Nakon što sam poslušao najnoviju epizodu našeg FrodX podcasta RASTezanja (dostupan je zasad samo na slovenskom), to me navelo na razmišljanje: zašto unatoč sve većim ulaganjima u sustave za upravljanje programima vjernosti – lojalnost potrošača zapravo opada?
Gartner predviđa da će ove godine čak 4.200 tvrtki pokrenuti natječaj za novu platformu za upravljanje programima vjernosti. Toliko ih aktivno razmišlja o uvođenju ili potpunoj obnovi programa – često zato što postojeći nije ispunio očekivanja.
Istovremeno, analize ponašanja potrošača pokazuju da je lojalnost brendovima na povijesno niskoj razini. Kako je to moguće? Kako to da ulažemo sve više, a rezultata je sve manje?
Odgovor je možda jednostavan: lojalnost miješamo s ponovnom kupnjom. Ili s iznosom na računu. Ili s brojem skupljenih bodova. Ali to su samo pokazatelji transakcijske aktivnosti. Prava vjernost uključuje još nešto – emocionalnu povezanost. A ako program to ne zna prepoznati, ne nagrađuje lojalne – nego štedljive.
Kad ti ponestane djece, ponestane ti i bodova?
Danas supruga i ja u trgovini kupimo manje hrane. Na putovanjima trošimo manje. Manje kupujemo i odjeće, jer djeca više ne rastu takvom brzinom. Starija kći se odselila, sin zbog golfskih turnira provede barem tri mjeseca godišnje izvan kuće. Od peteročlane obitelji postali smo nekakva "tri i pol" člana.
Ali i dalje kupujemo iste proizvode, u istim trgovinama, jednako često. Samo u manjim količinama. Na papiru – nismo više lojalni kupci. U stvarnosti – nismo promijenili ništa od svojih preferencija ni odnos prema brendovima.
Vjernost nije iznos na računu
Poseban slučaj su turističke kompanije. Više vjernosti pokazuje osoba koja svakih 14 dana godišnjeg odmora provede kod istog pružatelja usluga, ili ona koja dođe jednom u tri godine, ali tada potroši pet puta više?
Ako čitate Forbes ili diskusije na Redditu, vjerojatno ste primijetili da se s ovim pitanjem ozbiljno bave u Carnival Cruise Line-u. Njihova zbrka s obnovom programa vjernosti natjerala ih je da preispitaju što vjernost uopće znači.
Slično vrijedi i za trgovačke lance – manja obitelj znači manju potrošnju. Ali ako jednoj trgovini prepustimo sve svoje kupnje, zašto bi program zaključio da smo manje vjerojatni?
Vjernost ≠ popust
Ako potrošač u novčaniku ima deset "kartica vjernosti", zapravo ima deset popustnih kartica. Ne kartica vjernosti. Vjernost znači preferenciju – iz navike ili uvjerenja. Znači da ideš u isti servis, istu trgovinu, kupuješ isti deterdžent – čak i kad nema akcije.
Program vjernosti trebao bi biti osmišljen tako da te dovede do takvog ponašanja. U idealnom slučaju, vjernost je ponašanje koje nije pokrenuto popustom.
Globalni primjeri koji razumiju emocionalnu lojalnost
Dva globalna brenda svi poznajemo. Starbucks je odličan primjer. Njihov sustav zvjezdica ne mjeri samo potrošnju, nego i angažiranost u aplikaciji, sudjelovanje u izazovima, vrijeme narudžbe, lokaciju. Patagonia gradi lojalnost kroz vrijednosti brenda – omogućuje donacije ekološkim organizacijama bodovima iz programa, potiče popravke opreme umjesto kupnje nove i prihvaća povrat artikala koji vam više ne trebaju.
To nije nagrađivanje kupnje – to je nagrađivanje vrijednosti. Zato ovi programi i funkcioniraju.
A domaći trgovci?
I bez milijunskih budžeta programi vjernosti mogu pokazivati** više od same vrijednosti kupnje. Neki primjeri:
- Recept + košarica:
Ako kupac klikne "Dodaj sve u košaricu" iz recepta na web stranici trgovine, to je jasan signal – prvo je izabrao brend, tek onda proizvode. Popust tu nije bio presudan.
- Aplikacija sportskog brenda:
Check-in na početku i vrhu planinarske rute putem aplikacije trgovine sportske opreme. Redovni korisnici aplikacije koji žele biti visoko na ljestvici (kao u planinarskoj knjizi) vezani su za vaš brend daleko više od "kupaca na akciji".
- Dijeljenje pogodnosti:
Ako kupac poklanja bodove ili bonuse članu obitelji ili prijatelju – to je znak emocionalne pripadnosti. Zašto to ne biste prepoznali i nagradili?
- Manje povrata, više bodova:
Kupac koji ne vraća proizvode štedi vam novac. I to bi trebalo ući u sustav za nagrađivanje – to je doprinos manjem CO₂ otisku.
- Bio bodovi:
Zašto još nitko ne nagrađuje kupnju zdravijih proizvoda – s manje šećera, iz ekološke proizvodnje, prijaznih životinjama? Emocionalno, to je na istoj razini kao i pristup Patagonije.
Ovakve mehanizme moji kolege znaju izvrsno izgraditi – nakon svega nekoliko radionica, i za gotovo svaku djelatnost i veličinu tvrtke. A znamo ih i precizno modelirati prema vašim poslovnim ciljevima. Programe vjernosti i pripadajuće modele nagrađivanja izgradili smo i za neke globalne brendove – kako u B2C, tako i u B2B prostoru.
Ključno pitanje za svako vodstvo
Ako vaš program prepoznaje samo novac na blagajni, a ne i vrijeme, trud i srce koje kupac ulaže*u odnos s brendom – tada ne mjeri vjernost. Mjeri samo kupnju.
Zato se pitajte: Imate li program vjernosti – ili samo karticu za popust?
Ako i vi razmišljate kako svoj program vjernosti pretvoriti u alat koji stvarno gradi odnose – bez zamjene platforme ili velikih ulaganja – rezerviraj sastanak sa mnom.
Rado ćemo vam pokazati kako su to uspješno učinili drugi, i što bi moglo funkcionirati i kod vas.
