CDP i budućnost bez kolačića: kako pripremiti svoj marketing za novu internetsku stvarnost

Uskoro će sve biti drugačije – za početak nema više kolačića! Ovo nije jedna od mnogih novogodišnjih odluka koje će biti zaboravljene prije nego ih uopće počnemo provoditi. Radi se o internetskim kolačićima, malim dijelovima informacija koje web stranice pohranjuju u vaš preglednik. Za tvrtke, kolačići predstavljaju iznimno bogat izvor vrijednih informacija o kupcima, a korisnicima pomažu poboljšati online korisničko iskustvo omogućujući pohranjivanje postavki i prikaz relevantnog (oglasnog) sadržaja.

Na primjer; na stranici koja koristi kolačiće za spremanje jezičnih postavki, ne morate svaki put ponovo odabrati jezik koji vam je najbliži, već se to događa automatski.

Zbog sve veće brige o zaštiti privatnosti i novih regulatornih pristupa, kolačiće sada mijenjaju druge metode praćenja i oglašavanja. Stoga ćemo se u sljedećim redovima usredotočiti na neke važne aspekte budućnosti bez kolačića sa stajališta korisnika i tvrtki koje će se morati prilagoditi novoj stvarnosti. Kako kupcima dati sadržaj i proizvode koje žele? Kako zaštititi njihovu privatnost i sigurnost? Koji će alati i tehnologije zamijeniti kolačiće koji su sveprisutni već tri desetljeća?

Napravite si šalicu kave ili čaja, uzmite tri ili četiri kolačića i krenimo.

First-party i third-party kolačići: što se ograničava?

First-party datoteke su kolačići koje postavlja web stranica koju posjećujete. Zahvaljujući njima ne morate unositi korisnička imena i lozinke, a proizvodi u košarici ostaju na svom mjestu. Ukratko, ovi su kolačići namijenjeni vašoj interakciji s određenom web stranicom i u pravilu - barem za web stranice trgovaca sa sjedištem u EU ili s posjetiteljima iz europskih zemalja – za njihovu instalaciju potreban je pristanak  u  skladu s odredbama GDPR-a.  Poznata vam je obavijest na slici ispod, zar ne?

First-party kolačići ne smatraju se pretjerano problematičnima. Kada govorimo o ograničavanju praćenja uz pomoć kolačića, obično mislimo na third-party kolačiće. Oni generiraju web-stranice koje možda nikada niste posjetili ili čak čuli za njih. Obično su povezani s oglasima koji se prikazuju na stranici koju ste posjetili.

Recimo da uz jutarnju kavu čitate vijesti na svom omiljenom portalu i dok pregledavate naiđete na pet oglasa koje ste jedva primijetili. Moguće je da je čak pet kolačića na ovaj način pohranjeno u vašem pregledniku. Kolačići ovih web stranica ili povezanih oglašivačkih sustava obično se ponovno učitavaju kada posjetite druge web stranice i na taj način oglašivači stvaraju sve složeniju sliku vašeg ponašanja na mreži.

Postoji i posebna podvrsta third-party kolačića, takozvani zombi cookies, koji se trajno pohranjuju i ponekad ih je gotovo nemoguće izbrisati, ali o tome ćemo drugom prilikom. Za sada nam je vjerojatno prilično jasno zašto postoji zabrinutost oko sigurnosti i etičnosti praćenja kolačića. Ova pitanja i sumnje nisu ništa novo. Ono što je novo i važno jesu odluke nekih od najvećih svjetskih tehnoloških kompanija da radikalno promijene pravila igre.

Tko ograničava i što to znači?

Nedavno, krajem protekle godine, Google je najavio da će od 4. siječnja 2024. početi testirati novu zaštitu od praćenja koja ograničava praćenje između različitih web stranica (cross-site tracking), tako što će stranicama, prema zadanim postavkama web stranice onemogućiti pristup third-party kolačićima. Trenutačno su ove promjene uvedene kao dio inicijative Privacy Sandbox za oko 1 % korisnika preglednika Chrome, dok bi u drugoj polovici ove godine trebale biti postupno provedene za sve. Google nije ni prvi ni jedini koji je ograničio kolačiće trećih strana; Safari i Mozilla Firefox počeli su to raditi prije nekoliko godina.

Možda je još važnija činjenica, za mnoge tvrtke koje na ovaj ili onaj način ovise o informacijama o korisnicima sa svojih web stranica, jest da i Apple već neko vrijeme ograničava korištenje first-party kolačića u svom pregledniku Safari. Oni su i dalji dopušteni, ali je njihovo trajanje (ili čuvanje) ograničeno na sedam dana. To znači da tvrtka kupcu, koji će se za desetak dana vratiti obaviti kupnju, a koja ga očekuje u košarici, može ponuditi samo – praznu košaricu. Nezgodno, zar ne?

Koje su alternative?

Emarsys, vodeći pružatelj marketinške tehnologije, preporučuje sljedeće ključne elemente kako bi vaš marketing pratio brz tempo:

1. Identificiranje i mapiranje svih informacija koje imate o svojim korisnicima 
   Mnogo tvrtki, puno više nego što pretpostavljate,  nema dobar pregled podataka koje prikupljaju, način na koji ih prikupljaju, kako ih pohranjuju i kakav je njihov status kada je riječ o marketinškoj upotrebi. Dobra procjena količine i kvalitete third-party podataka te sposobnost tvrtke da prikuplja podatke "iz prve ruke" ključni su za određivanje gdje se u budućnosti mogu očekivati informacijske praznine.
   
   
2. Fokusiranje na first-party podatke 
   Unatoč ograničenjima koja sve više obuhvaćaju područje first-party kolačića, podaci koje same tvrtke prikupljaju o kupcima i dalje će biti iznimno važni. Štoviše, njihova će vrijednost samo rasti, pa je sada pravo vrijeme da se utvrdi usklađenost njihovog prikupljanja s važećim propisima. Dobra vijest je da i prikupljanje ovih podataka ne mora nužno biti uz pomoć kolačića, ali uz alate kao što je Emarsys Web Extend moguće je dubinski analizirati i sinkronizirati podatke i bez njih.
   
   
3. Customer Data Platform (CDP)
   Čak i prije trenda ograničavanja kolačića, učinkovit marketing bio je izravno povezan sa sposobnošću tvrtke da u odgovarajućem kontekstu koristi sve podatke o korisnicima koji su joj bili na raspolaganju. Da je u stanju razumjeti cjelokupno korisničko putovanje, povezati offline i online kontakte i razvijati višekanalnu komunikaciju u stvarnom vremenu. Prikupljanje i obrada podataka iz različitih (uvjetno kompatibilnih) informacijskih podsustava dugotrajan je proces. Stoga je sveobuhvatna platforma koja je sposobna automatizirati navedene procese nužan dio marketinških tehnologija svake ambiciozne tvrtke.

Ukratko: budućnost bez kolačića predstavlja ozbiljan izazov za marketing. Kao i svaki izazov, nudi priliku tvrtkama da se odmaknu od ustaljenih marketinških pristupa i isprobaju nove načine prikupljanja podataka o svojim kupcima i komunikacije s njima. Na početku smo nove ere koja će zahtijevati više kreativnosti, suradnje i inovativnosti. Iskoristimo to.