Personalizacija – ni več vprašanje, ali naj e-mail začnem z “Živjo, {Ime}

Andreja GregorkaMarketing Automation, Prodaja

O zapisu o tem, kako pomembna je personalizacija, razmišljam že nekaj časa. K temu me je nekaj časa »spodbujal« trgovec, ki mi je pošiljal e-maile z nagovorom: »Andreja, ta in ta dan imate upokojenci popust na …«. Nič boljši pa niso klicni centri.

Vsak mesec me pokliče nekdo, ki mi po minuti drdranja ponudi sestanek, ker da je ravno na mojem koncu … In potem se posloviva po hitrem postopku. Prvič. Pogosto se zgodi, da narobe naglasi moj priimek in ga v petih sekundah napačno ponovi vsaj dvakrat. Torej nima pojma, kdo sem. Drugič. Tam, kjer misli, da stanujem, že dolgo ne živim več. Torej ni na mojem koncu. Tretjič. Ko ga prosim, da mi ponudbo pošlje na e-mail, užaljeno odgovori, da to ne gre. Potem se pa žal ne bova nič zmenila.

Nekaj časa se ti zdijo takšne stvari zabavne, potem pa bi jih najraje blokiral vse po vrsti. Če pomislim samo na svoj e-nabiralnik … V množici manj relevantnih ali nerelevantnih sporočil na prvi pogled težko prepoznam želena, torej koristna sporočila. Razen če so prilagojena tako, da pritegnejo mojo pozornost že po zadevi, nagovoru, prvem stavku vsebine, predvsem pa trenutku, v katerem so poslana.

Pet vertikal personalizacije

Z vidika prilagajanja komunikacije naslovniku že dolgo ne govorimo več samo o tem, ali bi morali neko e-sporočilo začeti z Živjo, {Ime}. V preteklosti je bilo dovolj tudi to, da si poznal okvirne demografske podatke svoje potencialne stranke, kot npr. Slovenka, stara med 25 in 45 let, ženska, a danes to ne zadostuje več. Tej skupini lahko prodate otroški voziček, enoprostorca in koncert Gorana Karana. V resnici mene, ki sodim v to skupino, nič od tega ne zanima; ker nimam otrok – delete,ker vozim majhne mestne avtomobile – deletein ker jugo glasbo slabo poznam – delete. Cilj je sporočilo personalizirati na več ravneh.

 

Personalizacija #1: Stil komunikacije

Ameriška veriga restavracij Domino’s Pizza že nekaj časa omogoča, da pico naročiš z enim samcatim emotikonom 🍕. Ugotovili so, da emotikoni vzpodbujajo zavzetost. Iz istega razloga je Spotify razvil za Beatle unikatne emotikone in tako priljubljenost pesmi legendarne skupine na tej platformi povečal za štirikrat.

To ne pomeni, da so emotikoni primerni za vsakogar. Bi pa morali vsi razmisliti o stilu komunikacije, ki bo primerna za izbrano blagovno znamko in bo spodbudila zavzetost sogovornika (ne pa jo zamrznila). Kadar sama dobim kakšno zategnjeno sporočilo v zbornem jeziku ali s hiperkorekcijami, si vedno na drugi strani predstavljam nefleksibilnega birokrata, s katerim bom govorila res le v primeru, da bom morala.

Personalizacija #2: Demografski podatki

Definiranje starosti, spola, lokacije in drugih demografskih podatkov je osnova za to, da bo sporočilo doseglo pravega naslovnika. In ko rečem lokacija, ne mislim samo države oz. regije. Google ugotavlja, da se 88 % iskanj »near me« zgodi na telefonu. Izsledki raziskave s Hotels.com pa pričajo, da je kar 74 % rezervacij za check-in prek spleta narejenih v istem dnevu. Ne samo lokacija, pomembna je lokacija v danem trenutku.

Personalizacija #3: Relevantna vsebina glede na zanimanje

V praksi to pomeni, da moškim ne ponujamo salonarjev. Pa da ljudem, ki so se že prijavili na naš dogodek, ne pošiljamo opomnika za prijavo. In denimo da ljudem, ki so le še korak od nakupa, ne pošiljamo katalogov z opisom produktov, ampak samo še cenik.

Ta raven se v resnici tesno povezuje z vprašanjem stopnje ogretosti posameznika za nakup. Iz tega pa izhaja tudi prilagoditev glede na pravi trenutek.

Personalizacija #4: V pravem trenutku

Signali, ki jih potencialna stranka pušča, so strani, ki jih enkrat ali večkrat obišče. Pa produkti, za katere se zanima. Zapisi, ki jih prebira. E-sporočila, ki jih odpira. S pomočjo marketing automationa in točkovanja lahko do neke mere definiramo ogretost potencialnih strank in tudi prave trenutke, primerne za nagovor. Idealno je, če se znamo v pravem času odzvati na te signale takoj. Nekaj primerov za to je zbranih v FrodXovem vodiču “Kako se z e-pošto odzivati na specifične aktivnosti stranke“.

Personalizacija #5: Pravi kanal

Komunikacija se odvija na nešteto kanalih: e-mail, družbena omrežja, telefon, e-trgovina … In cilj je naslovnika nagovoriti prek kanala, ki ga največ ali najraje uporablja. Pri nagovarjanju moje mame boste verjetno manj uspešni, če ji boste poslali ponudbo ali vabilo na Facebook. Meni pa boste prek telefona težko kaj prodali, ker kupujem samo v fizični trgovini ali prek spleta.

Tudi Google se zmoti

Ko sem pred časom kupovala XL jopico, je prodajalec že po mojem vstopu v trgovino ugotovil, da ne kupujem zase. Enostavno! Manj enostavno je to zaznati na spletu, kjer danes iščem darilo za svojo babi, jutri zase, tretji dan za nekoga tretjega. Tudi Google se lahko »zmoti«. Zato velja pri naglem odločanju o profilu osebe biti nekoliko zadržan. Tehnologija nam omogoča, da svoje potencialne stranke zelo dobro spoznamo, pravi izziv pa je, da te podatke koristno uporabimo.

 

andreja.gregorka@frodx.com

O avtorju

Andreja Gregorka

Andreja v FrodXu kot vodja projektov pomaga strankam, da uresničijo svoje zamisli, cilje in načrte. Zadnja leta pred prihodom na Frodx se je ukvarjala predvsem z vprašanjem, kako ljudem skozi dejstva, emocije ali drugače pokazati vrednost v izdelkih ali storitvah, ki jih morda še ne poznajo. Delala je v kreativni produkciji in marketingu, sicer pa tudi v novinarstvu in na področju organizacije.