Zakaj marketing ne more uspeti samo z igricami?

Andreja GregorkaInbound Marketing, Prodaja

Igrifikacija ali gamification se uporablja že dolgo časa v izobraževanju in oglaševanju, v zadnjih letih pa je doživela razcvet prav na vseh področjih življenja. Je pristop, ki uporablja mehaniko in elemente iger pri reševanju izzivov v okoljih, ki niso igre. Na tak način vzpostavlja vez z uporabnikom in veča njegovo zavzetost – običajno zelo uspešno.

»Jaz pa že ne sodelujem v nagradnih igrah.«

Večina ob tem najprej pomisli na nagradne igre, točke zvestobe in druge programe, s katerimi skušajo trgovci zadržati kupce. Tudi to je igrifikacija, a še zdaleč ni samo to.

Elemente iger uporabljamo na 1001 način. V izobraževanju. Turizmu. Prodaji. Na delovnem mestu. Pri promociji zdrave prehrane. Nasploh v marketingu. In za njihovo privlačnost smo dovzetni prav vsi. Tudi tisti, ki tega najprej ne bodo želeli priznati.

Sama redkokdaj sodelujem v nagradnih igrah. Karticam zvestobe sem se dolgo časa upirala. Pa so me vseeno dobili. Prek aplikacije varne vožnje sem nabirala popust pri zavarovanju avta, nakupovala v eni trgovini predvsem zato, da sem lahko zbrala sličice vseh slovenskih košarkarjev, svoje ime sem z Naso poslala na Mars.

Obstajajo tudi bolj družbeno koristni primeri.

Ena meni ljubših odkritij je »VR-cepljenje«, rešitev, s katero otrokom pomagajo premagati strah pred cepljenjem. Pred vstopom v ordinacijo jim nadenejo VR-očala, jih zapeljejo z zgodbo o herojih in jih prepričajo, da bodo s cepivom prejeli supermoč. Niso se prav dosti zlagali.

Čar igrifikacije v marketingu

Obljuba nagrade (podeljevanje točk, certifikata ali druge oblike priznanja) povečuje motivacijo uporabnika in ga spodbuja k interakciji oz. sodelovanju. Kljub temu popusti in nagrade niso edini dejavnik, ki motivira.

Če bi preračunali, koliko denarja prihranimo z zbiranjem točk zvestobe ali kolikšna je verjetnost, da Furs nagradi naše vestno zbiranje in skeniranje računov, bi ugotovili, da je višina prihranka ali verjetnost za nagrado majcena.

V resnici je bolj pomemben sam cilj ter sodelovati, pripadati in deliti z drugimi. Model Octalysis Ju-Kaj-Čuja, pionirja na tem področju, sicer govori o osmih temeljnih sestavinah iger.

A če model poenostavimo, pri igranju igric »igramo na« želje po:

  • tekmovanju (lestvice najboljših in primerjanje rezultatov s prijatelji),
  • dokazovanju (nabiranje točk, certifikatov, objava dosežkov in pridobitev),
  • družbeni interakciji (povabi prijatelja, izmenjaj si sličice),
  • pripadanju isti skupini (člani Porsche kluba)
  • in pa, ne na željo, pač pa na strah pred zamujenim (FOMO – Fear Of Missing Out).

Elementi igrice v nas tako prikličejo izbrana občutja in vzpostavijo čustveno povezavo ter s tem odnos, kar je več kot samo zavedanje (angl. awareness) o produktu ali blagovni znamki.

Zakaj potem z igricami ne moremo rešiti sveta?

Čeprav igrifikacija deluje, pa ne marketing ne prodaja ne izobraževalni sistem ne morejo živeti od in temeljiti samo na elementih igre. Zakaj?

Njihov učinek je kratkoročne narave

Čim zmanjka elementov presenečenja, upade tudi zanimanje uporabnika. Podobno se zgodi, ko uporabnik doseže nek cilj (stopnjo), in če oceni, da je zanj z angažmajem, ki ga je pripravljen vložiti, končni cilj nedosegljiv. Slej ko prej se pojavi tudi konkurenca z boljšo »igrico«.

Nagrajevanje lahko škoduje intrinzični motivaciji

Nagradnim igram pogosto manjka poslanstvo oziroma, kot že rečeno, dolgoročna osebna korist. Če tekmovalec v The Biggest Loser ne spozna pravih koristi hujšanja, bo slej ko prej spet pridobil kilograme. Še več, ko nagrade za hujšanje ne bo več (npr. po koncu oddaje), lahko njegova motivacija upade na raven, nižjo kot pred vključitvijo v tekmovanje.

Uporabnik v njej ne prepoznava želenih vrednot

Zavzetost v nagradni akciji, tekmovanju ali promociji ne pomeni nujno tudi tega, da bo uporabniku blagovna znamka všeč oz. da bo sodelujoči tudi postal stranka.

 

Prav zato ne bi smeli vsega staviti na igrifikacijo. Ta je lahko odličen način za spodbujanje zavzetosti potencialnih ali obstoječih strank, vendar ne more biti edina vez med podjetjem in kupcem. Po klasični marketinški teoriji 4 P-jev igrifikacija zadovolji samo enega od njih, tj. promocijo (angl. Promotion), medtem ko za uspešno marketinško akcijo potrebujemo pravi izdelek (angl. Product), ceno (angl. Price) in način distribucije (angl. Placement). Šele takrat, ko združimo vse štiri, lahko razmišljamo o resnični vrednosti izdelka za kupca in najboljši ponudbi na najboljši način po najboljši ceni.

Če pri razmisleku in oblikovanju strategije za doseg tega cilja potrebujete pomoč, vam z veseljem pomagamo.

 

andreja.gregorka@frodx.com

O avtorju

Andreja Gregorka

Andreja v FrodXu kot vodja projektov pomaga strankam, da uresničijo svoje zamisli, cilje in načrte. Zadnja leta pred prihodom na Frodx se je ukvarjala predvsem z vprašanjem, kako ljudem skozi dejstva, emocije ali drugače pokazati vrednost v izdelkih ali storitvah, ki jih morda še ne poznajo. Delala je v kreativni produkciji in marketingu, sicer pa tudi v novinarstvu in na področju organizacije.