih mailova njemačkim CMO-ovima. 
Nitko nije odgovorio. Istog tjedna sam u Sloveniji poslao 18 mailova. Dobio sam 6 odgovora i 3 sastanka. Razlika nije bila u alatu, copyju ili razini personalizacije. Razlika je bila u tome da u Sloveniji postojim. U Njemačkoj ne. 

U posljednjih nekoliko tjedana, nakon jedne kolumne u kojoj sam opisao kako mi je HubSpotov prospecting agent našao prvog klijenta, dobio sam dosta upita: “Možemo li to napraviti i kod nas? Možete li nam postaviti takav outreach sustav?” …i molbi da usporedim HubSpot prospecting agent, Clay, Apollo, Instantly – što je bolje, što se isplati, što preporučujem za B2B. 

Odgovor je jednostavan: kad strategija šepa, svi se ti alati ponašaju isto. Vrlo učinkovito skaliraju pogrešnu pretpostavku. Problem nije u alatu. Problem je u tome što skaliraš.

1. “Treba nam samo još kontakata” = priznanje da nemaš strategiju

Kad netko kaže da mu “treba samo još kontakata”, to u praksi najčešće znači: 

• nemamo jasan ICP (idealni profil klijenta) 
• nemamo jasnu prioritizaciju targeta (tko je “must have”, tko “nice to have”)
  
• nemamo priču s kojom bi se taj target stvarno mogao poistovjetiti

Clay rješava operativni problem: kako brže pronaći, obogatiti i dosegnuti ljude. Ne rješava strateški problem: kome ćemo uopće i s čim biti relevantni. Ako je tvoj ICP “sve firme od 10 do 500 zaposlenih koje nešto rade u B2B-u”, Clay će samo brže puniti listu krivih targeta. Lijepo upakiran spam je i dalje spam. 

2. E-mail neće popraviti neatraktivnu ponudu

Clay može: 

• pronaći CMO-ove u proizvodnim kompanijama koje rastu 
• dodati podatke o njihovom tech stacku
•  personalizirati prvi redak maila

Ali ne može: 

• umjesto tebe izoštriti value proposition 
• prevesti tvoje “radimo cjelovita rješenja” u konkretan rezultat (na primjer “–18 % churna u 9 mjeseci”)
• odlučiti je li tvoja poruka vrijedna 30 minuta vremena nekoga tko vodi P&L

 Velik dio B2B outreach kampanja u stvarnosti je samo: generičan pitch, bez jasnog “zašto baš sada”, bez konkretne poslovne metrike koju pomažeš pomaknuti. Ako je ponuda maglovita, Clay će samo povećati broj ljudi koji će vidjeti da je maglovita. 

3. B2B kupnja nije “klik na link”, nego politički proces s prozorom prilike

Ovdje se većina outreach kampanja raspadne. Tipičan scenarij: nađeš CMO-a u kompaniji koja raste 30 % godišnje. Clay ti nađe kontakt. Pošalješ odlično personaliziran mail. CMO odgovori pozitivno – “Zanimljivo, čujemo se sljedeći tjedan.” I onda shvatiš: 

• budžet za ovu godinu već je zatvoren 
• IT tim ima backlog za idućih 18 mjeseci
• zadnji sličan projekt pao je na unutarnjoj politici

Clay ti može pomoći prepoznati buying committee i personalizirati poruku po ulogama. 
Ali ti ne može reći: 

• kada kompanija realno ima otvoren budžet za tvoj tip projekta 
• tko u kompaniji blokira odluku i zašto
• je li tvoj champion uopće dovoljno jak da projekt dovede do kraja

Outreach bez pravog account plana samo brže vrti kotač na mjestu. Clay ti daje kontakte. Ne daje ti kartu moći, novca i tajminga unutar kompanije. 

4. GDPR i reputacija: ne, to što je Clay našao mail ne znači da ga smiješ automatski koristiti

Clay ti ne donosi privole. Clay ti donosi podatke. Pravi problem nije samo jesi li formalno usklađen s GDPR-om. Pravi problem je što radiš s povjerenjem tržišta: 

• ako firme prvi put čuju za tebe kroz generički automatski mail, to je tvoj prvi dojam 
• ako ignoriraš opt-out signale, uništavaš deliverability i ugled domene
• svaki loš mail od tebe otežava posao svima koji će poslije tebe pokušati izgraditi normalan odnos

 Mentalni model “ako je kontakt dostupan, legitimno je zasuti ga” dugoročno uništi više vrijednosti nego što donese. 

Zašto isti outreach ne radi na svim tržištima: lekcija iz stvarnog svijeta 

U FrodX-u imamo vrlo konkretan dokaz da outreach nije “copy-paste” priča. 

U Sloveniji nam outbound radi odlično. Dugo smo na tržištu, kao brend smo prepoznatljivi, puno ljudi me zna kao “onog za CX, retention i programe lojalnosti”. Kad netko u Sloveniji dobije moj ili FrodX-ov mail, to često nije prvi kontakt s nama. Netko je već gledao webinar, bio na konferenciji, slušao podcast, pročitao kolumnu ili poznaje nekoga tko nas poznaje. Outreach tamo uglavnom samo pokrene razgovor koji je već neko vrijeme u zraku. 

U Hrvatskoj, gdje smo prisutni otprilike upola kraće, isti pristup radi bitno slabije. Isti segmenti, iste persone, isti value proposition, jezik prilagođen. Razlika? Manje povijesti, manje referenci, manje social proofa. Trebaju nam više dodirnih točaka i više kombinacije s eventima i partnerstvima prije nego što outbound počne funkcionirati slično kao doma. 

U Njemačkoj, Austriji i Švicarskoj naši pokušaji outreacha bili su praktički neuspješni. Isti tržišni segmenti, iste persone, isti pitch, isti USP, korektan prijevod na lokalni jezik – i potpuno druga stvarnost. Tamo FrodX i moje ime ne znače ništa. Nema mentalne prečice, nema “aha, to su oni koji rade s X i Y”. Ni to što smo posao povjerili njemačkoj agenciji nije magično stvorilo kontekst koji tamo jednostavno još nemamo. 

Tri lekcije iz DACH eksperimenta 

1. Outreach uvijek vozi na gorivo koje donesu brend, reference i kontekst tržišta.

Kad netko u Sloveniji dobije mail “Robert Šinkovec iz FrodX-a”, u glavi zazvoni: “Aha, onaj FrodX. CX. Programi lojalnosti.” Kad isti mail dobije netko u Münchenu, zazvoni: “Tko?” U Sloveniji je outbound često zadnji dodir. U DACH-u je prvi – a prvi dodir od nepoznate firme ima osjetno nižu konverziju. 

2. Ono što doma izgleda kao “genijalan Clay workflow”, u inozemstvu je često samo još jedan strani spam.

U Sloveniji mogu napisati: “Primijetio sam da tvoj tim radi na X, u FrodX-u smo to rješavali za kompanije kao što su Y i Z.” U Njemačkoj netko čita: nepoznata firma iz inozemstva spominje naše kompanije i naš tech stack. Refleks je više obramben nego znatiželjan. 

3. Alati ne mogu uvesti povjerenje koje si doma gradio deset godina.

Clay može scrapati LinkedIn, obogatiti podatke i složiti ultra-personalizirane mailove. Ne može scrapati: “znam nekoga tko zna nekoga iz FrodX-a” ili “gledao sam njihov webinar”. Bez tih slojeva konteksta outreach nije “scaled-up winning strategy”, nego cold prospecting u vakuumu. Ako ignoriraš taj kontekst, čini ti se da je problem u alatu ili u copyju. U stvarnosti je problem u tome da na nekim tržištima još nemaš ništa što bi outbound uopće mogao multiplicirati. 

Alati rješavaju simptome, ne dijagnozu 

Kad firma kasni s rezultatima, najlakši odgovor je: “Treba nam još leadova.” To zvuči racionalno dok ne prođeš par jednostavnih pitanja: 

• koliki postotak postojećih prilika stvarno dovedete do kraja? 
• koliki dio postojećih klijenata danas raste s vama iz godine u godinu?
• gdje vam u prodajnom procesu najviše curi novac – na vrhu lijevka ili u sredini?

Često firme nemaju problem s volumenom, nego s: 

• kvalifikacijom (previše “turista”, premalo “ozbiljnih kupaca”) 
• kompetencijama prodavača (loš discovery, nema pravog poslovnog razgovora)
• post-sales dijelom (CX, onboarding, adoption, upsell)

 Clay i slični alati odlični su kad je dijagnoza jasna. Kad nije, samo kupuješ vrijeme da se ne moraš pogledati u ogledalo. 

Što bi trebalo napraviti prije Claya (ili paralelno s njim) 

Ako si B2B firma i ozbiljno računaš na outbound, redoslijed bi otprilike trebao biti ovakav: 

1. Izoštri ICP i “zašto baš sada”

Precizno opiši 10–50 kompanija koje su stvarno “perfect fit”. Ne samo industrija, nego situacija: rast, bolne točke, projekti, triggeri. Loš ICP: “SaaS kompanije od 50 do 500 ljudi u DACH regiji.” Dobar ICP: “SaaS kompanije u DACH-u koje su u zadnjih 6 mjeseci podigle Series B (10–50 milijuna €), imaju churn iznad 7 %, hiring freeze i javno su spomenule da moraju poboljšati retention. Kontakt: VP Customer Success ili CMO koji je na poziciji manje od 12 mjeseci.” Clay ti takav profil neće definirati. To moraš ti. Clay će ti pomoći da ga kasnije nađeš i skaliraš.  

2. Istestiraj value proposition u 10–20 “ručnih” razgovora

Prije nego automatiziraš poruku, provjeri je u deset ručno odrađenih razgovora. Ne kroz mail – kroz poziv, video ili LinkedIn DM. Ako ne možeš rezervirati 10 sastanaka ručnim radom, automatizacija neće pomoći. Samo će pomnožiti nulu. 

3. Postavi osnovni account-based pristup

Kako izgleda strategija za jedan account? Tko su stakeholderi, koje hipoteze provjeravaš? To nije mail sekvenca. To je account plan u kojem znaš tko ima moć, tko ima veto i tko može biti tvoj champion. Clay pomaže u istraživanju; strategiju ti ne napiše. 

4. Poravnaj marketing i prodaju

Outreach bez sadržaja (case studies, webinari, članci, dokazi) je kao prodaja bez referenci. Ako se prodajni tim žali da ih “ljudi ne poznaju”, pitanje za marketing glasi: što ste napravili da bi ih uopće mogli poznavati? 

5. Razumi kontekst tržišta

Doma, gdje te poznaju, outbound može preskočiti nekoliko stepenica. Na novom tržištu te stepenice moraš prvo izgraditi – s lokalnim partnerima, eventima, PR-om, referencama. Što smo naučili iz DACH-a: prije nego kreneš u veći outreach, osiguraj barem nekoliko lokalnih referenci, lokalni sadržaj i prve dodire koji nisu cold mail. 

6. Tek onda agresivno automatiziraj

Clay, sekvence, obogaćivanje podataka, scoring – sve to ima smisla tek kad znaš: 

• što skaliraš (koji ICP, koji value prop) 
• na kojem tržištu imaš dovoljno osnove da se skaliranje isplati 

Self-check: jesi li spreman za Claya? 

Pet pitanja prije nego što investiraš u alate za outreach: 

1. Bi li znao u tri rečenice opisati svoj ICP tako da bi se 80 % tvojih najboljih klijenata prepoznalo u tom opisu? 
2. Imaš li barem nekoliko referenci i sadržaja koje tvoje ciljne persone stvarno poznaju ili konzumiraju? 
3. Znaš li na kojem dijelu prodajnog procesa ti danas najviše curi novac? 
4. Imaš li osobu (ili tim) koja zna voditi kompleksne B2B razgovore, a ne samo slati mailove? 
5. Bilo bi ti OK da netko javno objavi tvoj trenutni outbound na LinkedInu s imenom tvoje firme? 

Ako je odgovor na većinu tih pitanja “ne” ili “nisam siguran”, investicija u Claya vrlo je vjerojatno preuranjena. Prvo uredi motor, tek onda dodaj turbo.  

Zaključak: Clay je turbo, a ne motor 

Ako iz ove kolumne izvučeš samo jednu rečenicu, neka bude ova: Clay i slični alati su turbo punjač, a ne motor tvoje prodaje. 

Motor su: 

• jasan ICP i jasne prioritetne mete 
• snažan value proposition
• prodajni tim koji zna voditi kompleksne B2B razgovore
• organizacija koja zna rasti postojeće klijente, ne samo loviti nove
• brend i kontekst tržišta koji daju tvojem outreachu ikakvu težinu

igor.pauletic@frodx.com 

P.S.  

U ovoj kolumni “Clay” koristim samo kao sinonim za bilo koji outreach / outbound alat. Iste bih stvari napisao i da umjesto njega stoji Apollo, Instantly, HubSpotov Prospecting Agent ili neka slična platforma.