Ako u vašem biznisu prodaju ljudi, onda znate da je pipeline jedina stvar koja donosi mir. I maržu. Kad ga je previše, sve je OK. Kad ga je premalo, nemaš izbora. Kad je pipeline puniji od kapaciteta izvedbenog tima, možeš birati poslove. Možeš dići cijenu. Možeš odbiti. Možeš kalkulirati. Kad si prazan, postaješ talac svakog RFP-a koji sleti na stol.
„Ovaj posao moramo dobiti.“ – rečenica koja ubija profit. 😅 U posljednje vrijeme me često direktori iz enterprise B2B okruženja pitaju gdje da usmjere budžet: kako kažu – u oglašavanje ili u prospecting. Znači, da kupe pažnju ili da je idu tražiti?
Moj početni odgovor gotovo je uvijek isti: Koliko je vaša ponuda jedinstvena? Po meni je upravo ta jedinstvenost ključna – barem za ekonomiku leada. Ali to je tek početak.
HubSpot, Clearbit, LinkedIn navode da prosječan inbound lead (kroz sadržaj, SEO, oglase) u enterprise B2B segmentu danas košta 120–150 eura, dok outbound lead (preko mreže ili prodavača) košta 50–90 eura. Kažu i da je industrijski prosjek za konverziju sastanka iz cold calla oko 1 %. Ako prodavač ima mrežu i/ili kontekst, onda 20–30 %.
Osobno mislim da je ta prva brojka preniska, a ova druga previsoka. No, od nečega treba krenuti. Pa hajde da krenemo s tim koliko nas košta kvalifikacija (i stjecanje) jednog leada u enterprise B2B svijetu – bilo inbound, bilo outbound.
Ali dobar lead još uvijek ne znači i dobar pipeline. Kad zapravo možeš reći da imaš pipeline koji ti daje manevarski prostor? Prema industrijskim standardima – za prodaju velikim firmama s prodajnim ciklusima od 6–24 mjeseca – standard je 3–4 puta pokrivenost kvote u pipelineu. Ispod toga? Ulaziš u zonu panike. A tamo marža ne preživljava.
Vratimo se korak unatrag. Pipeline nije samo igra volumena. Ono što stvarno vrijedi je kvaliteta. Samo 1 od 5 inbound leadova je stvarno kvalificiran za daljnji rad prodajnog tima. Ostalo je buka. Čak i ako osoba dolazi iz firme koja odgovara idealnom profilu kupca (ICP), možda je to netko tko piše diplomski ili se priprema za razgovor za posao pa želi obnoviti znanje.
Zato je sposobnost prodavača da brzo donese nekoliko konkretnih prilika (prospecting, outbound) ključna. Mreža i osobna poznanstva nisu „lijepo imati“. Prema brojkama koje sam gore naveo – to je temelj uspjeha. I tu je prvi odgovor – outbound prospecting ima ograničenje u dosegu mreže vašeg osoblja. Ali je učinkovitiji.
Idealna kombinacija je, naravno, oboje. Samo – u kojem omjeru? To jako ovisi o tome gdje ste kao tvrtka – ne samo po proizvodu i duljini prodajnog ciklusa, nego i po zrelosti.
Pitanje nije samo „što radi“, nego „kad što radi“. Ako prodajete velikim firmama, gdje je svaki posao custom i traje mjesecima, onda se omjer inbounda i outbounda jako mijenja po fazama rasta:
Ako marketing i prodaja ne rade zajedno, lako se zavarati oko toga koliko je pipeline zapravo pun. Na prvu loptu sve izgleda lijepo. A zapravo ne znaš – jesu li leadovi loši ili su prodavači loši u kvalifikaciji. Ako nisi dobar u kvalifikaciji, imaš samo listu ljudi koji su rekli „zanimljivo“. Ali zanimljivo nije prodajni signal. Zanimljivo nije BANT. Bez prave kvalifikacije (budget, authority, need, timing), imaš iluziju pipelinea.
To znači:
Ako to ne znaš razlikovati već na početku, imaš najmanje dva problema: preopterećen prodajni tim koji juri sve što se miče – i lažni osjećaj punog pipelinea koji ne vodi nikamo. Zato pametne firme ne gledaju samo koliko leadova ulazi. Gledaju i gdje pipeline curi. I tu prvo rade red.
Kako radimo kod nas u FrodXu? Vrlo slično kao naši partneri, čiju tehnologiju uključujemo u vlastita CX rješenja. Logika je jasna: tek kad prodavač kvalificira lead (po BANT-u), on ulazi u pipeline sa statusom „qualified pipeline“. Dok kupac nije spreman za kupnju (imamo obvezujući upit), ne tretira se kao „committed pipeline“. Tek tada možemo procjenjivati zdravlje prodajnog potencijala. Sve prije toga je previše spekulativno za ozbiljne prognoze. To nije samo procesna higijena. To je poslovna ekonomika. Ako se ekipa bavi kupcima koji još nisu ni blizu odluke, troši se vrijeme. I energija. A ponekad i ugled.
A što je s leadovima kojima zasad fali samo T iz BANT-a ili imaju 3 od 4 kvalifikacije? Ne čekaj da sami dozore. Nurturing mora biti dio pipeline strategije. Periodični reconnect (kao dio prodajnog procesa) znači da prodavač barem povremeno provjeri status leada. To je minimum. Ako uz to leadove i „zagrijavate“ personaliziranim sadržajem i imate sustav signala (leadscore) koji javlja kad se lead pomakne – na konju ste.
Kombinacija outbound i inbound pristupa je gotovo uvijek pravi odgovor. Barem u enterprise B2B prodaji. Kad su povezani kako treba, nastaje tzv. Account-based marketing (ABM). Account-based marketing nije oglašavanje u višoj rezoluciji. To je kombinacija fokusa, usklađenosti i relevantnosti. Kad marketing i prodaja zajedno biraju račune koje žele osvojiti. Kad sadržaj više nije generički, nego personaliziran, prilagođen. Kad inbound podržava outbound. I obratno.
ABM u enterprise prodaji nije buzzword. To je najefikasniji način da inbound i outbound igraju za isti tim.
Pipeline je lifeline. Ali samo ako ima protok. Ako ga samo puniš – kad-tad ćeš odustati od njega.