Ustvarjanje leadov ne vodi k prodaji. Upravljanje z njimi pa.

Igor PauletičInbound Marketing, Marketing Automation

Zadnje čase opažam, da vse več slovenskih spletnih strani kliče k akciji in si želi tako imenovane konverzije anonimnih obiskovalcev v ”leade” (mi jim rečemo tudi potencialne stranke). Neizmerno me zabava, kako nespretni so mnogi pri tem. Eni tehnično, drugi vsebinsko, tretji s stališča nekonvencionalne uporabniške izkušnje. Prav vsem pa je skupna ena bistvena nerodnost. Ne vedo, kaj storiti med obema dejanjema – med oddajo e-naslova in nakupom njihovega produkta.

Všeč mi je, da so tržniki ugotovili, da je fino izvedeti, kdo se zanima za vsebino, ki jo ponujajo, in da je za podjetje koristno, če lahko s potencialnimi strankami prične dvosmerno komunicirati. Pogovor je namreč osnovna predpostavka, da lahko sploh pride do posla. Ne glede na to, v kakšni obliki pogovor poteka. A redkokdo je po prvi konverziji željan telefonskega pogovora. Takšni, ki so na to pripravljeni po prvem prenosu dokumenta, običajno kar pokličejo v podjetje. Mi se cele dneve ukvarjamo s to temo in letos se nam je to zgodilo samo dvakrat.

Redkokdo je po prvi konverziji željan telefonskega pogovora. Click To Tweet

 

Konverzijo smo razvrednotili. Šele zdaj krvavo rabimo ”nurturing”.

Povedati želim, da ustvarjanje leadov oz. konverzija ni konec napora spletnih tržnikov. Je šele pričetek. Ustvarjanje novih leadov brez ogrevanja oz. njihovega negovanja v nadaljevanju je dejansko precej jalovo početje. Pravzaprav smo zaradi tega, ker danes praktično na vsaki spletni strani kličejo h konverziji, spletni uporabniki kar malo otopeli. Konverzija sama po sebi je vredna vedno manj, saj uporabniki spleta brez silnega premisleka puščamo svoje kontaktne podatke za prenose dokumentov in druge oblike vsebin. Sam vsakodnevno izpolnim zagotovo vsaj 10 obrazcev, da pridem do vsebin, ki me (morda) zanimajo. A ob tem nimam niti najmanjše želje po telefonskem razgovoru ob prvi konverziji. Prej je verjetno, da me je vsebina tako razočarala, da si pravzaprav sploh ne želim več ničesar raziskovati pri tem ponudniku.

Ustvarjanje leadov oz. konverzija ni konec napora spletnih tržnikov, kvečjemu začetek. Click To Tweet

 

Tracking lahko ponudi tudi več kot Google Analytics

Dobro zasnovani marketinški stroji znajo zbirati sledi aktivnosti uporabnikov. Takšnih, ki smo jih skonvertirali in so na to seveda tudi pristali v zameno za koristi (ali zabavo), ki jih z vsebino prejmejo. Tako lahko ponudnik z analizo digitalnih sledi posameznih leadov te segmentira glede na področje zanimanja in pogostost obiskov, na osnovi obsega aktivnosti pa ugotavlja ”nakupno zrelost”.

 

Kakšen je vaš ”customer journey” – (digitalna) pot od oglasa do naročila?

Pri tem se sčasoma ugotovijo statistično oblikovani vzorci nakupne poti, po kateri gre večina kupcev od prve konverzije. Recimo temu, da vsakdo, ki je v nakupnem procesu, želi najprej razumeti svoj problem, nato ga zanimajo rešitve, ki so zanj na voljo, in na koncu kredibilnost in primernost ponudnika.

customer-journey

Glede na to, kje se nahaja oz. kako daleč je v nakupnem procesu, lahko presoja koristnost vsebin, ki so mu na voljo. Če s sledenjem posameznika to prepoznamo, lahko ena-na-ena vsakomur prilagojeno ponujamo vsebine, ki pospešujejo njegov nakupni proces. Obiskovalcu spletne strani ne pošljemo cenika storitev, če je oddal svoj e-naslov le za sodelovanje v nagradni igri, obenem pa tudi ne pošiljamo preveč splošnih informacij tisti potencialni stranki, ki si je v preteklem tednu že dvakrat ogledala cenik. Na ta način lead ogrevamo z zanj koristnimi vsebinami (prava vsebina v pravem trenutku) in povečujemo verjetnost, da si bo želel pristnejšega stika, morda nekoč tudi osebni stik oz. pogovor v živo. No, šele takrat se pogovarjamo o prodajni priložnosti. Vse dotlej jo le iščemo in s proaktivnostjo pri posredovanju vsebin sooblikujemo zahteve potencialnega kupca.

 

Progresivni obrazci – zberite čim več podatkov o leadu, ampak ne vseh naenkrat!

razlogi-za-MAPri tem velja poudariti še eno pomembno stvar. Če več stvari skrivamo za svojimi konverzijskimi obrazci, si z (dobrim) marketing automationom lahko pomagamo tako, da uporabnik vedno odda le 3 ali 4 podatke. Vedno le tiste, ki nas še zanimajo. Progresivni obrazci pomagajo, da ob vsaki interakciji lahko izvemo kaj novega o leadu, ne da bi bili ob tem pretirano nadležni. Kar odmislite, da je danes še kdo pripravljen izpolniti obrazec z 9 polji za nek vaš priročnik ali študijo primera. Ti časi so minili. Če so sploh kdaj bili …

Kar odmislite, da je danes še kdo pripravljen izpolniti obrazec z 9 polji za vaš priročnik. Click To Tweet

Takšne obrazce sicer še vedno vidite. Tudi pri spletnih agencijah z velikimi nagradami z raznih festivalov. Kdaj ste sami izpolnili tak obrazec?

 

Izgradnja marketinškega stroja ni veščina spletnih oblikovalcev ali sistemskih integratorjev, ki nameščajo CRM-sisteme!

Celosten pristop terja razmislek. Ni dovolj postaviti en obrazec, pod njim skriti dokument za prenos, potem pa naslednji dan klicati in se poskusiti dogovoriti za sestanek v živo. Danes je kupec tisti, ki izbira potek svojega nabavnega procesa. Prodajalec, ki meni, da vodi prodajni proces, živi v zmoti.

Tehnološko usposobljeni in taktično zreli prodajalci oz. tržniki znajo spremljati nabavni proces posameznega potencialnega kupca še pred kakršnim koli osebnim stikom. Ker vedo, kje je na svoji nakupni poti, in vedo, kam bi bilo najbolje, da gre v nadaljevanju (customer journey), mu proaktivno pošiljajo vsebine, ki bi ga v danem trenutku morale zanimati – vsaj sodeč po statističnem vzorcu, na osnovi katerega je zastavljen customer journey. Tak ponudnik bo v očeh potencialne stranke izpadel kredibilen, strokoven in zaupanja vreden. In mu je ni treba kaj dosti gnjaviti po telefonu.

Prodajalec, ki meni, da vodi prodajni proces, živi v zmoti. Click To Tweet

 

Kaj se bo zgodilo, ko preberete ta zapis?

Če ste danes prvič na našem blogu in boste prenesli spodnji dokument, vas danes, jutri ali v bližnji prihodnosti gotovo ne bomo klicali. Nimamo časa za nepotrebne klice, vi pa trenutno verjetno nobene potrebe po telefonskem pogovoru z nami. Občasno vam bomo poslali kakšno vabilo na webinar ali vabilo k branju zapisa na našem blogu.

Če se odjavite s prejemanja sporočil, nič hudega. Verjetno tudi posla ne bi sklenili prav kmalu. Če pa sledite našim objavam, bomo sčasoma vedeli, kaj vas zanima in kdaj je čas za reševanje težav. Ko ocenimo, da vam lahko pomagamo, vas povabimo na kavo ali kakšno drugo srečanje.

Kakšen je vaš ”customer journey” – (digitalna) pot od oglasa do naročila? Click To Tweet

Temu bi mi v FrodXu rekli upravljanje z leadi ali lead nurturing. Poti, po kateri nekoga pripeljemo do sodelovanja z nami, pa customer journey. Pri nas se začne s spoznanjem, da se je svet obrnil na glavo. Naši partnerji postanejo tisti, ki nam prisluhnejo, zakaj so kupci spremenili nakupne navade in kako moramo posledično spremeniti prodajne prijeme, če hočemo zgraditi uspešen marketinški stroj, ki bo ustvarjal prihodke oz. se pustil meriti. Z najbolj vztrajnimi poiščemo odgovore, kako tržiti v svetu, kjer “marketing” ne deluje več.

kako-tržiti

[email protected]

O avtorju

Igor Pauletič

Ustanovitelj in direktor FrodXa, ki kot izkušen svetovalec svojim naročnikom pomaga prenesti aktualne tehnološke, poslovne in družbene trende v doseg njihovega poslovanja, najpogosteje pri razvoju novih produktov in načrtovanju njihovih prodajnih poti ter go-to-market strategije. Znotraj tima prevzema vlogo snovalca idej in si zamišlja načrte, kako spreminjati ustaljene vzorce razmišljanja in delovanja.