Bi radi merili učinek vsebinskega marketinga in ste enkrat že slišali za ROMI?

Igor PauletičInbound Marketing, Marketing Automation

Rad govorim, da marketing ni vreden nič, če ne pripelje do prodaje. Še več – trdim, da je tudi vsebinski marketing vreden toliko, kolikor da konverzij, s katerimi lahko predvidevate nakupno zrelost posameznika. Verjetno je eden od pokazateljev, kakšen je učinek (poleg kakovosti storitve) vsebinskega marketinga tudi ponakupna izkušnja: koliko strank ostane pri vas po nakupu, pravzaprav, koliko jih znate z vašo vsebino zadržati, jim tudi še kaj dodatno prodati.

Je pa to gledano (pre)ozko – ko smo nestrpni v svojih meritvah. Tržniki pogosto pozabijo, zakaj ljudje oz. podjetja kupujejo. Običajno zato, da uresničijo cilj, ki so si ga zadali. In četudi neka kampanja osvetljuje cilje posameznika, ni nujno, da smo mu v kratkem trajanju naše kampanje dali dovolj časa. Njegovo zavest pa v vsakem primeru krepimo. Dolgoročno negovanje nakupne zrelosti z dovajanjem koristnih (ali morda tudi zabavnih vsebin) potencialno stranko le ali približuje k nakupni odločitvi ali pa jo prej izgubimo iz kroga potencialnih strank in postane neodzivna. Da take potencialne stranke polnijo vrednost marketinškega lijaka, je dejstvo, njihov obstoj v vsakem trenutku lahko merimo ob podpori marketing automationa, a danes njihovega nakupnega učinka še ne zaznavamo. V takšnem primeru je naša slika v izkazu ROMI (Return On Marketing Investment) precej popačena. Kljub temu, da so učinki vsebinskega marketinga akumulirani v potencialnih strankah …

Včasih je zato kratkoročno morda smiselno upoštevati tudi kakšne druge meritve učinkov promocije skozi vsebine, ki nam povedo, da delamo prav, čeprav še ni pravega prodajnega učinka.

Vsaj 5 je takih dejavnikov, s katerimi boste lahko tipali učinke vsebinskega marketinga, še preden se vam izkažejo v prodaji.

1.     Unikatni obiskovalci in ogledi strani

Redno – dnevno, tedensko, mesečno – je treba spremljati, koliko prometa ima stran, kjer je objavljena vaša vsebina. Še tako dobra vsebina vam nič ne koristi, če je ljudje ne vidijo. Čez čas lahko analizirate promet na strani in vidite, kateri tip vsebine dobi največ odziva, kdaj, od kod. Več dobre vsebine bo na strani, več obiskovalcev bo sčasoma pritegnila, bolj jo bodo delili, več konverzij bo dosegla. Rast števila unikatnih obiskovalcev organskega izvora (ne preko oglasov) lahko v pretežni meri pripišete dobri vsebini oz. izvedbi vsebinskega maketinga.

2.     Novi obiski in konverzija (razkritje identitete v zameno za vsebino)

Tudi rast števila unikatnih obiskovalcev organskega izvora (ne preko oglasov) lahko v pretežni meri pripišete dobri vsebini oz. izvedbi vsebinskega maketinga. Spremljanje novih obiskov unikatnih obiskovalcev vam lahko nakazuje, kako viralna je vaša vsebina in kaj vaša ciljna publika ter novi obiskovalci počnejo z njo. Jo berejo, delijo, priporočajo dalje? Jih pritegne k nadaljnji interakciji z vami – prenosu v zameno za razkritje svoje identitete? Slednje zagotovo izkazuje interes obiskovalca – ob takšnih interakcijah lahko posledično predvidevamo njegovo nakupno zrelost.

3.     Trajanje obiska na strani in zapustna stopnja (“bounce rate”)

Pomembno je tudi, koliko časa obiskovalci preživijo na strani oz. kako hitro jo zapustijo. Če bo vsebina na strani dobra in bo obiskovalce pritegnila k branju, bodo pobrskali tudi drugje po vaši strani in si ogledali, kako si z vami lahko pomagajo še drugače. Kmalu boste v njihovi zavesti kot go-to oseba za vaše področje in sčasoma boste na tem področju postali širše prepoznana avtoriteta. Podaljševanja trajanja obiska si vsekakor želimo.

4.     Doseg in reakcije na družabnih omrežjih

Spremljajte reakcije ljudi na družabnih omrežjih – koliko ljudem je vaša vsebina všeč, koliko ljudi jo komentira ali priporoči in deli dalje. Koliko ljudi dosežete? Z večjim dosegom bo rasla tudi vaša avtoriteta. Naslednjič, ko bo nekdo iskal odgovor na vprašanje z vašega področja, bo vedel, kam. K vam.

5.     Omembe na spletu in povezave do vaše spletne strani

Ko se vaša vsebina širi po spletu ali celo postane viralna, se začnejo po spletu pojavljati omembe vaše vsebine in povezave do vaše strani z drugih strani. To je odlično, pravzaprav eden od pomembnih dejavnikov za dobre uvrstitve v rezultatih spletnih iskalnikov.

Ti učinki – vseh 5 kategorij – so jasno merljivi, ni pa še povsem jasno, kakšen vpliv bodo dolgoročno imeli na ROMI.

Tipično z vsebinskim marketingom promoviramo prodajo takšnih izdelkov oz. storitev, ki zahtevajo poglobljen nakupni proces.

Ne žvečilnih ali čokolad, pač pa poslovne rešitve, trajne dobrine … – običajno storitve in izdelke, ki jih uporabljamo dalj časa in kjer si tudi za nakup vzamemo nekaj več časa in trezen premislek.

Ne bi rad, da bi kdo razumel, da je kaj narobe z merjenjem učinkov promocije z ROMI. Problem, ki ga občasno srečujem pri svojem poslu, je pretirano posploševanje in manipulacija ROMI. Včasih srečam ljudi, ki jim ni jasno, da je nemogoče kolikor toliko korektno izmeriti ROMI kampanje po treh mesecih sodelovanja, če povprečni prodajni proces za storitev oz. izdelek, ki bi ga promovirali s kampanjo, traja npr. 9 mesecev. Taki potem ne postanejo naši naročniki. Vsaj dokler v temeljih na pridemo na skupni imenovalec.

 

igor.pauletic@frodx.com

O avtorju

Igor Pauletič

Ustanovitelj in direktor FrodXa, ki kot izkušen svetovalec svojim naročnikom pomaga prenesti aktualne tehnološke, poslovne in družbene trende v doseg njihovega poslovanja, najpogosteje pri razvoju novih produktov in načrtovanju njihovih prodajnih poti ter go-to-market strategije. Znotraj tima prevzema vlogo snovalca idej in si zamišlja načrte, kako spreminjati ustaljene vzorce razmišljanja in delovanja.