Joan Harris (agencija Sterling Cooper Draper Price): “Reci mi više o svojoj novoj poziciji... Marketing manager, zar ne? To nije samo nešto novo za tebe, to je nešto novo i za Butler Footwear.
Wayne Barnes (Butler Footwear): "Plaćaju me da razmišljam o četiri P: proizvodu (product), cijeni (price), distribuciji (place) i promociji (promotion)."
Joan Harris: "To je pametan način razmišljanja."
Točno. To je stvarno pametan način. Jerome McCarthy objavio je 4P marketinški koncept u svom djelu Basic Marketing: A Managerial Approach još (sad možemo reći i davne) 1960. godine, no on do danas nije izgubio relevantnost i moć objašnjavanja. Od 60-tih godina, u kojima se gornja scena također odvija, 4P pristup je ušao u početna poglavlja marketinga u svim poslovnim školama i predstavlja osnovu za pripremu marketinških planova u mnogim tvrtkama.
U međuvremenu je, naravno, dobio i svoju nadogradnju: 4P je postao primjerice 7P: osnovnim elementima (proizvod, cijena, distribucija i promocija) pridružili su se ljudi (people), proces (process) i fizički dokaz (physical evidence). Međutim, u nastavku ćemo se i dalje držati osnovnih sastavnih elemenata 4P marketinškog koncepta, odnosno:
- Proizvod: što nudimo
- Cijena: kakva je naša politika cijena, kako je utvrđujemo
- Distribucija: kako proizvod/usluga dolazi do kupca
- Promocija: kako i gdje se proizvod promovira
Da budemo precizniji, zanima nas: Kako je u okviru 4P koncepta moguće osmisliti marketing u (sve više) digitalnom svijetu? Može li se kombinirati sa svekanalnom (omnichannel) komunikacijskom strategijom? Kako neke poznate tvrtke to rješavaju u praksi?
Krenimo.
1. Izvan fizičkog: proizvodi i usluge u digitalnom vremenu
Kada govorimo o proizvodima, ne mislimo samo na fizičke proizvode (lopata, metla, telefon, pribor za jelo), već i na digitalne proizvode (streaming sadržaja na Netflixu, Windows Office, glazbu na Apple Musicu, Mailchimp) i usluge (turistički aranžmani, pravne usluge, frizerske usluge). Ukratko, sve ono što kupcima rješava konkretan (po mogućnosti što veći) problem. Koncept 4P nije osmišljen kao apstraktni mentalni model, već kao djelotvoran alat koji će vam pomoći povećati šanse, fokusiranjem na svaku komponentu, da kupci prepoznaju i kupe vaše proizvode. To znači da je s ove točke gledišta osnovni izazov svake tvrtke razvoj jedinstvenog proizvoda koji će se izdvajati od konkurencije.
Nažalost, ne postoji jedinstveni recept za vrhunski proizvod. No svakako postoji jedan važan aspekt koji bi sve tvrtke trebale uzeti u obzir: personalizacija proizvoda i usluga. U 2023. personalizacija ne znači ručnike ili plahte s izvezenim imenom kupca, već prije svega ponudu proizvoda svakom kupcu u najprikladnijem kontekstu. U pravo vrijeme, na pravom kanalu. Digitalizacija nas je opremila alatima pomoću kojih možemo bolje upoznati naše kupce nego što je to bilo moguće u prošlosti. Stoga nema razloga da ne iskoristimo podatke koje možemo dobiti (više o tome u nastavku) kako bismo poboljšali našu ponudu.
Primjerice, Spotify, vjerojatno najpoznatija platforma za streaming glazbe, koristi svoju iznimno bogatu bazu podataka o navikama slušatelja za izradu playlista i glazbenih preporuka koje su doslovno skrojene po individualnom ukusu. Američka tvrtka Nike personalizacijom se bavi putem usluge Nike ID koja kupcima omogućuje da sami u potpunosti dizajniraju svoje tenisice. Dakle, čisti unikati.
2. Uspostavljanje ravnoteže: između preniske i previsoke cijene
Cijena: financijska vrijednost proizvoda ili usluge. Cijena: izražava relativnu rijetkost dobra. Cijena: pozicioniranje u odnosu na konkurenciju, popust, uvjete plaćanja. Pola znanost, pola umjetnost. Digitalizacija je također izazvala goleme potrese na području određivanja cijena.
Dinamično određivanje cijena (dynamic pricing) znači da se cijene mijenjaju u skladu s ponudom i potražnjom u stvarnom vremenu, što se danas, uz digitalna rješenja može otkriti znatno preciznije nego u prošlosti. Primjer: cijene prijevoza Uberom rastu subotom navečer. Cijene noćenja na platformi booking.com skuplje su tijekom novogodišnjih praznika.
Pretplatnički modeli (subscription) u biti nisu potpuna novost, pretplate (na novine, knjižne klubove) prate nas već cijelu vječnost. Činjenica je da je popularnost modela pretplate značajno porasla u posljednjih petnaestak godina: bilo da je riječ o programskim uslugama software-as-a-service ili skraćeno SaaS-u (Windows Office), streamingu sadržaja (Netflix, Spotify), klubovima za ljubitelje dobrog vina, brijača (po domaćem žileta) pa čak i za mjesečnu pretplatu na slaninu za doručak. Razlog je jednostavan: ponavljajući poslovni model koji omogućuje predvidljivost i jamči stalan prihod.
Freemium modeli. Nažalost, nema dobrog prijevoda. Svi ih znamo - to je model određivanja cijena koji vam omogućuje korištenje osnovne funkcionalnosti određenog proizvoda ili usluge, dok ga za korištenje naprednijih značajki morate nadograditi ili dodatno platiti. Vratimo se na Spotify. Osnovna verzija omogućuje vam slušanje glazbe, ali je ne možete preuzeti za offline reprodukciju, nije dostupna u visokoj kvaliteti, a iskustvo slušanja prekidaju oglasi.
Kao što smo već spomenuli u prethodnoj točki (proizvod), uz pomoć podataka koji se mogu prikupiti novim tehnologijama, cijene se mogu odrediti znatno preciznije. Walmart i Amazon, primjerice, stalno uspoređuju i prilagođavaju cijene (price monitoring). Također, oboje koriste algoritme za pomoć u određivanju cjenovne elastičnosti potražnje (kako se prodaja proizvoda kreće u odnosu na promjene cijena). Dobar primjer su i svima dobro poznati A/B-testovi, koje koristi za najučinkovitije strategije određivanja cijena, primjerice, Airbnb.
3. Distribucija u prostoru i izvan njega
Distribucija je jedno od područja koje je digitalizacija najviše promijenila. Tradicionalne metode usmjerene su na prodaju i dostavu fizičkih proizvoda u trgovinama, poštom i preko distributera, međutim, čak ni za prodaju fizičkih proizvoda ti pristupi više nisu dovoljni. E-trgovina će do 2026. činiti 25% ukupne svjetske trgovine. Eksplozivan rast mobilnih uređaja znači da sve više ljudi kupuje mobilno, u pokretu, na malim ekranima. Otvaraju se novi digitalni kanali prodaje, kupnja izravno unutar društvenih mreža (Facebook Marketplace), rastu platforme za prodaju po nišama (npr. Etsy za rukotvorine, Chewy za kućne ljubimce) i napreduju spomenuti pretplatnički servisi.
Tvrtke na promijenjene uvjete reagiraju različito. Zbog mobilnog kupovanja, sučelja, web stranice i aplikacije su se prilagodile ovoj vrsti komunikacije. Personalizacija je i s tog aspekta važan dio kupovnog iskustva: gotovo sve malo naprednije internetske trgovine već nude razne preporuke proizvoda na temelju prošlih kupnji i drugih podataka koje imaju o nama. Različite opcije plaćanja (kreditne kartice, debitne kartice, Paypal, drugi servisi za plaćanje) postale su nužne jer su korisnici navikli na nesmetan proces na blagajni i spremni su napustiti košaricu radi samo nekoliko dodatnih klikova. Mogućnosti dostave, točnije brza i pouzdana dostava, još je jedan kamenčić u mozaiku povećanih očekivanja korisnika i jedan od ključnih elemenata dobrog korisničkog iskustva.
4. Komunikacija ili promocija?
Ključna promjena u komunikaciji (a to je u biti svaki oblik promocije) je dvosmjernost. Televizija, radio, tiskani mediji i reklamni plakati i dalje su važni promotivni (ili reklamni) kanali. No, e-mail, marketing na društvenim mrežama, content marketing, influenceri (influencer marketing), odnosno svi oblici dvosmjerne digitalne komunikacije, ne samo da su sve važniji, već su većini tvrtki jednostavno – potrebni.
U kontekstu omnichannel komunikacije to jednostavno znači da su kampanje integrirane. Sadržaj na web stranici je podržan aktivnostima na društvenim mrežama i e-mail marketingom, oglasi u tiskanim medijima podržani su TV sadržajem. Jesmo li spomenuli personalizaciju? 😊 Neki kupci više vole e-poštu, drugi odgovaraju samo na tekstualne poruke, do nekih dođete preko Facebooka, druge pronađete na TikTok-u. Način, ton i vrijeme slanja poruke stoga se moraju što više prilagoditi pojedincu i njegovom kontekstu. Jedan od najpoznatijih primjera integriranih kampanja možda je kampanja Share a Coke koju je prije nekoliko godina pokrenula – pogađate – Coca-Cola. Na bocama Coca-Cole tiskana su uobičajena (i hrvatska) imena koja su kupce poticala da prijatelju ili članu obitelji poklone "personalizirano" piće. Kampanja je bila podržana TV oglasima, aktivnostima na društvenim mrežama i nagradnim igrama. Princip je jednostavan. Integrirana kampanja = više nego samo zbroj njezinih dijelova.
I za kraj: Koja je pouka svih ovih marketinških priča?
Prva točka je jednostavna: sva četiri elementa (proizvod, cijena, distribucija, promocija) i dalje su važna, a koncept 4P i dalje nam pruža izvrstan okvir za razmišljanje o našem integriranom marketinško-prodajnom pristupu. Drugi važan zaključak je sve veći značaj omnichannel marketinga. Promocija i distribucija izvrsnih proizvoda i usluga na kanalima koje vaši kupci najradije koriste. Tada, kada im najbolje odgovara. Za cijenu koja će im u tom trenutku odgovarati. Ako mislite da je to teško postići, u pravu ste. Potrebni su vam alati, tehnologije i znanje. Dobra vijest je da možete puno naučiti sami. Još bolja vijest je da imamo stručnjake koji vam mogu pomoći sa svim vašim marketinškim kampanjama. Prilikom personalizacije proizvoda i usluga. Prilikom integriranja procesa nabave. Kontroliramo value proposition i oblikujemo očekivanja vaših kupaca. Znamo kako iz komunikacije izvući prave informacije. I poboljšati iskustvo vaših kupaca.
