Stanje marketinga v Sloveniji – porazno

Fedja HvastijaInbound Marketing

Pred dnevi sem bil na sestanku pri enem od večjih slovenskih podjetij, blagovni znamki, ki je prisotna v večini domov že več kot 50 let. Zaznali so težavo s svojim pristopom na spletu, družabnih omrežjih in v mobilnem okolju. Tam sem se oglasil na povabilo, vodja marketinga pa mi je v prvi minuti postregla z brco v glavo: »Veste, mi sicer zelo neradi delamo z zunanjimi izvajalci, skozi leta smo drago plačali ogromno lepih obljub in na koncu nikoli dobili rezultatov.«

OK, lahko bi se pogovarjali o tem, da ne vabi na sestanke, če imaš takšno politiko, ampak dejstvo je, da morajo vpeljati spremembe. V vseh kanalih, ki so se razvili v zadnjih 20 letih, so popolnoma neučinkoviti in nimajo internih znanj, s katerimi bi lahko obrnili zgodbo. Vedo, da potrebujejo pomoč, a se dela z lokalnimi »agencijami« dobesedno bojijo.

01

http://lotr.wikia.com/

Da ne boste mislili, da je primer osamljen. V zadnjem letu ali dveh sem med najbolj uglednimi slovenskimi podjetji srečal vodje marketinga, ki leta 2014 niso vedeli, kdo kupuje njihove izdelke. V šoku sem poslušal vodjo marketinga podjetja, ki že leta prodaja globalno, obenem pa ni sposobno niti ugibati, koliko ljudi mesečno obišče njihovo spletno mesto. V časih, ko v marketingu govorimo o avtomatizirani komunikaciji 1-na-1 z vsako potencialno stranko, naše gospodarstvo poganjajo podjetja, ki ne komunicirajo z nikomer in niti ne vedo, koliko ljudi opazi njihove spletne strani oglasne deske.

Redka podjetja imajo interne strokovnjake, ki bi znali in zmogli marketing svojih podjetij premakniti v 21. stoletje, tista, ki potrebujejo zunanjo pomoč, pa lokalnim ponudnikom ne zaupajo več. Preveč slabih izkušenj v preteklosti, pravijo.

Celotna branža je na slabem glasu in to nikogar ne moti?

Je kaj čudnega? Oglejte si samo morje ponudnikov »marketinških« storitev pri nas. Razen svetlih izjem, ki bi jih lahko naštel na prste ene roke, se vsi ukvarjajo z enim samim od štirih P-jev. Promocijo. Na terenu najdemo morje ponudnikov izdelave spletnih strani, takšnega in drugačnega oglaševanja, oblikovalcev in razvijalcev mobilnih aplikacij. Tudi velikani slovenskega »marketinga« se s težavo kobacajo iz svojih brlogov, ki so jih izkopali na hrbtu televizijskih reklam, billboard kampanj in kreativnih sloganov.

02

http://therantnation.com/

Kot marketinške agencije se predstavljajo tudi ponudniki takšnih in drugačnih produktov za pošiljanje e-mail sporočil, SMS-ov in papirne pošte ter klicni centri. V nekritičnem okolju se ukvarjajo samo z ustvarjanjem hrupa in podjetjem kvečjemu omogočajo, da so neučinkovita (in pogosto moteča) na enem kanalu več kot lani. Poskusil sem oceniti, koliko predstavitev takšnih platform sem videl v zadnjem času, kjer potrebe in želje končnega prejemnika niso bile niti omenjene. Še več, nedavno sem bil s strani ponudnika e-mail platforme podučen, da je direktni marketing tisti del marketinga, ki se ne dotika vsebinskega marketinga. Torej? Prodajna sporočila brez vsebine? Boste tako izboljšali zadovoljstvo strank in prodajne rezultate? Se boste tako borili proti večjim in vedno bolj agresivnim tujim konkurentom?

Stranke so se bistveno spremenile

Ko se na televiziji prižgejo reklame, grem jaz s pametnim telefonom v roki na balkon in prižgem cigareto. Tudi med nekadilci je več kot pol tistih, ki so TV že gledali s telefonom ali tablico v roki, ko pridejo na vrsto reklame, pa vso pozornost usmerijo v drugi ekran. Da sploh ne omenjam vseh, ki televizijskega programa sploh ne gledajo več »v živo« in reklame preprosto preskočijo.

Prišel je čas, ko imamo v spletnem brskalniku nameščen AdBlock, ki skriva oglase. Na TV jih previjemo, na stacionarni telefon se ne oglasimo več, če ga sploh imamo. Na nabiralnikih v mojem bloku so brez nalepk, ki prepovedujejo oglasno pošto, samo še upokojenci. Na to okolje, da o mednarodni konkurenci ne govorim, nismo pripravljeni.

Kdo bo podjetja potegnil v 21. stoletje? Podhranjeni marketinški oddelki, ki v dnevni realnosti opravljajo naloge prodaje in skrbi za stranke? Marketingarji, ki še sami ne poznajo razlike med organskim prikazom v Googlu in plačanim oglasom? Ponudniki storitev? Ti jim obljubljajo rešitev vseh težav s pomočjo novega spletnega mesta (kjer še vedno ne bodo spremljali niti obiska). Drugi prodajajo oglaševanje, ki bo spletno mesto napolnilo z morjem drago kupljenih obiskovalcev – tistih, ki se v trenutku obrnejo in si 4-sekundnega obiska niti ne zapomnijo. Spet naslednji povedo, da je treba čim več ljudi zmotiti po SMS-u, po pošti, morda kar prek klicnega centra po telefonu. Vse težave (pravijo) bo rešil plačan članek v spletnem mediju ali pa kar oglasni banner (kdaj ste ga nazadnje namenoma kliknili kot obiskovalec?).

03

http://abcnews.go.com/

Da ne boste narobe razumeli. Marsikatero slovensko podjetje ima pod svojim okriljem izjemno uspešen marketinški stroj, nekateri so v samem vrhu učinkovitosti tudi v globalnem pogledu. Vseeno so to redke izjeme, ki ne bodo rešile slovenskega gospodarstva. Če se želimo postaviti ob bok severnim in zahodnim sosedom, mora večina podjetij svoj marketing opravljati vsaj dobro.

In ja, tudi oglaševanje ima mesto v marketingu. Prav tako televizija, billboardi ob cestah, radio in direktna pošta. Težava je v tem, da se o njih pogovarjamo nekritično, še preden se poglobimo v poslovne cilje podjetja in nakupne procese njegovih strank. Tisti, ki prodajajo eno od delnih rešitev, jo rinejo pod nos državnim podjetjem, prodajalcem sira, bankam, razvijalcem programske opreme, železarjem, vsem. Nekritično, brez kakršne koli strokovne integritete.

Dokler je marketing samo strošek, je vse, kar dobiš, visok račun

V okolju, kjer je prevzem kakršne koli odgovornosti za prodajne rezultate marketinških aktivnosti nezaslišan celo znotraj marketinških oddelkov v podjetjih, je to celo normalno. Naloga ponudnika storitve je odreti nevedno stranko, ji postaviti rahlo prilagojeno kopijo nekega drugega projekta, postreči absurdne meritve uspeha, kot so prepoznavnost, domet, število obiskov ali všečkov, in se odpraviti do naslednje žrtve.

Takih, ki do podjetij pristopijo partnersko, tako da se poglobijo v njihove izdelke, stranke, poslovni model, dnevne in strateške izzive, in nato predlagajo prilagojen nabor aktivnosti, ki merljivo vplivajo na rezultate podjetja, je res malo. Takih, ki se po prvem pogovoru opravičijo in odklonijo sodelovanje s stranko, čigar rezultatov ne bi mogli izboljšati, pa še občutno manj.

In kdo je kriv za nastalo situacijo?

Krivi smo vsi po malem.

04

http://imgarcade.com/

  • Kriv je izobraževalni sistem, ki študente marketinga pripravi na učenje modelov in teoretičnih principov, namesto na ustvarjanje vrednosti in reševanje problemov.
  • Krivi smo vsi ponudniki storitev, ki si ne upamo dvigniti glasu. Vsi, ki ne pokažemo s prstom na ponudnike »inbound marketing« storitev, ki ne objavijo nobene lastne vsebine in niso testirali niti osamljene Mailchimp forme na svoji strani. Vsi, ki ne izpostavimo ponudnikov digitalnih marketinških storitev, ki so brez spletnih strani, SEO-gurujev, ki prodajajo prakse Studia Moderne podjetjem, ki si komaj privoščijo kotizacijo za izobraževanje, in vedno številnejših trobent, ki nam obljubljajo, da bomo vse svoje poslovne težave rešili z uporabo enega samega družabnega omrežja.
  • Krivi so direktorji, ki marketinškim oddelkom zvežejo roke z mizernimi budgeti in na vodilna mesta v njih postavljajo ljudi, ki se cele dneve ukvarjajo z odtenkom zelene barve v brošuri namesto s pozicioniranjem izdelkov, analizo nakupnih procesov, razvojnim planom in potrebami strank. Krivi so tudi tisti, ki v marketingu zaposlujejo nekvalificirano delovno silo, ki ne razume niti izdelkov lastnega podjetja, kaj šele potreb strank.
  • Krivi so direktorji prodaje, ki ne vedo, kaj je CRM, kakšne interne procese zahteva načrtovanje prodaje in nimajo natančnega dogovora z marketingom, ki določa potrebe in pričakovanja obeh oddelkov (in strank).
  • Kriva je kultura v podjetjih, ker imamo pogosto kolektiven občutek, da nam delo pripada. Da se do diplomske naloge učimo, od tam naprej pa nič več. Kriv je vsak marketingar, ki ne investira več ur tedensko v izobraževanje. Svet se spreminja in mi sedimo pri miru, ker nam mir pripada. Tudi če nas konkurenca jutri požre.
  • Krivi so tudi mediji, ki ignorirajo bolezenske znake. V Sloveniji je vsako leto organiziranih kakih 15 marketinških »konferenc«. Razen peščice so pretežno dramski dogodki, kjer »predavanja« izvajajo sponzorji, ki so morali sponzorirati dogodek, da lahko s samopromocijskimi prodajnimi sporočili ozmerjajo obiskovalce. In običajno se zaključijo s podelitvijo nagrad, ki jih krovni sponzor ali organizator podeli pretežno lastnim projektom.
  • In krivi smo predvsem tisti, ki svojega znanja, čeprav delnega, ne delimo dovolj. Cele dneve se ukvarjamo s konkurenco in skrivanjem kart pred zlobnimi pogledi, namesto da bi aktivno prispevali k razvoju marketinškega ekosistema.
  • Na koncu – kriv je vsak posameznik, ki pri svojem delu ne razmišlja o potrebah in željah stranke in o tem, kako bi svoje delo lahko izboljšal tako, da bi njegovi rezultati pomagali bolje reševati strankine težave.
Prepogosto imamo kolektiven občutek, da nam delo pripada. Click To Tweet

Luč na koncu (dolgega) tunela

Situacija je katastrofalna, ampak na obzorju so tudi pozitivni premiki. Fanfara, letna konferenca študentske sekcije Društva za marketing Slovenije, se bo letos odvijala pod zastavo merjenja in učinkovitosti v marketingu. Profesorji na univerzi aktivno iščejo pomoč podjetij, ki bi lahko v akademski program dodala praktične poglede in izzvala študente, da teoretično znanje uporabijo v vajah iskanja konkretnih rešitev. Društvo za marketing Slovenije poleg ostalih aktivnosti letos organizira intenzivna izobraževanja, ki bodo članom predstavila izzive in dobre prakse (upam, da tudi kakšno lekcijo o narejenih napakah) v marketingu.

Dokler slovenska podjetja na obeh straneh marketinških projektov ne spremenijo svojega odnosa do marketinga kot stroke in organizacijske enote v podjetju, so želje o konkurenčnosti slovenskega gospodarstva samo mokre sanje. Pot iz utečenih tirov bo počasna in boleča, lomila se bodo kopja in z glav bodo padale krone.

Če vam lahko na dušo položim en nasvet, je to poziv, da verjemite v prihajajočo generacijo. Minimalno obrijte oglaševalski proračun in naredite prostor za enega od angažiranih diplomantov, ki vsak večer prebira najboljše prakse segmentacije strank, diferenciacije in številnih konceptov, ki jih v slovenščini še nismo prevzeli v praksi – customer journey, buyer personas, conversion rate optimization, content mapping itd. Naučite ga vse, kar o izdelku ve razvoj, vse, kar o strankah ve prodaja, in vse, kar o srednjeročni strategiji ve uprava. Dajte mu podporo, ki jo potrebuje, skromen budget in zaupajte mu, čeprav je še smrkav pod nosom in nima vaših izkušenj v poslu. Najverjetneje je njegova neobremenjenost z zgodovino prav to, kar najbolj potrebujete.

Seveda, dokler so rezultati njegovega dela merljivi in izmerjeni.

fedja.hvastija@frodx.com

Se vam je ta zapis zdel koristen? Vpišite svoj e-naslov in obveščali vas bomo o novih prispevkih.

O avtorju

Fedja Hvastija