Budućnost je već ovdje: B2B trendovi koje ne smijete propustiti

Jedna od najpoznatijih poslovnih podjela je podjela na B2B (business-to-business) i B2C (business-to-consumer) poslovanje. Razlike su znatne: u širini ili broju potencijalnih kupaca, u prosječnim cijenama i opsegu prometa, u broju osoba koje donose odluke u pojedinom poslu, u načinima plaćanja. Kao rezultat toga, marketinške i prodajne strategije također se razlikuju.

Znate već, prodajni katalozi, industrijski i obrtnički sajmovi, konjak, cigara, rukovanje, dugoročni odnosi – B2B. Jednostavne transakcije, emocionalna komunikacija, isticanje privlačnosti brenda - B2C. Online i mobilna trgovina dva su područja koja se na prvi pogled uglavnom povezuju s B2C trgovinom, no prema podacima platforme Shopify, B2B segment e-commerca (barem u SAD-u) zapravo je znatno veći od opsega prodaje krajnjim kupcima (875 milijardi USD u usporedbi s 1800 milijardi USD u B2B)

Drugim riječima: B2B trgovina je sve više digitalna. Kako napominje Deloitte, dani kada su se kupci zadovoljavali listanjem papirnatih kataloga koji su već i u trenutku izlaska iz tiska bili malo zastarjeli, nepovratno su prošli. Dominantnu radnu snagu sada čine milenijalci, a njihova su očekivanja definirana digitalnim parametrima: podacima o zalihama u stvarnom vremenu, interaktivnim slikama proizvoda, korekcijama ponude u roku od nekoliko minuta, redovnom ažuriranju vremena isporuke.

Ukratko, B2B poslovanje se mijenja brže nego što mislimo. Istraživanje koje je proveo McKinsey pokazalo je da nakon nekoliko godina pandemije koja je radikalno ubrzala digitalizaciju poslovanja, B2B kupci svjesno biraju tvrtke koje pružaju vrhunsko omni-channel iskustvo i izbjegavaju one koje su zaobišli donji B2B trendovi.

1. Hibridne prodajne ekipe i pravilo treće strane

B2B kupci općenito žele mogućnosti kupnje koje su ravnomjerno raspoređene između tradicionalnih, remote i samoposlužnih. Ukratko, ommni-channel prodajni modeli su hibridni: temelje se na ravnoteži ljudskih i digitalnih kanala, osobnog kontakta i e-trgovine. Zanimljivo je da se još prije nekoliko godina činilo da su digitalni kanali u B2B svijetu sekundarni. Tvrtke su već eksperimentirale s različitim prodajnim metodama i pristupima, ali kako McKinsey ističe u spomenutom istraživanju, to je vrijeme prošlo. „Tvrtke više ne mogu jednostavno eksperimentirati s ommni-channel prisutnošću i personalizacijom, već se tome moraju u potpunosti posvetiti. All-in“. Čak 3800 donositelja odluka iz 13 zemalja obuhvaćenih istraživanjem potvrdilo je da se njihova kupovna želja da „kupuju posvuda“ sve više ostvaruje. B2B tvrtke koje nude najbolje omni-channel korisničko iskustvo uspijevaju povećati svoj tržišni udio do 10 % godišnje.

2. Od ABM-a do hiperpersonalizacije

Oni koji prate naše objave na portalu Game Changer (ako ih ne pratite, sada je vrijeme da počnete 😊) znaju da vjerujemo u učinkovitost account-based-marketinga (ABM). U tom pristupu fokus je na određenom skupu tvrtki – malom broju potencijalnih klijenata visoke vrijednosti. Za razliku od klasičnih marketinških pristupa, te su tvrtke unaprijed određene: odabiremo one tvrtke s kojima stvarno želimo surađivati. Strategija uključuje identificiranje tih ključnih kupaca i zatim prilagođavanje marketinških napora kako bi se zadovoljile njihove specifične potrebe i preferencije. To može uključivati ​​stvaranje personaliziranog sadržaja, ponudu ekskluzivnih ponuda ili pružanje personalizirane podrške.

Personalizacija. Inovacije u ovom području imaju kumulativne učinke: poslovni rast je najjači kada se napredni alati i personalizirani sadržaj koriste istovremeno. Što nas dovodi do sljedeće logične točke.

3. Korištenje inteligentnih marketinških i prodajnih alata

Pobjedničke B2B tvrtke sklonije su isprobavanju novih tehnologija i alata te novih tehnika prodaje. Prema istraživanju analitičke tvrtke Deloitte, većini ispitanih B2B tvrtki na prvom mjestu je uspostava e-commerce platforme koja će im omogućiti digitalnu prodaju proizvoda i usluga. Uz pomoć takvih platformi moguće je relativno složen proces naručivanja prenijeti u user-friendly online okruženje, gdje kupci mogu bez problema pretraživati ​​proizvode i usluge te jednostavno naručivati. Informacije o stanju zaliha u stvarnom vremenu pomažu osigurati da kupci nisu pogrešno informirani o dostupnosti proizvoda. Inteligentni alati za preporuku predložit će komplementarne proizvode ili usluge tijekom procesa naručivanja, što potiče unakrsnu prodaju i pomaže povećati vrijednost narudžbe. Još jedna prilika da citiramo McKinsey: "Tvrtke koje najbrže povećavaju svoj tržišni udio su one koje s 55 % većom vjerojatnošću planiraju uvesti nove prodajne tehnologije."

4. Promjene kako ispred tako i iza

Mnoge B2B tvrtke suočene su s potrebom modernizacije sustava podrške poslovnim procesima (posebice enterprise-resource planning - ERP platforma) i prelaskom na cloud rješenja. Deloitte, primjerice, navodi da je gotovo polovica anketiranih tvrtki ažurirala ili planira ažurirati svoje ERP sustave već prošle godine, dok dodatnih 35 % planira ažuriranje u 2024. godini. Među tvrtkama koje ažuriraju ili planiraju ažurirati svoje ERP sustave, 90 % njih je izjavilo da je ažuriranje dio šire inicijative digitalne transformacije. Što je djelomična novost. Kada je postojala potreba za obnovom pozadinskih tehnologija, to se obično događalo nauštrb front-office sustava. No budući da B2B kupci danas preferiraju prodavače koji - kao što smo gore naveli - nude mogućnosti digitalne kupnje, cjelovito osmišljena obnova digitalne prisutnosti dobiva na snazi.

Što treba zapamtiti?

Najuspješnije B2B tvrtke, one koje najbrže povećavaju svoj tržišni udio, koriste različite prodajne i marketinške taktike istovremeno. Uvode naprednu tehnologiju za prodaju (i podršku), jačaju svoje hibridne prodajne timove i kanale, sposobne za ciljanu komunikaciju i hiperpersonalizaciju. Jednostavno rečeno: pobjednici neizvjesnost vide kao priliku, stoga nastavljaju ulagati u svoje digitalne i ljudske resurse, i iznad svega, razvijaju sofisticirano omni-channel digitalno iskustvo za svoje poslovne korisnike.