Kako naj deluje marketing v podjetjih, ki ciljajo na velika podjetja? - Game Changer

Account-based marketing (ABM) se v našem prostoru že več let pojavlja bolj ali manj kot »buzzword«. V tem času sem imela kot svetovalka v FrodX-u priložnost sodelovati z več podjetij, ki delujejo v B2B okolju, a ne morem reči, da sem videla množico uspešnih zgodb, ki bi temeljile na tem pristopu.

Zdi se mi, da je ključen izziv pri account-based marketingu, kako udejanjiti ta »marketiški« del pristopa. Menim namreč, da prodajalci v B2B prodaji že vrsto let delujejo na podoben način. Kako jim lahko danes pomagajo marketinški oddelki? Poglejmo.

Kaj sploh je account-based marketing?

V svoji najpreprostejši obliki je ABM strategija usmerjanja marketinško-prodajnih virov podjetja k manjšemu številu ciljnih kupcev. Ta pristop je primeren za B2B svet, saj so prodajni cikli daljši in vključujejo več odločevalcev. Četudi ime pristopa ne omenja prodaje, je prodaja aktivno udeležena v tem pristopu, ne le na koncu prodajnega lijaka, ko je potrebno zaključiti prodajo. V primerjavi z običajnimi marketinškimi pristopi (recimo inbound marketingom) so načela obrnjena na glavo:

• Namesto metanja široke marketinške mreže se ABM osredotoča na koordiniran nastop marketinga in prodaje, ki se osredotoča na manjše število ključnih kupcev. V prvem koraku tako identificiramo ključne stranke (= obstoječi kupci + potencialne stranke z dovolj visoko kupno močjo) ali pripravimo t.i. target liste. Verjamem, da jih ima večina prodajnih ekip že danes. Zato že na tej točki pride do združevanja moči marketinških in prodajnih ekip, ki pogosto razpolagajo z različnimi podatki o podjetjih, ki jih »napadate«. Marketing lahko izhaja iz obiskov spletne strani, prodaja pa iz idealnih profilov strank. V tej fazi se torej profilira ključne panoge, nato pa podjetja glede na velikost podjetja, rast in prihodke, možnost širitve poslovanja na druge trge ipd.

Za občutek: ameriško podjetje Snowflake je s seznama 25.000 (potencialnih) strank za ABM pristop prefilitriralo 3000 računov, 200 računov pa je uvrstilo v še bolj intenziven in individualiziran program.

• Nato odgovorimo na vprašanje: kdo so ključni odločevalci? V vsakem večjem B2B poslu je število odločevalcev običajno večje. Bistveno je prepoznati tiste kontakte, ki imajo dejansko možnost vplivati na nakupni proces. Odvisno od produkta ali storitve, ki ga prodajate, so lahko na tem seznamu npr. kar direktor podjetja, CIO, direktor trženja, CTO, vodja financ … Ni dovolj vedeti, katere profesionalne profile nagovarjate v podjetju, temveč potrebujete za vsako podjetje dejansko osebo, ki je na določeni poziciji.
• Nadaljujemo z vsebinskim oblikovanjem targetiranih kampanj: do ključnih odločevalcev pristopimo s personaliziranimi, a avtomatiziranimi kampanjami, ki vsakogar na svoj način nagovarjajo z relevantnimi informacijami.

Primer: denimo, da se vaše podjetje ukvarja s prodajo storitev SaaS. Nagovor in sporočila za nekoga, ki je pri vašem potencialnem kupcu zaposlen kot CTO (in si želi višje odzivnosti informacijskih sistemov), bo drugačen od nagovora vodje finančne službe (ki se seveda odziva na sporočila o tem, kako je mogoče prihraniti na stroških). Četudi je problem, ki ga vaša storitev rešuje, enak za celotno podjetje, ima vsak od odločevalcev svoj vidik, ki ga je potrebno nagovoriti. To lahko storite tako, da uporabite npr. študijo primera, relevantno za podjetje, pri čemer nagovor na pristajalni strani ali v e-mail sporočilu, zakaj bi si ga vsak od targetiranih odločevalcev želel prenesti, prilagodite prejemniku.

Ta del je tisti, ki ločuje account-based marketing od klasične B2B prodaje in kjer marketing lahko in mora dodati vrednost, sicer prodaja ne bo dolgo pripravljena sodelovati. A kdaj in kako pripraviti te avtomatizirane, personalizirane kampanje? Na primer takole: prodajalec prek omrežja LinkedIn povabi odločevalca iz targetiranega podjetja, da prenese e-knjigo. Pri nagovoru je uspešen. Po prenosu e-knjige se sproži avtomatizirana kampanja, ki primerno ogreje potencialno stranko do tega, da je pripravljena na srečanje v živo. Takrat pa v igro zopet vstopi prodajalec. Le če boste znali pripraviti takšne kampanje, ki bodo ustvarjale zanimanje za osebno komunikacijo med prodajalcem in potencialno stranko, bo prodaja prepoznala vrednost skupnega pristopa.

• Sledi še izvedba in merjenje učinkovitosti kampanj: če so glavni cilji pristopa ABM običajno precej jasni (torej povečanje vrednosti obstoječih strank ali pridobitev novih high-value kupcev), pa je zelo pomembno, da se pri pripravi strategije jasno definira tudi vmesne cilje v skladu z metrikami in orodji, ki jih podjetje uporablja (npr. pritegniti večje število odločevalcev na določenem računu, zagotoviti večje število sestankov, povišati stopnjo uspešno zaključenih prodajnih postopkov, povečati zvestobo strank).

Naj berem dalje? Je ABM primeren pristop za naše podjetje?

Če boste na vsaj polovico spodnjih vprašanj odgovorili pritrdilno, je ABM skoraj zagotovo pristop, ki bi mu v prihodnosti morali nameniti več pozornosti. Začnimo.

• Ali bi nakupni proces za vaše produkte/storitve opisali kot dolg? Morda celo izjemno dolg?
• Imate v podjetju skrbnike ključnih strank?
• Ali je oddelek za B2B poslovanje ločen od drugih?
• Je nabor vaših strank in vaših potencialnih strank omejen?
• So osebni stiki v vašem prodajnem procesu nekaj običajnega ali celo nujno potrebnega?
• Ali je povprečna vrednost sklenjenega posla relativno visoka?
• Ali v nakupnem procesu vaših produktov/storitev sodeluje več odločevalcev? Imajo morda različne potrebe?
• Imate realne možnosti za povečevanje vrednosti vaših strank z up-sell ali cross-sell pristopi?

Marketing in prodajniki na lovu za istim ciljem

V idealnem svetu bi vaše marketinške in prodajne ekipe delovale popolnoma usklajeno. Vemo, da (v poslu) idealen svet ne obstaja, kljub temu pa je s pomočjo ABM mogoče marketinško-prodajna prizadevanja v vašem podjetju dvigniti na novo raven. V grobem lahko to storimo s tremi načini sodelovanja vašega marketinga in prodaje:

• Eden na enega (One-to-One): zgolj eden ali dva od vaših najbolj izkušenih tržnikov delata v polnem partnerstvu s prodajno ekipo, ki je osredotočena na najpomembnejši oz. najbolj donosen račun. Celotna komunikacija je popolnoma prilagojena.    

• Eden na peščico (One-to-Few): število ciljnih računov je nekoliko širše, stopnja personalizacije je za odtenek nižja, tipično pa tako naslavljamo 5–15 računov s sorodnimi parametri (podobne potrebe, podobne industrije, število zaposlenih itn.)  
• Eden na mnogo (One-to-Many): marketing sodeluje s prodajo, da definira prioritetne račune in oblikuje vsebine in kanale za komunikacijo.  

Le malo je podjetij, ki si lahko privoščijo resnično individualiziran pristop eden na enega. Vendar imajo podjetja v B2B okolju običajno precej omejeno število ključnih strank in je vsaj tem smiselno posvetiti več pozornosti. V FrodX-u imamo znanje in tehnologijo, da vam lahko pri tem pomagamo.