Zakaj vaš CRM-sistem ne olajša spremljanja nakupnega procesa potencialne stranke?

Igor PauletičProdaja

CRM je temeljno orodje za podporo prodajnih procesov. Kakšna škoda, da imata nakupni proces strank in vaš prodajni proces zelo malo skupnih točk. Odvijata se celo ob različnem času in na različnih mestih, večina nakupnih procesov pa se ustavi in izgine, preden sploh pripeljejo do točke prodajnega procesa. Vam lahko CRM pomaga pri prodaji tistim, ki gredo mimo vaše izložbe in se ne ustavijo?

Skoraj ni zapisa, kjer ne bi poudarjal, kako se je nakupni proces spremenil, odkar so vse informacije tako enostavno dostopne prek spleta. Danes lahko tudi tehnološko oboroženi in taktično zreli ponudniki kvečjemu spremljajo nakupni proces svojih potencialnih strank in jim sistematično prilagajajo vsebino, ki jih zanima, glede na nakupno zrelost in področje zanimanja. Vse to počnejo brez osebne interakcije z njimi, saj si je potencialne stranke še ne želijo, ker le raziskujejo in oblikujejo svoje nakupne odločitve.

V zmoti živijo vsi tisti prodajalci, ki menijo, da še vedno lahko upravljajo prodajni proces. Click To Tweet

Do leta 2018 bo polovica prebivalcev našega planeta online

Pojav angažiranega kupca (všeč mi je tudi izraz “self-directed buyer”) v resnici obrača na glavo celotno ekonomijo, ne samo marketinga in prodaje. Če so nas sprva le banke usmerjale na njihova samopostrežna bančna okenca na internetu in je bilo na začetku možno kupiti online le kak tehnični izdelek, je zdaj v tem samopostrežnem svetu možno prek spleta kupiti praktično vse in za kupca praviloma ugodneje kot v fizičnem svetu. V poplavi ponudnikov in informacij vsaka odločitev zahteva več angažmaja, raziskovanja in sodelovanja oz. izmenjave mnenj. Iskanje prave informacije v pravem trenutku mora biti enostavno, premišljeno in priročno potencialnemu kupcu. Sicer je ni.

”Zahvaljujoč silnemu razmahu predvsem pametnih telefonov in tablic bo do leta 2018 online 3,6 milijarde Zemljanov.”

Kupec vam zaupa šele, ko informacije razume in jih zna preveriti

V okolju, ko se te potencialni kupec praktično izogiba večji del svojega nakupnega procesa, orodja, kot je CRM (v svojem klasičnem pomenu), ki usmerjajo prodajalce pri interakciji s potencialnim kupcem, ne koristijo kaj dosti. Prodajalci se preprosto vključujejo v nakupni proces na samem koncu. Pogosto prepozno, da bi lahko bistveno vplivali na kupca. To vlogo prevzemajo tržniki, ki pripravljajo vsebine in upravljajo marketinški stroj, ki potencialne kupce informira in pripelje do odločitve za izdelek in stik s prodajalcem. Da, tržniki, ne oglaševalci! Oglasi na informiranje o težavah in izbiro izdelkov, ki jih rešujejo, nimajo prav nobenega vpliva. Tako se morajo v trženje vključevati ljudje z bogatimi vsebinskimi znanji o produktu in poznavanjem problemov, ki jih ta rešuje različnim ciljnim skupinam. Prodajalec, ki je prepričan, da lahko upravlja prodajni proces, živi v zmoti! Največ, kar danes lahko naredimo, je to, da poskušamo spremljati nakupni proces potencialnega kupca, se mu ob tem čim bolj prilagajati in mu “nastavljati” in personalizirati vsebine, ki ga zanimajo. Ko pa kupec želi stopiti v stik, si praviloma želi govoriti s strokovnjakom, ki razume njegov problem in ima vsebinska znanja.

Kupec želi strokovnjaka, ki razume njegov problem in ima vsebinska znanja. Click To Tweet

”Dostopnost informacij je smrt ”relationship” prodajalcev, ki svojo poslovno vrednost osnujejo pretežno na poznanstvih in odnosu s (potencialnimi) kupci. Če smo včasih iskali prodajalce z zvezami, danes vse bolj iščemo prodajalce z bogatimi vsebinskimi znanji.”

Spremenile so se razmere in potrebujemo nova orodja

Še ne dolgo nazaj je veljalo, da ne moreš biti prodajno učinkovit, če tvoji prodajni procesi niso vpeti v CRM sistem. Zdaj se dogaja podobno tudi pri marketingu. Za sistematično in proaktivno upravljanje s potencialnimi strankami je praktično nujno potreben marketing automation. Stranke na nakupni poti pridobijo v povprečju 74 % informacij, preden stopijo v stik s prodajo. Od tu naprej je CRM bistvenega pomena za uspešno vodenje procesov, prav velike koristi pa ne nudi za zaključevanje poslov, kaj šele za pridobivanje povpraševanj. MA je tisti sistem, ki vodi prve tri četrtine nakupne poti in stranke z vsebino usmerja proti trenutku, ko so pripravljene na (našega) prodajalca. Obenem sledi vsem akcijam in vzorcem nakupnega raziskovanja in informacije o potencialnih kupcih posreduje v CRM. Tako je prodajalec v trenutku stika s stranko opremljen z vsemi podatki, ki jih potrebuje za zaključevanje posla.

Stranke na nakupni poti pridobijo v povprečju 74 % informacij, preden stopijo v stik s prodajo. Click To Tweet

Namen MA je izgradnja digitalnega marketinškega stroja. Mi si ga predstavljamo nekako na tak način, kot prikazuje ta dvoinpolminutni video.

 

Da to lahko zagotovimo, potrebujemo lep nabor nujnih funkcionalnosti, ki so tipične za marketinške informacijske sisteme (ang. Marketing Automation). To je izbor najbolj nujnih:

1. Upravljanje kampanj

  • segmentacija
  • avtomatizacija programov
  • shramba vsebin
  • e-pošta (z razvejanjem na podlagi odločitev, napredna ogrevalna e-pošta)
  • pristajalne strani
  • obrazci s progresivnim profiliranjem

2. Upravljanje z leadi

  • ocenjevanje
  • usmerjanje leadov (pravemu prodajnemu predstavniku, z opozorili, pogosto prek CRM integracije)
  • prodajni pogled
  • posodabljanje podatkov
  • polja po meri

3. Upravljanje platform

  • zbirka podatkov stikov
  • integracija CRM-sistema, ki ne moti obstoječih procesov
  • integracija spletnega mesta (sledenje spletnih obiskovalcev)
  • varnost (različni dostopi za različne uporabniške vloge)
  • dostavljivost e-pošte

Obiščite seminar ”Kako tržiti in prodajati hiperpovezanim informiranim kupcem” in raziščite vse te pojme.

Baner_Poznate-tehnologijo-brez-katere-je-danes-marketing-tezko-uspesen_728x90[1]

 

[email protected]

O avtorju

Igor Pauletič

Ustanovitelj in direktor FrodXa, ki kot izkušen svetovalec svojim naročnikom pomaga prenesti aktualne tehnološke, poslovne in družbene trende v doseg njihovega poslovanja, najpogosteje pri razvoju novih produktov in načrtovanju njihovih prodajnih poti ter go-to-market strategije. Znotraj tima prevzema vlogo snovalca idej in si zamišlja načrte, kako spreminjati ustaljene vzorce razmišljanja in delovanja.