Z dematerializiranimi računi do boljšega poznavanja strank

Tomaž LukmanProdaja

Cilji dematerializacije računov so boljše upravljanje vračil in reklamacij blaga, zaustavitev remarketinga, optimalna segmentacija kupcev in pa merjenje zadovoljstva strank.

Zapriseženemu ljubitelju francoskih družbenih dokumentarcev je Youtube zadnjič ponudil ogled prispevka o globalnem uspehu megatrgovca z nizkocenovno športno opremo — Decathlon. Z 11 milijardami evrov prometa, 1400 trgovinami in 90.000 zaposlenimi je ena največjih trgovskih verig, ki slovi ne samo po ugodni športni opremi, pač pa tudi po razvoju inovativnih izdelkov. Spomnimo na 2-sekundni šotor [Quechua], ki so ga razvijali leto in pol, in [podvodno masko], ki so jo razvijali 7 let. Na tak način izdelajo ali predelajo 3000 izdelkov na leto, večinoma na podlagi zelo učinkovitega sistema povratnih informacij kupcev.

Bolj kot njegov izjemen uspeh, me je zanimalo, kako Decathlon spremlja odzive in zadovoljstvo svojih strank, da lahko izboljšuje svojo ponudbo. Poleg zbiranja povratnih informacij za posamezne izdelke neposredno na spletni strani, so lani uvedli še dematerializiran blagajniški račun. Ta je pravzaprav v maloprodaji postal pravi trend, saj se vedno več trgovcev odloča zanj zaradi številnih koristi, ki jih prinaša njim in njihovim kupcem. V Decathlonu pa z njim merijo tudi zadovoljstvo kupcev.

Navadni računi so anonimni in brez prave vrednosti

Papirnati računi se nabirajo v denarnici, se izgubljajo in bledijo, najpogosteje končajo v prvem košu za smeti. Dematerializiran blagajniški račun pa je digitaliziran račun, ki ga trgovec kupcu na njegovo željo pošlje po e-pošti, SMS-u ali ga prek aplikacije shrani v oblak. Račun je kupcu kadarkoli dostopen v obliki PDF-datoteke.

Prva korist takšnega računa je za trgovca povečanje baze kontaktov, saj od kupca na blagajni pridobi e-poštni naslov in soglasje, da mu lahko pošlje elektronski račun. Promod je na tak način v letu dni zbral 800.000 e-poštnih naslovov svojih strank, ki jih je lahko povezal z osebami, njihovimi nakupnimi navadami in obiski v spletni trgovini. 70% kupcev Promoda je privolilo v prejem digitaliziranega računa.

Račun izdaja kupčev okus in njegove ponavljajoče nakupe. Trgovcu to omogoča učinkovitejše oblikovanje newslettrov in natančnejše oglasno ciljanje. Pri modelu ROPO (Research online, Purchase offline) gre mnogim na živce, da za izdelek, ki so ga raziskali na spletu in kupili v fizični trgovini, še vedno gledajo remarketing oglase. Z digitaliziranim računom je zdaj mogoče retargeting kupljenih izdelkov izklopiti.

Digitaliziran račun ima visoko stopnjo odpiranja in odzivov, shranjen je za nedoločen čas

Trgovci beležijo od 70% do 80% stopnjo odpiranja sporočil z računi, kar predstavlja izjemno priložnost za personalizacijo ponudbe, promocijo koristnih vsebin ali merjenje zadovoljstva kupcev. Varno shranjen v oblaku ali na kupčevem računalniku pa je kadarkoli na voljo, če se izkaže, da bi bilo potrebno izdelek vrniti ali reklamirati.

Vsekakor ta proces zahteva spoštovanje uredbe GDPR, zato so v Decathlonu svoje prodajalce usposobili, da najprej pridobijo soglasje za pošiljanje računa, nato pa še soglasje za prejemanje promocijskih ponudb. Računu po elektronski pošti sledi še obvestilo o namenih uporabe e-poštnega naslova.

Merjenje zadovoljstva kupcev in ukrepi

V ogledanem dokumentarcu so Decathlonovi zaposleni poudarjali pomembnost zadovoljstva svojih strank, ki ga merijo na spletu, v trgovinah in prek digitaliziranih računov. Splošno zadovoljstvo z nakupovalno izkušnjo merijo s petimi bolj ali manj veselimi smeškoti, lahko pa bi uporabili indeks NPS ([Net Promoter Score]) ali komentarje. Podobno kot to dela naša rešitev [Instant Feedback].

Odzive svojih strank lahko spremljajo v realnem času in tudi kar se da hitro ukrepajo, če se izkaže, da nekdo ni bil zadovoljen. Pohvalno, vendar raziskave kažejo, da so takšni trgovci bolj izjema kot pravilo. Da to ni prav pogosta praksa v podjetjih, je najbrž krivo dejstvo, da takšno odzivanje na slabe ocene in komentarje zahteva vzpostavitev določenih procesov v upravljanju odnosov s kupci, presoja učinkovitosti izvajanja ukrepov pa na koncu zahteva ponovno oceno zadovoljstva.

Customer Experience Loop

Z namenom, da bi zagotovili dovršeno uporabniško izkušnjo, smo v Frodx Next razvili rešitev, ki uvaja proces nadzora ocen in mnenj, proces sprejemanja ukrepov in proces spremljanja učinkov teh ukrepov.

Zaprta zanka omogoča, da za negativne odzive strank odprete zahtevek in z ukrepom odgovorite neposredno na strankin odziv. Stranke pričakujejo, da bo njihovo mnenje upoštevano in doprineslo k spremembi. S povratno zanko jim daste jasno vedeti, da je njihovo mnenje pomembno in da vam je mar za ugodno rešitev. Na tak način je mogoče tudi nevtralne stranke spreobrniti v promotorje.

Sistem, ki to omogoča procesno, je sestavljen iz ticketinga, ki samodejno sproži zahtevek na podlagi negativne ocene, ter iz sistema za upravljanje zahtevkov.

V Sloveniji zakonodaja (še) omejuje možnosti izdajanja računov, na srečo pa ne merjenja zadovoljstva

Zakon o davčnem potrjevanju računov (ZDavPR) za zdaj ne dopušča možnosti izdajanja računov za fizične nakupe drugače kot v papirnati obliki, saj ga mora kupec biti sposoben predložiti davčnemu inšpektorju kot dokazilo nakupa. Nedvomno se bo zakonodaja v prihodnje morala prilagoditi alternativnemu načinu izdajanja računov, še posebej, ker naj bi bil ta med drugim bolj ekološki.

Že danes pa vam lahko v Frodxu pomagamo meriti zadovoljstvo svojih kupcev, procesno pa podkrepimo vaša prizadevanja, da jim z dognanimi ukrepi pokažete, da njihovo mnenje šteje.

 

O avtorju

Tomaž Lukman

Success coach za marketing v podjetju FrodX z dolgoletnimi izkušnjami na področju odnosov z javnostjo in podpore marketinškim aktivnostim mednarodnih podjetij v segmentih B2B in B2C. Pri svojem delu pozornost namenja tako izboljšavam tržnih tehnik kot vsebin, ki vodijo k povečanju prodajne uspešnosti strank in k utrjevanju odnosov z njihovimi kupci.