(Pre)več izbire škoduje prodaji

Fedja HvastijaProdaja

Pogosto dobim občutek, da je marketing ena tistih dejavnosti, ki je skoraj ne bi smeli delati zase. Tako kot zdravnik ne mara sebi postavljati diagnoze in odvetnik, ki se na sodišču nikoli ne zagovarja sam, ampak najame drugega odvetnika. Zakaj? Ker sta preveč obremenjena z osebnimi interesi, upanjem in skrbmi, da bi lahko popolnoma strokovno opravila nalogo, ki jo brez težav opravljata za stranke. In kje je v tej zgodbi marketing?

Poglejte si samo spletne strani domačih marketinških agencij – še posebej tistih, ki se v prvi vrsti ukvarjajo z digitalnim marketingom. Polovica jih ima zasilno stran s par referencami, eni je sploh nimajo, tisti s precej obsežnimi stranmi pa nikakor ne znajo povedati, kaj in kako delajo. Da o konverzijah ne govorim, velika večina na vsej spletni strani nima niti enega obrazca. Pri FrodXu smo glede konverzij in ustvarjanja potencialnih strank tako zverzirani, da s tem nimamo težav. Če pogledate pa našo stran o storitvah, ki jih opravljamo, boste naleteli na skropucalo (mea culpa).

Že več tednov pripravljam novo vsebino in nikakor se ne pripravim, da bi jo dokončal, čeprav me večkrat na uro stisne, ko na teh straneh vidim obiskovalce. Najverjetneje bi bilo smiselno najeti marketinško agencijo, da nam uredi te stvari. Najverjetneje me Igor pošlje na bolniško, če predlagam “futranje” konkurence.

Zakaj je tako težko postaviti zrel marketinški pristop za lastne izdelke? Click To Tweet

Zakaj je tako težko postaviti zrel marketinški pristop za lastne izdelke? Zato, ker je (skoraj) nemogoče stopiti povsem iz svojih čevljev in se pogledati v ogledalo z očmi stranke. Zato, ker si ne upamo izgubiti nobene potencialne stranke in bi najraje prodajali “kar koli komur koli”. In tako pridemo do dveh vrst neuspešnih spletnih strani:

  • naše storitve so prilagojene vsakomur, pokličite nas in
  • oglejte si seznam 327 izdelkov, ki jih ponujamo.

Prvi primer je tipičen za storitvene dejavnosti. Pričakujemo, da bo stranka dovolj zaupala v našo strokovnost in se odločila za klic, čeprav je dobila zelo malo informacij. Ta problem blažimo s takšnimi zapisi na blogu, kjer poskušamo ljudem pomagati in jih včasih malo zabavati. Tako ustvarimo nek odnos, ampak bodimo iskreni – še vedno nismo konkretno napisali, kaj delamo, kaj šele, koliko približno to stane. Pride na vrsto. Enkrat kasneje. Drugi primer je pogostejša rana podjetij, ki prodajajo produkte. Njihov marketing izgleda takole:

prevec-izbire

Resno? Stranka ni nekdo, ki potrebuje model 3550. Stranka je srednje veliko podjetje, ki je prerasla svoj stari razdelilnik. In ker je stranka srednje veliko podjetje, potrebuje enega od modelov v seriji C3000 (ugibam). Serija C2000 je za mala podjetja, C4000 in C6000 pa za ogromne korporacije. Takšna stran mene kot stranko spodbudi samo k enemu dejanju: stran zaprem in grem drugam iskat informacije o tem, kateri je primeren zame. Če bi na strani lahko izbral izdelke za mala in srednja podjetja, med katerimi bi bila 2 modela, bi se poglobil na licu mesta in na koncu bolj zaupal v pravilno izbiro, saj bi jo znal utemeljiti.

V neki trgovini v Kaliforniji so na to temo naredili preprost eksperiment. Postavili so stojnici; na eni so obiskovalci lahko preizkusili 24 marmelad, na drugi pa 6. Vsi imamo radi široko izbiro in preizkuse, kajne? Predvidljivo, pri stojnici s 24 marmeladami se je ustavilo veliko več ljudi. Ko so pogledali podatke o nakupih, pa je bil rezultat presenetljiv. Na večji stojnici je med 24 izbirami 3 % ljudi dejansko izbralo izdelek, na manjši pa jih je nakup opravilo 30 %. Prevelika izbira je skoraj popolnoma izničila sposobnost obiskovalcev, da se za en izdelek tudi odločijo.

Prevelika izbira skoraj popolnoma izniči sposobnost obiskovalcev, da se odločijo za en izdelek. Click To Tweet

Zakaj v marketingu še vedno vztrajno vsem potencialnim strankam pod nos porinemo vse, kar ponujamo? Vodi nas strah pred izgubo enega samega posla, tistega namišljenega kupca, ki bo izbral najdražji izdelek, čeprav njegovim potrebam ustreza nekaj osnovnega. Ker marketing (tudi digitalni) še vedno pogosto deluje v temi, brez informacij o strankah, ne vidimo vse škode, ki jo povzroči prevelika vsiljena izbira izdelkov, in zato se z njo ne soočimo. In kako naprej?

Rešitve so razmeroma preproste. Prva in najbolj dosegljiva je preoblikovanje ponudbe v marketinških komunikacijah. Povsod, kjer omenjate “serijo CX” ali kaj podobnega, razbijte ponudbo na manjše skupine in jih poimenujte po ciljnih skupinah. Sesalci za stanovanja, za hiše, za parket, za preproge, za alergike, za ljudi s psi … V teh skupinah bo nabor izdelkov manjši in konverzija bo gotovo višja.

Sledite obiskovalcem segmentiranih strani, pridobite njihove podatke, definirajte potencialne kupce. Click To Tweet

Druga rešitev je tista, ki bo najbolj povečala učinek v marketingu in njegov vpliv na prodajo. Natančno sledite obiskovalcem, ki se “sprehajajo” po vaših segmentiranih straneh. Od njih pridobite podatke in ustvarili boste natančno definirane potencialne kupce. Tem lahko pošiljate popolnoma prilagojeno e-poštno komunikacijo in prodajalci jih lahko nagovarjajo glede na vprašanja, ki so najbolj pomembna posamezni stranki. Takšen marketing vzbuja zaupanje in olajša odločitev za nakup.

fedja.hvastija@frodx.com

O avtorju

Fedja Hvastija