Razgovaramo s Vladislavom Valičekom, voditeljem digitalnih projekata u hrvatskom hotelskom lancu Aminess. Primjenjujući svoje široko iskustvo u tehnologiji i hotelskom poslovanju g. Valiček predvodi digitalnu transformaciju Aminessa gdje je jedan od ciljeva i unapređenje digitalnog iskustva za gosta. U ovom intervjuu je sa nama podijelio njegove uvide u trendove, izazove i budućnost digitalizacije hotelskog sektora. Pročitajte kako Amines postavlja nove standarde u stvaranju nezaboravnih iskustava za goste.
1. G. Valiček, sa vaše točke gledišta, koji su trenutni trendovi u hotelskoj industriji vezano uz iskustvo gosta i digitalnu transformaciju?
Značajan trend je rastuća integracija digitalnih tehnologija u personalizirano iskustvo za goste tijekom boravka uz korištenje podatkovnih analitika za stvaranje posebnih ponuda, AI (Artificial Intelligence) za personaliziranu komunikaciju i IoT (Internet of Things) za upravljanje dodirom sa tehologijom. Dodatni rastući trend je fokus na održivosti i iskustvima koja odražavaju lokalnu kulturu i autentičnost.
2. Koji su neki od najčešćih izazova s kojima se susrećete u dosljednom pružanju visokokvalitetnog korisničkog iskustva?
Jedan od značajnih izazova sa kojima se susrećemo je rastuće očekivanje gostiju da imaju doticaj sa besprijekornim digitalnim iskustvom, nešto poput osobnog asistenta dostupnog putem mobilnog uređaja. Gost danas očekuje trenutne i osobno njemu prilagođene usluge. Od trenutka rezervacije do odjave boravka. Očekuju praktičnost, neposrednost i prilagodljivost bez obzira koji komunikacijski kanal koji koriste. Bilo da imaju interakciju sa našim zaposlenicima ili interakciju sa tehnologijama koje im izlažemo.
Međutim, ključni aspekt njihovog digitalnog iskustva nije samo interakcija kroz proces rezervacije već i zadržavanje mogućnosti digitalne interakcije za vrijeme boravka. Često se gosti koji rezerviraju svoj boravak korištenjem digitalnih kanala vraćaju tradicionalnim, fizičkim interakcijama nakon što stignu u hotel. Izazov leži u poticanju gostiju da nastave koristiti digitalne usluge dok su u objektu, čime se poboljšava njihovo iskustvo i naša operativna učinkovitost.
Orkestracija besprijekornog iskustva ne zahtijeva samo posjedovanje iznimne digitalne platforme, već nalaže da takva platforma daje stvarnu korist za gosta i da je jednostavna za korištenje. Bilo da se radi o naručivanju dodatne usluge, izletu, rezervaciji ili pospremanju sobe, cilj je gostima ponuditi mogućnost izbora između ljudskog ili digitalnog dodira.
S druge strane, ispunjenje ovih očekivanja uključuje zamršenu orkestraciju kroz različite hotelske operacije i platforme. Integracija i upravljanje potrebnim tehnologijama i procesima za pružanje takvih personaliziranih usluga je složena. Svaku potrebu gosta treba točno zaprimiti i obraditi, što zahtijeva robusnu integraciju podataka i odziv svih dionika u stvarnom vremenu.
Značajan problem nastaje kada treba nešto promijeniti ili unaprijediti a u današnje vrijeme promjena je stalna i događa se u stvarnom vremenu. Promjena može zahtijevati prilagodbe u načinu na koji se usluge nude, što može uključivati prilagodbu softvera, izmjenu poslovnog procesa, ponovnu obuku osoblja ili čak ponovnu procjenu partnerstava s trećim stranama. I sve se to mora dogoditi bez umanjivanja iskustva gosta.
U biti, dok digitalna transformacija u turizmu ima za cilj ispuniti i nadmašiti očekivanja gostiju, ne treba podcijeniti složenost i dinamičnost upravljanja takvom transformacijom. Zahtijeva se delikatna ravnoteža tehnologije, ljudskog dodira i operativne agilnosti.
3. Spomenuli ste ravnotežu tehnologije, ljudskog dodira i operativne agilnosti. Kako Aminess uravnotežuje korištenje tehnologije s osobnim iskustvima kako bi stvorio osjećaj osobnog tretmana?
Postizanje ove ravnoteže može uključivati korištenje tehnologije za oslobađanje osoblja od rutinskih zadataka, dopuštajući im više prostora za pružanje personalizirane usluge. Tehnologiju treba promatrati kao alat za poboljšanje osobne interakcije, a ne kao zamjenu. Na primjer, digitalni sustavi mogu upravljati rezervacijama boravaka i usluga za vrijeme boravka, dok se osoblje može usredotočiti na uspostavljanje osobnog kontakta sa gostom koji tehnologija ne pruža.
4. Ovo su izvrsni primjeri. Možete li podijeliti na čemu trenutno radite kako biste poboljšali iskustva gostiju putem tehnologije?
Aktivno unapređujemo nekoliko digitalnih sustava kako bismo poboljšali iskustvo gostiju. Među njima razvijamo mobilnu aplikaciju dizajniranu posebno za naše zaposlenike. Ova će aplikacija omogućiti trenutnu i kontinuiranu komunikaciju, pojednostaviti obuku i omogućiti našim zaposlenicima da su usklađeni sa našim standardima.
Osim toga, u procesu smo redizajna naše web stranice, koja bi trebala biti dovršena kasnije ove godine. Ponudit će unaprijeđeno iskustvo gosta besprijekornim povezivanjem s drugim kanalima komunikacije, čime će obogatiti cjelokupno putovanje gosta kroz naše digitalne kanale i osigurati usklađeno iskustvo na svim platformama.
Istovremeno, usredotočeni smo na objedinjavanje podataka o gostima na svim dodirnim točkama kako bismo postigli sveobuhvatno razumijevanje naših gostiju. Ovaj ključni korak podržava i implementacija platforme za korisničko iskustvo SAP Emarsys, omogućujući nam da točnije predvidimo potrebe gostiju, prilagodimo svoju komunikaciju i pružimo personalizirana iskustva u većem opsegu. Važno je napomenuti da će ova platforma također unaprijediti našu internu komunikaciju, usklađujući se s našim ciljem pružanja besprijekornog iskustva gostima.
5. Možete li nas provesti kroz Aminessov put do odluke o ulaganju u platformu za korisničko iskustvo? Koji su ključni čimbenici i razmatranja doveli do ove strateške odluke?
Kao relativno novi brend koji je 2016. godine izrastao za Lagune Novigrad d.d., naša je misija bila okupiti hotele duž jadranske obale pod jedinstvenim brendom. Od našeg početka, proširili smo naš portfelj na 16 hotela zajedno s 10 drugih objekata, uključujući kampove i resorte s vilama i apartmanima.
Tijekom našeg rasta unapređivali smo jedinstveni izričaj našeg brenda, ali smo se suočili s izazovom različitih komunikacijskih kanala koji proizlaze iz različitih platformi. S webom, PHOBS-om kao našim sustavom rezervacija i zasebnim CRM-om između ostalog, naša komunikacija je bila fragmentirana, stvarajući nepovezano iskustvo za naše goste.
Prepoznajući potrebu za integriranim pristupom, identificirali smo potrebu za platformom koja bi mogla konsolidirati komunikacijske kanale. Jedinstvena platforma za komunikaciju sa gostima ne samo da bi pojednostavila naše interne procese, već bi nam također omogućila da našim gostima ponudimo personaliziranu i učinkovitu uslugu. Cilj je bio unaprijediti iskustvo gosta na svakoj dodirnoj točki, koristeći tehnologiju za predviđanje potreba gostiju i pružanje prilagođenih ponuda i usluga koje odražavaju predanost našeg brenda izvrsnosti.
Nakon temeljitog istraživanja tržišta i internih procjena u odnosu na naše specifične potrebe, donesena je odluka o ulaganju u SAP Emarsys. Ovaj je korak potaknut željom da se iskoristi analitika podataka, automatizira personalizirana komunikacija i orkestrira jedinstveno iskustvo sa gostima. To je strateško ulaganje čiji je cilj postaviti Aminess na čelo digitalizacije u turizmu.
6. Razumijem da tehnologija služi kao temeljni element u vašoj potrazi za pružanjem iznimne usluge. Međutim, jednostavno imati platformu za korisničko iskustvo nije dovoljno, zar ne?
Svakako, potrebno je razumijevanje kako iskoristiti takvu tehnologiju – kako transformirati naše trenutne procese u nove koji doista podižu iskustvo gostiju. Iako se mi u Aminessu ponosimo svojom stručnošću u turizmu, ovladavanje nijansama korisničkog iskustva, osobito putem digitalnih platformi, predstavlja drugačiji izazov. To je domena koja se neprestano razvija i zahtijeva specijalizirani skup vještina za učinkovito snalaženje.
Ovo nas je razumijevanje dovelo do suradnje s tvrtkom FrodX, koji su stručnjaci u ovom području. Oni su nam pomogli u vođenju kroz složenost platformi za digitalno iskustvo gosta. Prije usvajanja novog sustava, ključno je bilo mapirati cijelo putovanje gosta kroz digitalne kanale, precizno određujući svaku dodirnu točku koja bi potencijalno mogla poboljšati interakciju naših gostiju s našim brendom i uslugama.
Uz FrodX-ovu pomoć, proveli smo temeljitu analizu naše komunikacije u svakoj fazi — izvan boravka, prije boravka, tijekom boravka i nakon boravka. Ovo detaljno ispitivanje pomoglo nam je da shvatimo gdje smo i što trebamo poboljšati. Uvidi prikupljeni ovim projektom su bili neprocjenjivi. Oni su vodili ne samo prema izboru platforme, već i načinu na koji ćemo je prilagoditi našim posebnim zahtjevima, osiguravajući da svaki trenutak interakcije gosta s Aminessom, bilo digitalno ili osobno, bude sadržajan i nezaboravan.
7. Gledajući naprijed, koje su buduće tehnologije ili inovacije za koje mislite da će dodatno transformirati turistički sektor, posebice u poboljšanju iskustva gosta?
U budućnost ćemo vidjeti širu upotrebu umjetne inteligencije (AI) i strojnog učenja za personaliziranje iskustva gostiju te proširenu stvarnost (AR) za poboljšanje iskustva gostiju tijekom njihovog boravka. Nastavit će se razvijati robotizacija za pružanje usluga i Internet stvari (IoT) za stvaranje pametnih okruženja.