Nova (nujna) navada: merite učinkovitost marketinških kampanj

Igor PauletičInbound Marketing, Marketing Automation

If you’re not measuring, you’re not marketing Izjavo v podnaslovu sem si sposodil. Za njo stoji Unbounce.com. Podjetje, ki v osnovi nudi rešitev za merjenje in optimizacijo učinkovitosti pristajalnih strani. Majhen, a zelo pomemben del spletnega nastopa. Njihova usmeritev v praksi potrjuje temeljno vodilo današnjega marketinga – vse lahko izmerimo in vse se da še izboljševati. Ko je govora o merjenju marketinga oz. kampanje kot konkretnega marketinškega izdelka, še vedno preveč ljudi pomisli na nagrade na različnih marketinških festivalih in podobnih žurkah. A časi se spreminjajo. Vedno manj je prostora za lep vtis.

Vedno bolj je tudi marketing pod pritiskom prodajnih rezultatov in poslovneži, vse več njih, pogosteje zahtevajo izračun ROI za sleherno marketinško kampanjo.

Dejstvo je, da je s tem, ko smo »digitalizirali« marketing, ta postal merljiv precej enostavneje. Če smo pred leti znali pomeriti obisk svojega spletnega mesta in klikanost svojih digitalnih oglasov, si zdaj želimo neposrednejših kazalcev, s katerimi lahko dokazujemo svoj poslovni uspeh. Formula za povrnitev investicije marketinške kampanje (ROMI – Return On Marketing Investment) je na prvi pogled sila enostavna. A hudič je v podrobnostih … Ali res znamo ugotoviti, kakšen dobiček je ustvarila posamezna kampanja? Če da, potem je najmanj, kar moramo znati povedati, to, katere nove kupce in nove posle je pripeljala, kolikšen je strošek pridobitve novega kupca, kolikšna je stopnja zadržanja kupca in koliko povprečen kupec ustvari prihodka v tem času, kakšna je povprečna marža oz. dobiček v prodajni ceni, … To pa je brez ustrezne informacijske podpore in jasne metodologije skoraj nemogoče. A tudi, ko začnete vzpostavljati marketing automation in ga povežete z orodji prodajalcev (običajno CRM), je pot do vseh omenjenih kazalcev lahko še dolga …

Kje začeti in kako se lotiti? Najbolj naravno je, da se začnete poleg ustvarjenega prometa na spletni strani (in seveda stroška, ki je zanj potreben) čim prej ukvarjati tudi s tem, kako učinkovit je ta za ”konverzijo”. Koliko anonimnih obiskovalcev na vaši spletni strani vam je pripravljenih razkriti svojo identiteto? Lahko bi rekli, da s tem postanejo vaše potencialne stranke (leadi). Dobro je vedeti, kateri od generatorjev obiska vaše spletne strani pripelje obisk, ki ustvari največ konverzije. Da – s tem pridemo do bistveno kakovostnejšega podatka na poti do merjenja prodajnega učinka; tako pridemo do stroška pridobitve novega leada oz. nove potencialne stranke. Z enakimi prijemi lahko ugotovimo tudi, kolikšen je strošek konverzije potencialna stranka – stranka. In tudi tokrat je treba znati pogledati celo verigo za nazaj – kateri generator spletnega prometa končno ustvari najboljše kupce oz. za najmanj vloženega denarja.

Ni nujno, da najceneje pridobljen lead tudi najlaže oz. najceneje pretvorimo v kupca.

Ko sestavimo celo verigo konverzij, pridemo do spoznanja, koliko nas v resnici stane pridobitev enega novega kupca. Šele ko ugotovimo, v kolikšnem času se naložba v njegovo pridobitev povrne in koliko časa ga uspemo zadržati kot kupca, lahko suvereno govorimo o dobičkonosnosti kampanje kot kazalcu uspešnosti. Vse dotlej so to le približki, ki so lahko hudo zavajajoči.

Žal je tako, da danes večina podjetij ne zna jasno izmeriti niti stroška potencialne stranke, kaj šele vsega naštetega. Smo se pa v splošnem naučili meriti vsaj promet in klikanost oglasov. Že to je korak v smer zavedanja, da se marketing meri. Ostaja samo še vprašanje pravih kazalcev. Za FrodX lahko rečem, da nas pridobitev nove stranke stane nekaj nad 7.500 € in da je za osebno srečanje s potencialno stranko na vodstveni ravni (C-level lead) vredno odšteti tudi 300 €. Se sliši veliko denarja, mar ne?

igor.pauletic@frodx.com

 

O avtorju

Igor Pauletič

Ustanovitelj in direktor FrodXa, ki kot izkušen svetovalec svojim naročnikom pomaga prenesti aktualne tehnološke, poslovne in družbene trende v doseg njihovega poslovanja, najpogosteje pri razvoju novih produktov in načrtovanju njihovih prodajnih poti ter go-to-market strategije. Znotraj tima prevzema vlogo snovalca idej in si zamišlja načrte, kako spreminjati ustaljene vzorce razmišljanja in delovanja.