»Trenutek bede« – edini trenutek, ko vas stranka resnično sliši

Igor PauletičProdaja

Vse bolj sem prepričan, da so vsebinskemu marketingu, kot ga danes izvaja večina podjetij, šteti dnevi. Količine vsebin, ki jih poraja marketing, so v le nekaj letih pripeljale do takšnega komunikacijskega šuma, da nihče ničesar več ne sliši in ne vidi. In posledično tudi ne občuti … No, morda malo pretiravam. Je pa dejstvo, da je osvežitev skoraj nujna.

Lahko vaša promocijska sporočila presežejo komunikacijski šum do vaših ciljnih javnosti?

Ustvarjanje zanimanja je postalo bistveno zahtevnejše kot kadar koli prej. Prav tako organsko pozicioniranje na Googlu. Še vplivneže smo pripeljali v cono neslišnega. No, ti so se po večini sami pripeljali tja. Razmerje med iskrenostjo sporočil, zvestobo znamki in dobičkonosnostjo njihovega početja je izjemno težko ujeti v formulo, ki bi bila vzdržna na dolgi rok. Kar priznajte – potrošniki jih vse manj slišimo. Njihov vpliv je vse manjši. Ubija jih ista stvar, kot vse, česar se marketing dotakne. Komunikacijski šum.

Ob branju misli Jana Carlzona o trenutkih resnice sem prišel do razmišljanja, da bi morda marketingarje lahko naučili, kako se prebiti čez z komunikacijski šum. Šele takrat bodo tržna sporočila imela določeno sporočilno vrednost.

»Moment of misery«: trenutek, ko sem dovzeten za sporočila.
»Moment of magic«: trenutek, ko sem jih pripravljen širiti.

Menim, da se mora vsako podjetje naučiti prepoznavati razpoloženja svojih strank, ki bi jih lahko opredelili kot »trenutki bede« (angl. moments of misery) in »magični trenutki (angl. moments of magic). Za slednjega sem pri nekaterih drugih avtorjih zasledil tudi izraz »trenutki veselja« (angl. moments of joy). Menim, da so to pravzaprav redki trenutki, ko ljudje odpremo ušesa sporočilom. Če so le v kontekstu omenjenega trenutka …
Ko doživim občutek bede, poslušam. Dovzeten sem za sporočila. Predvsem zato, ker se želim znebiti tega bednega občutka. In sem voljan tudi nekaj narediti, se angažirati. Takrat slišim sporočila ponudnika, ki me je pripeljal do bede. Postanem pa tudi čuječ in dovzeten za sporočila njegovih konkurentov. V trenutku, ko doživim občutek bede, sem pripravljen na spremembo, na neko aktivnost. Brez tega občutka je verjetnost za neko aktivnost precej, precej manjša.

Poigrajmo se s konkretnim primerom. Bi vam banka lažje prodala kredit, če bi svoje sporočilo navezala na vaš trenutek bede?

Saj si predstavljate, kako bi lahko potekala neka velika promocijska akcija banke za potrošniške kredite. Televizije in »interneti« so jih polni. Kot tudi akcij za žensko kozmetiko in pralnih praškov. Lahko si predstavljate, kdo vse bi bil lahko dovzeten na takšna sporočila in v kolikšni meri je banka na ta način lahko uspešna.

Zdaj pa si zamislite še neko drugo pot. Predstavljajte si, kako bi bilo slišati ponudbo banke, da lahko takoj dobite potrošniški kredit (obstoječim komitentom ga menda lahko odobrijo na zalogo), če bi to dobili v obliki SMS-sporočila (ali kot potisno sporočilo vaše mobilne banke na telefonu) kmalu za tem, ko je POS ali bankomat zavrnil transakcijo zaradi premalo sredstev na računu. Ali pa ker je izostal trajnik oz. ste dobili večji račun za Mastercard kot sicer. Vse to so trenutki, ki smo jih že vsi doživeli in vemo, da smo se kot stranke ob njih precej bedno počutili. In da smo si želeli čim bolj elegantno rešiti zadrego.

Prepričan sem, da če bi banka nastopila pravočasno in v pravem kontekstu, bi stranka to razumela kot pomoč. Če bi bila izkušnja dovolj »priročna«, potem se v ceno storitve niti ne bi kaj dosti poglabljali. Ko govorim o udobju in priročnosti aktivacije potrošniškega kredita v trenutku občutka bede ob zavrnjeni transakciji, imam v mislih največ dva klika in PIN kodo v mobilni banki. Ali pa preprost odgovor ali dva na SMS.

Predvidite, kje in kdaj lahko vaše stranke doživijo trenutek bede!

Prepričanje, da delate dobro, ker imate urejene procese, je smrt za upravljanje celostne izkušnje stranke. Trenutek bede je v večini primerov predvsem »zasluga« stranke, ki je sama sebe pripeljala do tega občutka. Problem ponudnikov je, da tega ne znajo/znamo predvideti in se primerno odzvati. Zgodilo se je že, da mi je bankomat pojedel kartico, ker sem vztrajno tipkal PIN kodo neke druge kartice. Vsega sem bil kriv sam! A sem doživel celo mizerijo, ko sem spoznal, da moram postati detektiv, da ugotovim, kako do kartice in do svojega denarja na računu. En sam SMS ali telefonski klic v tistem trenutku bede bi lahko rešil celotno zadevo. V trenutku. Predstavljam si, da banka natanko ve, kdaj, kje in zakaj je nekomu bankomat požrl kartico.

Spomnim se podobnega občutka bede, ko sem nekoč čakal na asistenco, ker sem na avtocesti ostal brez goriva. Stati za ograjo avtoceste v mrzli, vetrovni noči in v dežju se mi je zdelo neskončno dolgo. Neprimerno bolj fino bi se počutil, če bi mi po klicu asistence poslali en »link«, da bi na svojem telefonu lahko spremljal, kje se trenutno nahaja pomoč s kantico dizla. Uber je že zdavnaj ugotovil, da potrošnik lažje počaka, če ve, do kdaj čaka. Moja zavarovalnica še ni.

Izdelajte načrt celostne izkušnje strank. Razmislite, kako ste lahko drugačni od konkurence.

Če drži, da smo za razvoj svojega poslovanja tako zelo odvisni od celostne izkušnje svojih strank, potem je naslednja velika stvar v marketingu prav v njenem aktivnem upravljanju. Uprave podjetij bodo dobile v svoje vrste CXO-je (angl. customer experience officer), merjenje zadovoljstva strank pa ne bo več osredotočeno na ugotavljanje povprečne ocene zadovoljstva vzorca strank enkrat letno, temveč predvsem v odkrivanje trenutkov bede (in prepoznave navdušenih) na zelo transakcijski ravni. Ob vsakem stiku stranke s ponudnikom. Zagotovljena odzivnost vprašanih o zadovoljstvu bo ključna stvar, saj bodo rezultati meritev ključno sprožilo za proaktivno komuniciranje s stranko. Očitno se obetajo zlati časi za InstantFeedback in SAP CX. Ali pa so stranke vselej pripravljene več potrpeti, kot si jaz predstavljam.

 

O avtorju

Igor Pauletič

Ustanovitelj in direktor FrodXa, ki kot izkušen svetovalec svojim naročnikom pomaga prenesti aktualne tehnološke, poslovne in družbene trende v doseg njihovega poslovanja, najpogosteje pri razvoju novih produktov in načrtovanju njihovih prodajnih poti ter go-to-market strategije. Znotraj tima prevzema vlogo snovalca idej in si zamišlja načrte, kako spreminjati ustaljene vzorce razmišljanja in delovanja.