O specifičnostima B2B (business-to-business) poslovanja već smo pisali. Znamo: broj transakcija je manji, ali je njihova vrijednost veća od prosječnog poslovanja u B2C (business-to-consumer) sektoru. Proces kupnje je duži i više formalan. Odluke o kupnji su dugotrajnije i složenije. Potražnja je neizravna i uvelike ovisi o potrošačkim trendovima. Izraženiji je fokus na dugoročne partnerske odnose.
Zastanimo na trenutak na prethodnoj rečenici. Fokusiranje na dugoročne odnose u B2B poslovanju bitno je i očekivano. Stoga je, zapravo, pomalo iznenađujuće da se o programima vjernosti tako malo govori u B2B svijetu. Iskreno govoreći, ne radi se samo o tome da se o tome manje govori, dapače, sustavan pristup njegovanju vjernosti kupaca kroz programe vjernosti više je iznimka nego pravilo.
Kad smo već kod pravila, kada bi postojalo jedno zlatno pravilo u zadržavanju kupaca, bilo bi to da svi pamte dobro iskustvo. Ako kupac dobije dobro ili čak vrhunsko iskustvo, vjerojatnije je da će se vratiti po svoju sljedeću kupnju, reći će to svojim prijateljima ili onima koji odlučuju u tvrtki. B2B tvrtke nisu izuzete od ovog pravila, ali prema Gartneru, samo 10 % njih fokusirano je na zadržavanje postojećih kupaca. Ovo predstavlja veliku priliku za one koji planiraju nove pristupe zadržavanju kupaca, a B2B programi vjernosti svakako su jedan takav, prečesto zanemaren, inovativan pristup.
1. Istaknut brand
Program vjernosti omogućuje tvrtkama da ponude nešto posebno i na taj način istaknu svoj brand, npr. ekskluzivne popuste, konzultacije, rani uvid u nove proizvode. Prema podacima Kelton Researcha, čak 58 % poslovnih kupaca istaknulo je da ekskluzivne ponude uvelike povećavaju njihovu spremnost na kupnju.
2. Dobivanje povratnih informacija i personalizirana iskustva
Uz pomoć programa vjernosti tvrtka može izravno prikupljati podatke o svojim kupcima te njihovim ciljevima, potrebama i preferencijama. Na taj način mogu prilagoditi program specifičnim željama i potrebama kupaca, bolje razumjeti njihovo ponašanje te – ako je program dobro osmišljen – mogu i početi učinkovito predviđati njihovo ponašanje i potrebe. Čak polovica B2B tvrtki koje već imaju programe vjernosti, primjerice, redovito koriste povratne informacije za transformaciju i fino podešavanje (fine-tuning) svojih programa (izvor: Accenture).
3. Ubrzavanje rasta poslovanja
Jedna od konzervativnijih procjena koju navodi Maritz je da članovi B2B programa vjernosti troše u prosjeku 13 % više od onih koji nisu članovi. Istodobno, iz Invespa poručuju da tvrtke s uspostavljenim programima vjernosti bilježe rast prihoda od 5 do 20 posto godišnje. Ukratko: Programi vjernosti učinkovit su generator rasta poslovanja, što je zapravo i glavni razlog njihovog postojanja.
4. Njegovanje dugoročnih odnosa s najvrjednijim kupcima
Program vjernosti omogućuje tvrtki da stvarno upozna svoje kupce, a uz pomoć uvida u njihove podatke moguće je pronaći načine da im ostane "u mislima" čak i u vremenu između kupnji. Stvaranje iskrenijih, netransakcijskih odnosa lakše je uz pomoć sustavnog pristupa u programu vjernosti. Prema Gartneru, čak 55 % tvrtki koje koriste programe vjernosti prijavilo je poboljšanu stopu zadržavanja kupaca (customer retention rate).
5. Jednostavnije stjecanje novih kupaca
Programi vjernosti prvenstveno su alati za zadržavanje (retention) koji nisu namijenjeni stjecanju novih kupaca. No, činjenica je da vjerni kupci šire glas o poslovnim partnerima s kojima su zadovoljni - pogotovo kada su za to nagrađeni u sklopu programa vjernosti (referral type). Harvard Business Review, primjerice, navodi da čak 84 % donositelja odluka u B2B tvrtkama započinje proces kupnje preporukom.
B2B programi razlikuju se u mnogočemu od svojih rođaka u B2C svijetu, stoga ih se ne može jednostavno kopirati. Postoji mnogo razlika, ali istaknut ćemo samo tri glavne skupine.
1. Članstvo
B2C programi vjernosti uglavnom su besplatni - barem u principu obično ne plaćamo članstvo, a često nakon registracije dobijemo određenu pogodnost ili nagradu. B2B programi vjernosti, međutim, često zahtijevaju od kupaca potpisivanje ugovora ili kupnju. U B2B okvirima sustavi nagrađivanja također mogu biti vrlo prikladni za modele pretplate (subscription), no u tom slučaju korisnici će obično očekivati vrlo ozbiljne pogodnosti.
2. Vrsta programa vjernosti i nagrade
Skupljanje i iskorištavanje bodova kao najpoznatija vrsta programa vjernosti (tj. earn and burn) i sve njegove varijante su nešto manje prikladne za B2B sustav nagrađivanja. Ova vrsta strukture dizajnirana je imajući na umu česte, manje kupnje. B2B poslovanje je često više formalizirano i budući da su kupnje rjeđe bolje je oblikovati sustav nagrađivanja u smislu povećanja razine beneficija pri prekoračenju određenih iznosa (tier-based programme), a nagrade moraju biti usmjerene na konkretne poslovne koristi
3. Ponude i personalizacija
Mnogi B2C programi oslanjaju se na ekskluzivne, vremenski ograničene ponude koje stvaraju osjećaj hitnosti za trenutnu kupnju, što nije moguće u B2B poslovima zbog dužih odluka o kupnji. Umjesto vremenski ograničenih ponuda, puno je primjerenije isticati dugoročne prednosti sudjelovanja u programu vjernosti. Naravno, potrebna je i barem djelomična personalizacija ponuda. Za B2C tvrtke to obično znači barem segmentiranu i relevantnu komunikaciju e-poštom. S druge strane, B2B tvrtke obično imaju puno manju i zahtjevniju bazu kupaca, koju uglavnom već donekle poznaju, pa razina personalizacije često mora biti viša.
Za kraj navest ćemo još nekoliko primjera poznatih i manje poznatih tvrtki koje već neko vrijeme razvijaju razne programe vjernosti za svoje poslovne klijente.
IKEA Business Network je besplatni program vjernosti koji nudi ekskluzivne popuste (do 50%), radionice, savjete o uređenju interijera, posebne pogodnosti za zaposlenike partnerskih tvrtki i vođenje kompletne evidencije kupnji.
Jedan od najprepoznatljivijih brendova u Sloveniji vodi program kreditiranja profesionalnih ličilaca. Zanimljivo je da koriste sustav bodovanja: na pakiranju zidne boje nalazi se QR-kod obložen folijom koji se može skenirati i na taj način se stečeni bodovi spremaju u aplikaciju. Bodovi se lako mogu zamijeniti za praktične nagrade (četke, odjeću itd.)
Program vjernosti međunarodne tvrtke IBM vjerojatno je najveći i najprepoznatljiviji B2B program vjernosti na tržištu. Služi u dvije glavne svrhe: nagraditi korisnike za aktivnosti koje već rade i potaknuti članove da dodatno prošire svoje znanje o IBM-ovim uslugama. Program je djelomično gamificiran, što znači da se korisnici suočavaju s raznim izazovima kako bi dobili VIP status. Bodovi se mogu iskoristiti za darovne kartice ili privatne sastanke s IBM-ovim stručnjacima. Program uključuje i poredak najboljih u skupljanju bodova.
Mailchimpov program vjernosti je prilično jednostavan. Namijenjen je kako agencijama tako i neovisnim marketinškim stručnjacima. Kampanjama svojih klijenata upravljaju koristeći Mailchimp rješenja, a zauzvrat imaju priliku sudjelovati u edukacijama i korištenju alata za upravljanje kampanjama za veliki broj klijenata, pristup 24/7 podršci te mogućnost testiranja novih funkcionalnosti.