Zaruke nisu događaj koji se lako zaboravlja. Često se iza toga krije mnoštvo tajnih planova, potraga za savršenom lokacijom, odabir pravog trenutka, barem malo nervoznog iščekivanja, jer: "Što ako...?". Ali ako sve bude u redu - a obično tako bude - to je definitivno jedna od najljepših uspomena koje se dogode u životu para.
Pretpostavimo da je on svoju odabranicu odlučio zaprositi u restoranu nekog prestižnog hotela i da se taj hotel nalazi u Bostonu. S osobljem hotela dogovara scenarij koji oni, naravno, besprijekorno izvode, ona kaže da, i slavlje može početi. Šef dvorane prilazi paru, čestita im u ime zaposlenika i zatim kaže: "Jeste li znali da je za ovim stolom John Kennedy zaprosio Jackie?" Zaruke koje se ne zaboravljaju lako, zar ne?
Kakve veze ima stol slavnih s programima “vjernosti”?
Ovaj događaj nije izmišljen. Dogodilo se to u bostonskom hotelu lanca Omni Hotels and Resorts. Riječ je o obiteljskoj tvrtki koja se već gotovo sedamdeset godina bavi luksuznim hotelijerstvom i posjeduje više od pedeset hotela i resorta u Sjedinjenim Državama i Kanadi: konferencijske centre, stoljetne povijesne hotele u gradskim središtima, smještaj u velikim golf centrima. O gostima brine više od 20.000 zaposlenika, a svaki hotel ima specijaliziranog loyalty ambasadora. Osobu koja osigurava da se njihovi programi vjernosti provode dosljedno i u skladu sa širom strategijom. Čovjeka koji zna za koji je stol John zamolio Jackie da sjedne, i koji zna kako to iskoristiti da pridobije vjerne klijente.
Svijet luksuznih brendova na mnogo je načina svijet za sebe. No, zajedničko im je to što na raspolaganju imaju mnogo resursa koje mogu iskoristiti za razvoj poslovanja u raznim područjima. Da imaju dovoljno resursa za testiranje novih ideja i otkrivanje što funkcionira u praksi. A što u praksi rade na području programa vjernosti? Pogledajmo prvo kako to rade u Omni Hotels and Resorts (kada je predsjednički stol zauzet i trebaju drugi pristupi 😊), a zatim pogledajmo i neke druge ideje.
1. Rewards Beyond Rooms. Vjernost i nagrade izvan soba.
Vjernost klijenata može se definirati kao delikatna ravnoteža između funkcionalnosti, cjenovnih pogodnosti i emocionalne povezanosti. U hotelijerstvu i turizmu, posebno na najvišoj razini, osobni kontakt i dalje je najvažniji za emocionalno povezivanje, zbog čega Omni Hotels and Resorts ima natprosječno velik broj zaposlenika koji brinu o udobnosti svojih gostiju. Međutim, funkcionalniji aspekti programa vjernosti u posljednje dvije godine okrenuti su naglavačke. Pri tome su pošli od sljedećih pretpostavki:
- frequency based pogodnosti na temelju broja noćenja nisu dovoljne;
- korisnici koji su uključeni u programe vjernosti su zadovoljniji, troše više, obično iznajmljuju skuplje sobe i prije svega smještaj rezerviraju direktno kod njih, bez posrednika;
- potrebno je poticati novo ponašanje kupaca, a time i razvoj novih izvora financiranja (riječ je o postupnom stvaranju vjernih kupaca, odnosno driving incremental behaviours), a ne samo poticanju postojećih obrazaca;
- uz precizno definiranu strategiju programa vjernosti, bit uspjeha leži u jasnoj i dosljednoj provedbi, zbog čega sustavno educiraju djelatnike te u svakom hotelu imaju gore navedene specijalizirane djelatnike koji se brinu za „last mile delivery“.
Od ideja do djelovanja: što program Rewards Beyond Room znači u praksi
Program vjernosti dobio je hrabar zaokret. Umjesto broja noćenja, kao osnovni kriterij za ostvarivanje pogodnosti počela su se uzimati ukupno potrošena sredstva. Hoteli nude mnoštvo dodatnih aktivnosti: golf, spa i wellness, ponegdje jahanje, vrhunsku kuhinju, skijanje. Ne samo u teoriji, nego i u praksi, znalo im se dogoditi da neki gosti redovito sudjeluju u raznovrsnim aktivnostima, ali ne dobivaju nikakve dodatne pogodnosti, dok su drugi, koji redovito odsjedaju u hotelima, vrlo brzo došli do najvišeg statusa, koji donosi brojne pogodnosti donosi i dodatnu pažnju zaposlenika: personalizirane aktivnosti, omiljene grickalice, najbolje sobe. Doslovno crveni tepih. Sada ga postavljaju za svakog gosta koji potroši određeni iznos (recimo 8000 dolara za najviši status) bez obzira ostaje li cijeli tjedan ili samo noć ili dvije.
Druga novost je mogućnost prijenosa bodova i pogodnosti prijateljima i članovima obitelji na godišnjoj razini. Često se događa da u pojedinoj godini gost ne može iskoristiti sve pogodnosti koje su mu na raspolaganju. Mogućnost darivanja pogodnosti, međutim, pomaže da postupno postanu ambasador brenda, što je zapravo najveći mogući oblik vjernosti.
2. Pružite iskustvo. Rosewood Hotels & Resorts' Rosewood Elite.
Još jedan poznati lanac hotela daje prednost iskustvima kao što su privatni tečajevi kuhanja s poznatim kuharima, degustacije vina i odabrana kulturna iskustva (npr. obilasci privatnih galerija u Londonu) kao dio svojih programa vjernosti.
3. Osobna asistencija. The Ritz-Carlton Rewards i St. Regis Hotels & Resort's St. Regis Batler Service.
Program vjernosti The Ritz-Carlton svojim članovima nudi osobnog asistenta koji će im pomoći s rezervacijama restorana, organiziranjem prijevoza i organizacijom događaja po mjeri za pet gostiju. Hoteli St. Regis, međutim, svojim vjernim gostima nude prioritetan pristup ograničenim uslugama putem usluge batlera. To uključuje, na primjer, ekskluzivna mjesta za sjedenje u barovima i restoranima, najam privatnog bazena i pristup spa centru.
4. Društvene inicijative. Marriott Bonvoy's "Points for Good" Program.
Ovo je malo drugačiji oblik bodovanja vjernosti. Marriott Bonvoy omogućuje svojim članovima da doniraju bodove društvenim inicijativama koje podržavaju različite organizacije: za pomoć u katastrofama, za zaštitu okoliša ili za napuštene kućne ljubimce. Članovi također mogu sudjelovati u volonterskim aktivnostima kao što su čišćenje plaža ili edukativne radionice tijekom svog boravka, pridonoseći tako pozitivnim društvenim promjenama tijekom boravka u hotelu.
Kao što smo gore napisali, svijet luksuznih brendova specifičan je i – kao i većina poslovnih praksi – ne može se jednostavno preslikati na druge industrije koje funkcioniraju drugačije. No, vjerujemo da je i iz takvih priča moguće crpiti inspiraciju i poneku ideju, možda je preoblikovati i iskoristiti u praksi.
