Početkom ovog mjeseca naša kolegica Darja razgovarala je s Vladislavom Valičekom, voditeljem digitalnih projekata lanca hotela Aminess. Što se tiče samog razgovora, spomenuo bih samo dvije stvari. Kao prvo, naravno, preporučam da ga pročitate jer sadrži puno svježih ideja i pogleda koji, po mom mišljenju, odskaču od prosječne percepcije ugostiteljsko-turističke industrije. I drugo, dobili smo dosta komentara iz hotelijerskih krugova o ovom intervjuu.
Ukratko – ne slažu se svi s napisanim. (Usput, radi potpune transparentnosti: Aminess je naš kupac i koristi platformu SAP Emarsys Customer Engagement.) Jedan prijatelj iz ove branše, iskusan biznismen, i ja smo zatim odigrali kratku partiju dopisnog ping ponga, gdje sam pokušao objasniti kako bi hotelijeri mogli poboljšati iskustvo svojih gostiju i smanjiti njihovu ovisnost o platformama kao što je Booking te pritom zaraditi više.
Ne zatvaram oči pred činjenicom da je moguće iz procesa rezervacije eliminirati posrednike (Booking, Agoda, Expedia, Trivago), koji znaju pravila igre smještaja do nule (a često ih i sami kreiraju, što se toga tiče). Znam koliko je teško doći do novog kupca. Ali pretpostavimo da određeni udio noćenja u hotelu ostvaruju gosti koji se vraćaju. Dakle, ljudi koje u hotelu već poznajete. U našem konkretnom slučaju radi se o osobama povezanima s FrodX-om, koji poslovno dolaze u Ljubljanu, poput predstavnika tvrtke Velux ili kolega iz srbijanske podružnice Leanpaya, koji kod nas dolaze na sastanke. Ovi kupci su važni jer predstavljaju vjerni segment koji se vraća nekoliko puta godišnje.
Sada zamislite koliko bi hotel uštedio ako bi ti korisnici rezervirali smještaj izravno, bez posrednika. Uobičajena provizija koju hotel plaća posredniku iznosi najmanje 15% od ukupne vrijednosti rezervacije. Ako kao primjer uzmemo prosječnu cijenu noćenja od 100 EUR, hotel bi za svaku napravljenu rezervaciju trebao oduzeti najmanje 15 EUR. Ako samo FrodXovi klijenti iz inozemstva godišnje ostvare barem 200 takvih noćenja, to bi značilo da hotel samo za provizije posrednicima plaća najmanje 3000 eura. Brojka se možda ne čini velika, ali sa sobom nosi dodatne mogućnosti…
Kada se rezervacija vrši preko posrednika, hotel gubi mogućnost izravnog kontakta s gostom odmah nakon rezervacije. Iako Booking.com i druge platforme mogu dijeliti podatke za kontakt korisnika, nije potrebno da hotel dobije GDPR suglasnost za daljnji marketing. Što znači da je njihova uporaba prilično ograničena - strogo po zakonu samo u uslužne svrhe, vezano uz obavljanje određenog posla. Što znači da su mogućnosti za upsell i cross-sell također ograničene.
S izravnim rezervacijama, hotel može odmah kontaktirati gosta i ponuditi mu dodatne usluge, kao što su nadogradnja sobe, prijevoz do zračne luke, posebni paketi za doručak ili večeru, wellness usluge i druge posebne ponude. Na taj način hotel ne samo da povećava prihode, već i poboljšava cjelokupno iskustvo gosta, što je – i to ću reći po petstoti put – jedini pravi dugoročni program vjernosti.
Praktičan primjer: prije dva tjedna žena me je povela na putovanje u Provansu. Kada smo planirali budžet, provjerili smo koliko smo potrošili na posljednjem sličnom putovanju. Smještaj i doručak (core business većine hotelijera) činili su u prosjeku manje od trećine budžeta, ako ne računam troškove prijevoza. Što je s druge dvije trećine? U čiju blagajnu će otići?
Želim reći da bi hotelijeri trebali biti ambiciozniji. Da si postave cilj da od preostale dvije trećine proračuna putovanja prikupe što veću proviziju za iskustva koje nudi destinacija ili partnerski pružatelji usluga na odredištu. Što je prilično očita ideja – Booking radi isto s hotelijerima. Pa zašto mi hotel u Verdonu ne bi ponudio kušanje vina, vožnju kajakom ili tečaj kuhanja za izradu provansalskih kolača? U prosjeku će nas svaka od ove tri stvari kao par koštati 120 EUR. Dodam li još jednu večeru, za dva dana sobu ćemo platiti nešto manje od 300 EUR, a doživljaj na destinaciji najmanje 480 EUR. Siguran sam da bi hotel koji bi mi ovo mogao prodati trebao povećati vrijednost za kupce za najmanje 20%.
Ergo: ako je cilj hotela ostati na razini bed&breakfast, ni ja se kao vlasnik hotela ne bih previše opterećivao. Iskreno, vjerojatno bih još manje ulagao u marketing. Drugim riječima, više bih se oslonio na marketing same destinacije koju financira lokalna ili nacionalna turistička zajednica, više bih se fokusirao na revenue marketing i bio propulzivniji u određivanju cijena na platformama na temelju moje popunjenosti i cijena konkurenata. Ako su ambicije veće od puke popunjenosti soba, odnosno povećanja vrijednosti kupaca i poboljšanja njihovog iskustva, vjerojatno bih počeo razmišljati tako kako razmišljaju u Aminessu.
Što vi mislite? Rado ću primiti vašu e-poruku na igor.pauletic@frodx.com.