Donosimo vam neke od glavnih poruka iz intervjua za Marketing magazin Igora Pauletića.
Je li kupac još uvijek kralj?
Kupac je još uvijek kralj, čega su tvrtke svjesne barem na deklarativnoj razini, no u praksi njihovo obećanje o „krajnjoj usmjerenosti na kupca“ često ostaje neispunjeno.
Želim osvijestiti tvrtke o tome kako mogu poboljšati svoje korisničko iskustvo i time povećati svoju učinkovitost. Tvrtke to još uvijek smatraju samo promocijom, tek jednim od P-ova u Kotlerovom marketinškom miksu ili pak digitalnim marketingom, a zanemaruju sve ostale bitne čimbenike, od razvoja proizvoda ili usluga do osiguravanja njihove dostupnosti. To je i razlog zašto će uloga direktora za korisničko iskustvo (CXO) postajati sve utjecajnija, iako je još uvijek u povojima.
Zašto je postizanje zadovoljstva korisnika danas tako velik izazov za tvrtke?
Digitalizacija društva malo nas je više otvorila globalnim pružateljima usluga. Danas se praktički svi lokalni pružatelji usluga moraju natjecati s globalnim divovima. Od banke očekujemo usporedivu funkcionalnost s Revolutom, od trgovca da parira Amazonu. U fizičkom svijetu, međutim, razlog za većinu problema vidim prvenstveno u nepovezanom iskustvu korisnika. Čini mi se da je većini tvrtki još uvijek na prvom mjestu komunikacijski kanal, a na drugom korisnik. Sve dok tvrtke ne budu u stanju nadvladati konkurenciju između vlastitih komunikacijskih, odnosno prodajnih kanala, neće razumjeti prilike koje tehnologija donosi za poboljšano korisničko iskustvo. Govorim o višekanalnim platformama za angažman korisnika, omni-channel customer engagement, koje povezuju potrošača s ponuditeljem preko svih kanala.
Što zapravo predstavlja korisničko iskustvo, koje bi trebalo biti besprijekorno tijekom cijelog puta kupnje (customer journey)?
Zdrav „seljački“ razum kaže da je dobro korisničko iskustvo ono koje ne razočara kupca. Mora ispuniti očekivanja kupca. Super je kad ih i nadmaši. Čini mi se da smo u posljednjih desetak godina optimizaciju korisničkog iskustva poistovjetili s optimizacijom digitalnih korisničkih sučelja. Opet kažem da su se kanali unutar iste organizacije natjecali jedni s drugima. Danas su najčešća razočaranja kada korisnici prelaze s jednog kanala na drugi. Danas je klijent zbunjen ako osjeti da ga pružatelj usluga ne poznaje. Kupac očekuje od pružatelja usluga da uvijek razumije njegov kontekst. Kako se osjeća klijent banke kojemu banka najprije preko izravne kampanje ponudi kredit, a onda, kad se ovaj zagrije za kupnju doznaje da mu ga ne može odobriti? Što može misliti kupac mrežne trgovine koji je vratio kupljenu robu, a onda ga 14 dana kasnije pitaju kako je zadovoljan proizvodom? Mogao bih danima nabrajati slične primjere, eto koliko ih je. Sve je to rezultat silosnog pogleda na kupca i silosno – kanalno – organiziranih procesa. Kada to nadiđemo i kupac se osjeća jednako tretiranim čak i ako se na svojem putu kupnje prebacuje s jednog na drugi kanal, tek onda ćemo moći govoriti o besprijekornom iskustvu. Ispreplitanje fizičkog i digitalnog svijeta mnogo je veći izazov nego što je društvo očekivalo.
Kako tvrtke mogu poboljšati korisničko iskustvo?
Nemam jedinstven odgovor. Ponekad sve proizlazi iz korisničke podrške, a ponekad razvoj novog proizvoda ili usluge pokreće razvoj ovog područja. Vjerujem da bi i neki ponuđači u to ušli kroz obnovu svojega programa vjernosti. I obnovu online trgovine već smo doživjeli kao početak takve inicijative.
U svakom slučaju, u tvrtki mora doći do nekog naboja za obnovom, koji bi potaknuo pokretanje takvih inicijativa. Često je to povezano s tim da netko novi preuzima rukovodeću funkciju i podiže važnost takve inicijative. Funkciju customer experience officera, CXO, kod nas najčešće smještaju negdje između marketinga, prodaje i korisničke podrške. I to je još uvijek vrlo rijetko funkcija na izvršnoj razini. Češće se radi o stručnjacima čija je zadaća istaknuti važnost dobrog korisničkog iskustva.
Osobno bih rekao da je glavni zadatak CXO-a sukreirati novo iskustvo za korisnike. Po definiciji, CXO bi morao organizirati i razviti način mjerenja kako korisnici percipiraju proizvod i/ili uslugu koju pruža tvrtka. Želi li svoju ulogu postaviti na prikladnu poziciju, za početak mora znati uspostaviti odnos između povratne informacije kupca o iskustvu s prihodima tvrtke. Kada u tome uspije, njegova orijentiranost na uvođenje promjena i razvojnih smjernica u planiranju novih proizvoda dobiva sasvim drugu težinu.
U skladu s mojim predodžbama o pozicioniranju CXO-a, rekao bih da njegove uspjehe mjerimo u rastu životne vrijednosti korisnika, CLTV. Marketing, posebice onaj dio koji se odnosi na promociju te prodaja bi se mjerili uglavnom priljevom novih kupaca ili prihodima od prvih kupnji.
Kako tvrtke danas doživljavaju marketing?
Poimanje marketinga je zaista specifično. 25-godišnjak koji radi u marketingu uglavnom će imati na umu digitalni marketing jer se, primjerice, bavi oglašavanjem na Facebooku, poznaje Google analitiku i priprema e-biltene. Ima određeno tehničko znanje i dobre kreativne vještine, ali nije čuo za Philipa Kotlera i njegov 4P ili Edwarda Bernaysa. Prožet je mentalitetom proizašlim iz trenda „drop shippinga“. Danas su najuspješnije tvrtke u kojima se takvi talenti rađaju, dakle tvrtke koje prodaju ostvaruju putem digitalnih kanala, ponajprije Facebooka te snažno rastu uz pomoć digitalnog oglašavanja. Svoje uspjehe mjere prodajnim rezultatima.
S druge strane, 45- ili 50-godišnji marketinški stručnjak se vrlo vjerojatno bavi brendiranjem i govori o brendovima, a ne o pružateljima usluga. Na marketing gleda kao na promociju – oglašavanje, kreativna rješenja i pojavljivanje na oglašivačkim festivalima. Distancira se od izravnih prodajnih ciljeva. Također ne vidi da je razvoj proizvoda ili usluge prvenstveno u njegovoj nadležnosti, kao ni to gdje plasirati proizvod kako bi bio što lakše dostupan kupcima – prema Kotleru, marketing u tvrtkama treba objedinjavati sve to.
Mislim da će se morati razviti i neka treća inicijativa, a to su marketinški stručnjaci koji vode računa o cjelokupnom životnom ciklusu kupca i imaju uvid u njega. Naravno, oni također razmišljaju o tome kako kupcu prodati više i kako ga nagovoriti da na kupnju proizvoda navede i druge kupce, ali u osnovi se bave time kako kupac percipira iskustvo s brendom i kako bi to još moglo utjecati na njih. Mislim da svaki dan sve više tvrtki tako razmišlja.
Svakodnevno se rađaju nova tehnološka rješenja koja bi s jedne strane trebala olakšati posao i omogućiti bolji uvid u kupce, ali i s druge strane, masa podataka također može biti zastrašujuća, ako ne znate što želite dobiti od nje.
U FrodXu svoje potencijalne kupce dijelimo na one koji znaju kakvo rješenje traže i one koji prije svega znaju kakvu vrstu problema žele riješiti. S prvima se ponašamo kao tipičan pružatelj rješenja, gdje je rezultat naše suradnje implementacija određene tehnologije. Ovaj dio našeg posla iz daleka izgleda mnogo više IT-jevski. Uglavnom zato što radimo za velike i srednje organizacije i uvodimo integrirane platforme, enterprise rješenja.
Drugi dio potencijalnih klijenata obraća nam se više s izazovom koji bi željeli riješiti. Tu najprije nastupaju naši konzultanti koji u nekoliko tjedana naprave analizu prilika. Iz toga formiramo inicijative i klijentu pomažemo u formiranju strateškog plana obnove. To je pak obično temelj za nekoliko izvedbenih projekata, koji također mogu biti slični onima iz prve skupine.
Kako god okrenete, rad s nama u svakom slučaju donosi više informacijske tehnologije u marketing, prodaju i službu za korisnike. Ako želimo poboljšati i personalizirati iskustvo klijenta, automatizirati procese, najprije moramo upravljati podacima. Konsolidacija podatkovnih izvora s platformom za podatke o klijentima (customer data platform, CDP) i zamjena mnoštva alata za izvođenje određenih procesa integriranom platformom za angažiranje klijenata (customer engagament platform), obično je preduvjet za vidljiviji pomak u personalizaciji i poboljšanju korisničkog iskustva. Ovo je popriličan podvig za tvrtke u kojima se marketing gotovo isključivo bavi brendiranjem. Pogotovo ako se to vidi kao projekt koji treba informatički riješiti.
Što podrazumijeva održiv rast tvrtke?
Održivi rast zahtijeva koordinaciju četiri stupa rasta. Prvi preduvjet tiče se konkurentnosti proizvoda, odnosno ponude. Drugi je sposobnost stvaranja interesa za to, treći je sposobnost razvijanja angažmana klijenata, a četvrti je izvrsnost procesa. Sva četiri stupa zajedno, po mom shvaćanju, odražavaju korisničko iskustvo. Ako je iskustvo dobro, uspješni smo u zadržavanju klijenata i povećanju vrijednosti za kupce, CLTV. Održivi rast izvire upravo iz toga. Tvrtke koje ne znaju kako zadržati svoje klijente i povećati vrijednost klijenta mogu rasti, ali je taj rast puno rizičniji i nepredvidljiviji. Pogledajmo samo posljedice povećanja cijena Facebooka u 2021. godini na online trgovce koji nisu uložili u zadržavanje kupaca i poticanje kupnje.
Što tvrtke rade pogrešno kada pokreću programe vjernosti?
Programe vjernosti često trgovci počnu tretirati samo kao još jedan dodatni prodajni kanal, a ne kao metodologiju ili čak zajednicu kojoj mogu zahvaliti na vjernosti. Većina tvrtki zaboravlja da su kupci vjerni najprije sebi. Sve dok je iskustvo dobro, oni ostaju vjerni. To je poanta! Program vjernosti je prije svega način komunikacije s kupcima da biste saznali kako možete poboljšati iskustvo, što kupci trebaju i očekuju. Tek tada na red dolaze bodovi, kuponi i akcijske cijene. U principu, najviše biste trebali znati o kupcima koji se uključe u program vjernosti. To znači da bi za njih trebalo biti najlakše personalizirati cijelo iskustvo. To je ono što trgovci često ne žele čuti. Jer je teško. Bez tehnologije po mom mišljenju čak i nemoguće.
Još jednom – stojim pri tome da je kupac vjeran sebi, a ne trgovcu. Činjenica da ostaje s trgovcem je zato što misli da je to najbolje za njega. Nekoga drže bodovi i cashback, druge kuponi i akcijske cijene. Ali postoje i korisnici koji traže vrhunsko iskustvo i iz tog se razloga pridružuju takvim programima.
Metaverzum - budućnost ili hir?
Svekanalnost (omni-channel) će uskoro poprimiti još neke nove dimenzije, ne samo komunikacijskih kanala. Mislim da ćemo još dugo ustrajati na tome kako inovirati korisničko iskustvo za klijente kako bismo omogućili održivi rast pomoću tehnologije. Potreba ljudi za stvaranjem nekih paralelnih, virtualnih prostora i virtualnih iskustava je izuzetno velika. Vjerujem da će do toga doći prije ili kasnije. Nije važno radi li to Meta ili Microsoft ili neki drugi pružatelj. Za sada se svi još uvijek trude prikazati metaverzum kroz oči potrošača jer ga tako mogu približiti ljudima na što razumljiviji način. Zuckerberg u svojim prezentacijama metaverzuma govori o tome da će umjetna inteligencija pomoći korisniku da nacrta vlastiti virtualni prostor, primjerice tropski otok u kojega udaraju valovi i gdje se glasaju galebovi, a sve će to moći opipati sa svojih pet osjetila. U takvom bih prostoru imao interakciju s drugim ljudima; potrebu za interakcijom Zuckerberg je već dokazao društvenim mrežama, samo će iskustvo sada biti nadograđeno.
Činjenica je da je Facebook, odnosno Meta ponovno stvorio velik dio gospodarstva kojeg prije nije bilo. Ako naprave takav korak naprijed, to će također značiti novi zamah za kreativne, komunikacijske i marketinške tehnološke industrije. Razvoj zasigurno ide u tom smjeru. Fizički svijet postaje sve manje zanimljiv.
