O čemu govorimo kada govorimo o programima vjernosti? O bodovima, nagradama, kuponima? O personaliziranim iskustvima i povećanju vrijednosti za kupce? O povlasticama i klubovima? Programi vjernosti su naravno (mogu biti) sve ovo. Ali još uvijek postoje mnoga pitanja o ulozi programa vjernosti u kontekstu učinkovitog marketinga i prodaje. Na neka od njih, barem na ona najbitnija, pokušali smo odgovoriti u ovom (internom) intervjuu.
Gorazd Zakrajšek i Darja Grabeljšek FrodX-ovi su stručnjaci za programe vjernosti koji funkcioniraju. U nizu od tri zapisa, koji su nastali na temelju razgovora s njima, uhvatili smo srž njihovih pogleda na programe vjernosti kao sastavnice mozaika koji nazivamo korisničko iskustvo ili CX. Započnimo.
Darja, zašto su programi vjernosti uopće važni?
Da odgovorim na čisto tehnički i pomalo suhoparan način: programi vjernosti su važni jer su – ako se pravilno provode – zapravo odličan način za izgradnju dugoročnih odnosa s kupcima. Kupcima donose novu vrijednost, pomažu u povećanju prodaje i profitabilnosti te poboljšavaju konkurentnost.
Što znači to da se pravilno provode? I kakvu vrijednost oni uopće mogu donijeti kupcima?
Program vjernosti trebao bi donijeti vrijednost članu programa vjernosti bilo u obliku personaliziranih iskustava, ekskluzivnih ponuda, posebnih pogodnosti itd. Ali, imamo puno programa vjernosti za koje ne mogu reći da imaju neku posebnu vrijednost.
Moji kolege i ja volimo se šaliti o pogodnostima koje nudi nekoliko programa vjernosti. Kakva je nova vrijednost za mene kada mi program vjernosti nudi iste pogodnosti kao i mnogim drugima, a uz to, te pogodnosti mogu ostvariti čak i ako nisam član programa vjernosti? Nikakva. Stoga mnogi članovi nisu niti svjesni što im programi u koje su uključeni nude. I kao rezultat toga, često se ne koriste. Dakle, programi vjernosti, kao što su Adidas i Nike, odgovaraju na to nudeći ekskluzivne proizvode za članove.
Na primjer?
Adidas Creators Club i Nike Membership su kao VIP ulaznice za ekskluzivni klub za ljubitelje sporta. Kada se pridružite, dobivate nagrade za svaku kupnju. S Creators Clubom dobivate bodove koje možete zamijeniti za popuste, posebne proizvode, pa čak i besplatnu dostavu. Osim toga, dobivate rani pristup najnovijim proizvodima i pozivnice za posebne događaje. Nike Membership vam donosi ekskluzivne ponude, prioritetan pristup novim izdanjima, pa čak i susrete sa sportašima. Oba programa prilagođena su i vama osobno, tako da je iskustvo zaista jedinstveno.
A kako je u Hrvatskoj? Kao člana programa vjernosti najvećih trgovina u Hrvatskoj tretiraju li me drugačije kao kupca u trgovini? Ne, samo me na blagajni pitaju "imam li njihovu karticu". Zbog toga se ni ja prema njima ne ponašam vjerno: posjećujem ih čisto iz računice (jer taj i taj trgovac ima bolju akciju) ili ima neke specifične pogodnosti u datom trenutku (npr. jer mi je blizu).
Razumijem. Da se vratim malo na Darjin uvodni odgovor. Gorazde, kakav utjecaj program vjernosti ima na profitabilnost poduzeća? Kako pomaže u stvaranju dodatnog prihoda?
Programi vjernosti mogu značajno utjecati na profitabilnost poduzeća. Kao što ste rekli, oni imaju potencijal za stvaranje prihoda, a ne samo troškova. Malo sam razmišljao o tome kako sažeti načine na koje programi vjernosti doprinose profitabilnosti tvrtke:
- Povećanje prodaje: programi vjernosti potiču članove da kupuju više, češće vas posjećuju i povećaju iznos novca koji troše u vašoj tvrtki. To izravno dovodi do povećanja prihoda i dobiti.
- Financiranje nagrada putem partnera: umjesto da sami financirate sve nagrade u programu vjernosti, možete surađivati s partnerima koji pridonose nagradama. To smanjuje troškove i omogućuje programu da funkcionira kao dodatni generator prihoda.
- Dodavanje opcija pretplate: ako vaš program vjernosti uključuje opciju pretplate, to je sjajan način za generiranje stalnog prihoda, dok stabilnost i predvidljivost povećavaju vrijednost programa za članove.
- Povećanje prosječne vrijednosti narudžbe: s pravilno osmišljenim nagradama i poticajima, program vjernosti može potaknuti članove na veće kupnje ili dodavanje dodatnih usluga, što povećava prosječnu vrijednost narudžbe. To je jako važno!
- Rast članstva i angažmana: s većim brojem članova i povećanjem angažmana, program vjernosti može postati učinkovit alat za ostvarivanje dodatnih prihoda kroz razne aktivnosti i promocije.
U uvodu smo spomenuli da u FrodX-u programe vjernosti prvenstveno shvaćamo kroz prizmu cjelovitog iskustva kupca. Možete li nam reći nešto više o tome?
Naravno. Dakle – ako se cjelokupno korisničko iskustvo gradi kroz kupnju i životni ciklus kupca, koji se može pojednostaviti kroz faze spoznaje, usporedbe, kupnje, post kupnje i fazu vjernosti, ovaj zadnji dio najznačajniji je za program vjernosti.
Glavna svrha programa vjernosti je povećati ponovljene kupnje postojećih kupaca i dugoročno ih zadržati uz brend. Program vjernosti - ako je osmišljen na pravim vrijednostima, pravim interakcijama - katalizator je u povratnoj petlji od jedne kupnje do druge. Istodobno, to također može pomoći u povećanju angažmana kupaca u promociji našeg brenda – kroz preporuke prijateljima, dijeljenje iskustva. To je ujedno i najviši stupanj vjernosti, biti ambasador brenda.
I za kraj... Koje su najbolje prakse za dizajniranje i upravljanje dugoročno uspješnih programima vjernosti?
Ovo je možda prikladnije pitanje za sljedeći put, kada ćemo govoriti o tome kako konceptualno, a onda i čisto operativno krenuti u osmišljavanje novih programa vjernosti. No svakako je točno da najbolje prakse u osmišljavanju i vođenju programa vjernosti uključuju stalno praćenje i analizu podataka o kupcima, prilagođavanje ponude i komunikacije prema promjenama u potrebama i željama kupaca te stalne inovacije. Ukratko, empatija, podaci i inovacija. Tako nekako. 😊
