Zakaj vas še nisem poklical?

Igor PauletičInbound Marketing, Marketing Automation, Prodaja

Zadnjih 5 tednov me vztrajno preganja en prodajalec. Po telefonu, z SMS sporočili, po mailu. Edino na vrata mi še ni potrkal, a se ponuja. To je pravzaprav njegov cilj. Vse, kar rabi, je 1 ura moje pozornosti, da mi v živo predstavi nekaj, kar mi bo zagotovo spremenilo življenje. Mene pa sploh ne zanima vložiti 1 ure svojega časa, dokler ne vem, kateri problem bi mi rad pomagal rešiti. Da mi ne bo spet treba odgovarjati na maile užaljenih direktorjev, tokrat ne bom razkril podjetja, ki stavi na vztrajnost in dosledno izvajanje outbound prijemov. Mladi gospod in njegov šef se bosta zagotovo prepoznala, če bosta to prebrala.

Še pol ure počakam. Če je čez eno uro še ne bo, čez dve uri grem.

Vse skupaj me spominja na srednješolca, ki se je na rojstnodnevni žurki svoje sestrične zagledal v njeno sošolko. Po žurki je od sestrične dobil sošolkin telefon in mail in si zadal, da »obdela lead«. Poslal ji je mail, če bi se lahko srečala na eni kavi ali se vsaj slišala. Ker se na mail ni odzvala, jo po dveh dneh pokliče, a ga ta takoj odpravi, ker je »ravno v vrsti na blagajni v trgovini« in mu pove, da se bosta slišala kasneje. Ker od gospodične ni bilo nobenega glasu, naslednji dan spet pokliče. Kljub temu, da je telefon dolgo zvonil, ni bilo odgovora. Odloči se poslati SMS, kjer ji sporoči, da jo je klical in jo ponovno nagovori, če bi se lahko slišala. Ker spet ni bilo nobenega odgovora po dveh dneh, razmišlja, naj ji pošlje mail ali raje SMS. Ali bi bilo celo morda bolje, da jo kar pokliče.

Vsem nam je jasno, da mladenič z dodatnim klicem ni nič bližje svojemu cilju. Povsem jasno nam je, da bi moral fant nekaj narediti na tem, da bi se punca najprej začela zanj zanimati. Dokler tu ne naredi premika naprej, nima smisla iskati priložnosti za »zaključevanje«. Jaz enako razumem tudi prodajo. 😉

Če mislite, da imate urejen prodajni proces in odlično vpeljan CRM, ker vaši prodajalci ne spustijo nobenega leada, pomislite na zadrego tega mladeniča. Vaša ponudba zanima samo tiste, ki se zavedajo svoje potrebe in se jim vaš pristop zdi všečen.

Včasih so se kupci bali prodajalca, danes se prodajalec boji kupca.

Nenehno ponavljam, da se je s pojavom interneta in digitalizacijo, ki jo je prinesla mobilna revolucija, vloga prodajalca povsem spremenila. Nekdaj je bil on tisti, ki je vse vedel o produktu, kupec pa več ali manj samo to, kar mu je prodajalec povedal. Prodajalec je bil za kupca ključni vir znanja in marsikateri posel se je (lahko) zgodil tudi na račun nevednosti kupca.

Angažiran kupec se informira sam. Za to ne potrebuje več prodajalca. Click To Tweet

Danes je prej obratno. Možnosti za manipulacijo zaradi neinformiranosti je vse manj in manj. Biznisi, ki temeljijo na tem, da ujamejo stranko zaradi nevednosti, so ogroženi, v kolikor sploh še kje živijo. Angažiran kupec se informira sam. Predela na spletu dostopne informacije, jih analizira in primerja različne vire, si pomaga z vrednotenjem med prijatelji na družabnih omrežjih. Edina ovira, ki jo potencialni kupec pri tem občuti, je jezikovna. Informacije so danes globalno dostopne in oddaljene le en dotik. Marsikdaj se zgodi, da na koncu kupec pozna več podrobnosti o nekem produktu (in primerjavi s konkurenčnimi produkti) kot prodajalec, s katerim proti koncu svojega nakupnega procesa stopi v stik. Podobno se načitamo pred obiskom zdravnika, pred odločitvijo za zmenek … Enostavno smo se navadili, da »internet« skoraj vse ve o vsem.

Za posel mora biti simpatija na obeh straneh.

Digitalna transformacija, ki jo zahteva novodobna ekonomija, spreminja razmerja med prodajo in marketingom. Danes je marketing tisti, ki ima nalogo izobraziti kupca, spremljati njegovo nakupno pot in tržno komunikacijo dinamično prilagajati slehernemu posamezniku na spletu. Ob podpori marketing automationa (marketing automation) lahko spremljamo slehernega obiskovalca, ki izkaže interes za ponudnikovo vsebino na spletu. Njegove digitalne sledi nam razkrivajo, kaj ga zanima in kako intenzivno ga zanima. Na osnovi tega znamo predvidevati, kako daleč na svoji nakupni poti je in kaj še išče (statistično ugotovljeno glede na predhodne kupce), da premaga strahove in se odloči za vzpostavitev stika, nakup.

Lead Score pove, kako je ponudnik zanimiv leadu.

Da bi si poenostavili pregled nad ogretostjo potencialnega kupca, vsakomur sistematično za vsako aktivnost pripišemo točke, ki jih takšna aktivnost prinaša. Kumulativni seštevek teh točk imenujemo »Lead Score« in je relativno dober pokazatelj, kako atraktivni smo kot ponudnik za nekoga. Da bi izločili vse tiste, ki raziskujejo, ker ravno pišejo seminarsko nalogo, so konkurenti ali brezposelni, ki se izobražujejo, so tu še tehnike izločanja visokega Lead Scorea s t.i. Engagement Scoreom, a recimo, da je za pojasnjevanje tega potrebnih več besed, kolikor jih je pripravljena prebrati večina bralcev našega bloga.

Lead Grade pove, kako je lead zanimiv ponudniku.

Bolj pomembno je spoznanje, da znajo zmogljivejši marketing automationi na osnovi podatkov, ki jih kot obiskovalci na spletu zaupate ponudniku, in na osnovi podatkov, ki jih ponudnik o vas predvideva, vsakega potencialnega kupca vrednotiti po tem, kako je on zanimiv za ponudnika. Recimo, da FrodX zanimajo samo poslovni kupci z večjim prodajnim timom, produktom ali storitvijo, ki terja dolg in premišljen nakupni proces … in se pri preučevanju naših vsebin obnašajo podobno kot tisti, ki so že postali naši kupci. To je še eno dodatno rangiranje potencialnih novih strank. Lahko mu rečemo Lead Grade, vse pogosteje pa se za takšno vrednotenje uporablja izraz Predictive Lead Score.

Zakaj je sploh potrebna selekcija leadov?

Bolj ko je agresiven marketing, več imaš slabih leadov in več stane pridobitev nove stranke. Žal intenzivnost marketinških aktivnosti ne povečuje tudi linearno prodajnega uspeha. Prej opiše logaritemsko funkcijo. Zato lahko izredno aktiven marketing ubije prodajo, če kvalifikacijo leada dela na način, kot se je to počelo včasih.

Posel lahko sklenete le takrat, ko ste vi zanimivi stranki in stranka vam. Click To Tweet

Naj pojasnim na primeru. Nič mi ne pomaga poln avtosalon ljudi, ki si ne morejo privoščiti nakupa avtov, ki jih prodajam. Ukvarjanje z njimi le paralizira prodajalca v salonu, saj zgubi fokus in ne opazi pravega potencialnega kupca. Podjetja morajo zato znati dobro prepoznavati, kdo med tistimi, ki so izkazali dovolj zanimanja, je tudi zanje dovolj zanimiv. Jaz pravim temu, da morajo znati opredeliti svoj »Sweet spot«. Posel se lahko zgodi le pri tistih, ki sem jim jaz dovolj zanimiv, obenem pa je tudi moja ponudba zanje lahko zanimiva in dosegljiva.

Če ste zdaj pomislili na to, da vas še nisem poklical, ker gotovo niste dovolj zanimivi za FrodX, bi vas rad pomiril. Pri nas sem jaz edini prodajalec in v povprečju zmorem dva kakovostna prodajna sestanka na teden. Zadnje leto in pol se mi dogaja, da komaj podelam vsa vabila. Res pa je tudi, da mi je lažje napisati eno objavo za blog, kot pa po telefonu gnjaviti ljudi. Hočeš nočeš vedno pomislim na gimnazijska leta in tista dekleta, ki sem jih prevečkrat poklical.

 

[email protected]

 

Ps. Zapis je bil objavljen v naši zbirki najodmevnejših zapisov leta 2015. Če želite prebrati vse, si prenesite celotno zbirko:

zbirka zapisov FrodX 2015

 

O avtorju

Igor Pauletič

Ustanovitelj in direktor FrodXa, ki kot izkušen svetovalec svojim naročnikom pomaga prenesti aktualne tehnološke, poslovne in družbene trende v doseg njihovega poslovanja, najpogosteje pri razvoju novih produktov in načrtovanju njihovih prodajnih poti ter go-to-market strategije. Znotraj tima prevzema vlogo snovalca idej in si zamišlja načrte, kako spreminjati ustaljene vzorce razmišljanja in delovanja.