Postali smo odvisniki od utripajočih pikic

Igor PauletičMarketing Automation

Pogosto sem deležen očitka, da FrodX in nam podobna podjetja posiljujemo marketingarje in prodajalce s tehnologijo. In da je marketing stvar kreative, nikakor tehnologije.

Ko smo leta 2012 kot pionirji v regiji implementirali prvih nekaj marketing automation sistemov in podjetjem pomagali na poti transformacije iz outbound v inbound marketing, sem bil prepričan, da takratni marketing automation sistemi predstavljajo vso potrebno tehnologijo, da lahko spremljamo nakupno zrelost potencialnega kupca, dinamično prilagajamo vsebine glede na nakupno zrelost in področje zanimanja ter predvsem z njim proaktivno komuniciramo. Vprašajte me danes.

Gneča na mailu

Vmes se je sicer zgodilo, da se je mail kot komunikacijski kanal zapacal. Kot promocijsko sredstvo ga je začelo uporabljati praktično sleherno podjetje, ki je vstopilo v svet digitalnega marketinga. Kot zakoniti zastopnik z javno zapisanim elektronskim naslovom v poslovnih registrih sem začel prejemati toliko reklamne elektronske pošte, da sem se praktično vsak dan vsaj od dveh lahko odjavil. GDPR je zdaj nekoliko ublažil vse skupaj in morda spet dal nekaj življenja temu kanalu. Ampak …

Golobi pismonoše, pošta, fax, mail …

Moja 14-letna hči na uporablja elektronske pošte. Prav tako ne 3 leta mlajši sin. Oba sicer imata gmail, a ga ne uporabljata. Razen za registracijo računa v drugih komunikacijskih sistemih. Pravita, da mail ni zanju. Da kar nekaj dobivaš na mail in od ljudi, ki jih ne poznaš. Da se po mailu nič ne moreš zmeniti, ker vse toliko traja. Zanju je mail nekaj takega kot zame fax.

Za današnje otroke je mail nekaj takega kot za njihove starše fax. Click To Tweet

Bolj ko opazujem svoje otroke, bolj razumem, zakaj sta hitrost in neposrednost instantne komunikacije odraz življenja, ki ga živimo. In zakaj si vedno manj ljudi vzame čas za karkoli. Vedno manj ljudi se je pripravljeno poglobiti in poiskati kaj več od najbolj očitnega. Kar je takoj in v našem kontekstu, nam je blizu. In na žalost (ali pa srečo) tudi povsem dovolj. Ko v formulo dodamo še odzivnost, ki je bolj podobna pogovoru kot posredovanje oz. izmenjava sporočil, postane precej jasno, zakaj postajamo odvisniki migetajočih pikic. Ko pošljem SMS, vedno počakam tistih nekaj trenutkov, da vidim, če se odgovor že piše. Prav tako prek Facebookovega Messengerja. Pikice me osrečujejo. Vesel sem jih. Bolj kot čakanja na odgovor, ki posnema mail, fax, pismo …

Pikoholiki

Da nisem samo jaz ta posebnež, ki je odvisen od utripajočih pikic, me pomirja informacija o odzivnosti na Messengerju, ki jo Facebook pripisuje vsaki Facebook strani. Očitno odzivnost šteje tudi na Facebooku. In za Facebook vem, da le malo odločitev sprejme naključno in je bolj ali manj vse utemeljeno z raziskavami in na osnovi podatkov uporabnikov.

Torej – če utripajoče pikice pomirjajo ljudi, ker so sinonim za odzivnost oz. pogovor in ne izmenjavo vsebin, je naslednja pomembna naloga marketinških strokovnjakov, kako razvoj zavzetosti strank zapeljati prek teh komunikacijskih kanalov. Izziv bi bil, kako to logiko posredovanja vsebin, ki orišejo ”Customer Journey” in si ga predstavljamo zelo linearno, spraviti v pogovor, ki je smiseln glede na kontekst posamezne stranke. Avtomat, ki ne bo imel človeške pameti, bo kaj sila kos neučakani, pikic željni stranki.

Odvisniki od utripajočih pikic smo s svojim obnašanjem nevede podžgali nov tehnološki zagon. Click To Tweet

Odvisniki od utripajočih pikic smo s svojim obnašanjem nevede podžgali nov tehnološki zagon. Pametni chatboti (digitalni asistenti), ki bodo smiselno nudili instantne odgovore, morajo znati posnemati živega človeka, razmišljati kot razmišljamo ljudje, se učiti na osnovi izkušenj. S tem pa obdelava podatkov in prepoznavanje vzorcev dobiva nov zagon. Strokovnjakom, ki razvijamo sistem za razvoj zavzetosti strank, nalaga nove veščine, ki jih moramo osvojiti.

Igor spet sanja

Če se zdi, da med ”Event based marketingom” in klasično marketinško avtomatizacijo, ki jo je zahteval inbound marketing, ni velike razlike, je to morda le zaradi pogleda od daleč. Povezovanje konteksta nagovora glede na relevantne dogodke stranke ne more biti fiksno linearno predpisano, saj kombinacija spremenljivk posameznika določa drugačen kontekst. Smiselnega pogovora se lahko nadejamo samo v primeru, da je bil v podobni situaciji že kdo pred nami in smo ga uspešno zadovoljili. Avtomat bo moral imeti ”izkušnje”, vzorce uspešnega ravnanja v podobnih okoliščinah. To je cena avtomatizacije v instantnem svetu. Marketing jo bo plačal z vključevanjem podatkovnih znanstvenikov med svoje vrste in uvajanjem umetne inteligence v sisteme za avtomatizacijo marketinške komunikacije. V nekaj letih se bo izkazalo, da bomo marketingarji odvisni od umetne inteligence (AI), če bomo hoteli vplivati na posameznika s svojo komunikacijo. Žal ali pa k sreči.

Vem, da se vas večina v tem trenutku s tem ne strinja in ste prepričani, da sanjam, kot sem sanjal 2012 o marketing automation sistemih. Ampak pomislite še enkrat, kaj občutite, ko vidite utripajoče pikice. Ko bodo odgovori smiselni in ne boste vedeli, kdaj se pogovarjate z botom in kdaj s človekom, se boste spomnili na ta moj zapis. Srečno.

 

igor.pauletic@frodx.com

O avtorju

Igor Pauletič

Ustanovitelj in direktor FrodXa, ki kot izkušen svetovalec svojim naročnikom pomaga prenesti aktualne tehnološke, poslovne in družbene trende v doseg njihovega poslovanja, najpogosteje pri razvoju novih produktov in načrtovanju njihovih prodajnih poti ter go-to-market strategije. Znotraj tima prevzema vlogo snovalca idej in si zamišlja načrte, kako spreminjati ustaljene vzorce razmišljanja in delovanja.