Neusklajenost prodaje in marketinga je največji strošek podjetja

Fedja HvastijaProdaja

O usklajenosti marketinga in prodaje se pri nas zadnje čase vse več govori, v tujini pa že nekaj let. Kljub vsem pogovorom, teorijam in naporom tudi vodilni strokovnjaki, kot je Jon Miller, ugotavljajo, da se v praksi podjetja niso najbolj izkazala v usklajevanju marketinga in prodaje. Rezultat je neučinkovitost obeh funkcij, ki vodi v slabe rezultate, višje stroške in vodstvu onemogoča učinkovito planiranje poslovanja.

V praksi se podjetja niso najbolj izkazala v usklajevanju marketinga in prodaje. Click To Tweet

Zakaj je usklajevanje marketinga in prodaje tako težaven izziv? Če želimo resno pristopiti k preobrazbi podjetja (in usklajenost teh dveh oddelkov pomeni korenito preobrazbo organizacije), kjer bosta oba oddelka sodelovala in imela skupen cilj, je treba narediti korak nazaj. Uskladiti ju je treba na treh nivojih:

  • Procesna usklajenost
  • Usklajenost ocenjevanja uspešnosti
  • Informacijska usklajenost

Procesna usklajenost

V preteklosti smo imeli lepo definiran prodajni proces, marketing je skrbel za branding in awareness in vse je teklo kot namazano. Konkurence je bilo malo in stranko so izobraževali prodajalci od prvih korakov.

Internet je spremenil vse. Neomejen dostop do neskončne količine informacij je kupcem ponudil popoln nadzor nad informiranjem v nakupnem procesu in na prodajalce se obrnejo šele takrat, ko imajo skoraj vse informacije, včasih pa izdelke poznajo celo bolje kot prodajalec sam. Namesto o prodajnih procesih se danes pogovarjamo o nakupnih procesih in za večino nakupnega procesa je sedaj odgovoren marketing.

Če vzamemo poenostavljen primer – kako dolg je prodajni proces pri prodaji otroških avtomobilskih sedežev?

Sedez

Vir: https://www.pegperegousa.com.

 

15 minut. Stranka stopi v trgovino, se ustavi pred polico in prodajalec pristopi. Morda še lahko malo vpliva, ampak v večini primerov se pred polico odločamo samo še o barvi. Govorili smo s prijatelji, na spletu smo si ogledali sto izdelkov, poleg tega pa še teste, primerjave, cenike pri nas in v tujini.

In kako dolg je nakupni proces? 6 mesecev. Nakupni proces sedeža se začne na dan prvega ultrazvoka nosečnice. Na ta dan je jasno, da bo treba nekaj storiti, jasen je tudi (okviren) rok, ki ga imamo za odločitev. V tem primeru ga lahko precej natančno določimo, saj ti otroka brez sedeža ne pustijo odpeljati iz porodnišnice.

Včasih kupci izdelke poznajo celo bolje kot prodajalec sam. Click To Tweet

Oba oddelka morata svoje delovanje prilagoditi nakupnim procesom in naloga marketinga ni več vabljiv transparent v izložbi za naključne mimoidoče. Naloga marketinga je izobraževanje potencialnega kupca sedeža od začetka nakupne poti do pravega trenutka, ko ga z neposrednim pozivom povabi v trgovino. Naloga prodajalca je, da olajša nakup in odgovori na zadnje pomisleke, ki jih stranka ima, preden iz žepa potegne denarnico. Ključen podatek o stranki ali priložnosti v tem poslu ni demografska skupina ali cena, temveč predviden datum poroda, ki ga je pričakujočemu paru povedal zdravnik.

V B2B-poslu so procesi bolj zapleteni, osnove pa nič drugačne. Transparenti in telefonsko tečnarjenje naključnim podjetjem iz posamezne panoge je ribarjenje v kalnem, bistven je kontekst posameznega kupca. Kontekst njegove potrebe in trenutka, do katerega mora svojo težavo rešiti.

V procesno usklajenih organizacijah marketing ni zavezan porabi oglaševalskega proračuna, temveč količini kvalificiranih potencialnih strank, ki jih je pripeljal v prodajo. Kvalificirane stranke so namreč tiste, ki so s pomočjo marketinških aktivnosti veliko večino svojega nakupnega procesa že opravile in svojo težavo ter ponudbo dobro razumejo. V tem trenutku lahko prodaja odigra svojo vlogo v zadnjem delu nakupnega procesa in zaključi posel.

Usklajenost ocenjevanja uspešnosti

Ko govorimo o dogovorih med prodajo in marketingom, seveda ne moremo mimo merjenja uspešnosti in zaslug.

Tu je prepad med oddelkoma skoraj komičen. V prodaji aktivnosti pogosto ni mogoče natančno spremljati, saj se komunikacija s kupci danes odvija vsepovsod. Koliko klicev je potrebnih, koliko e-sporočil je napisanih? Po drugi strani so rezultati popolnoma jasni. Sklenjeni posli in plačane fakture se izmerijo v številkah in te lahko primerjamo s prejšnjim obdobjem in z drugimi prodajalci.

V marketingu so, nasprotno, aktivnosti popolnoma transparentne. Oglasi, obisk sejma, spletne strani, PR, promocijske kampanje in oblikovanje cenovne politike (žal redkeje tudi sodelovanje pri produktnem razvoju). To so vse transparentne aktivnosti, ki jih jasno vidimo v slikah in objavah, navadno so dobro poznane tudi njihove cene. Po drugi strani so rezultati vseh teh aktivnosti navadno medle ocene dosega, prepoznavnosti znamke, obiskov na strani in všečkov na družabnih omrežjih.

Šteje samo nakupni proces posamezne stranke. Click To Tweet

Za pravo povezanost obeh oddelkov je treba tako natančno sledenje in upravljanje aktivnosti prodaje kot prepoznavanje vplivov na prodajo, ki jih je proizvedel marketing. Ključ za to transparentnost je znova nakupni proces posamezne stranke. Koliko strank je v stik s podjetjem prišlo prek marketinških aktivnosti? Koliko sklenjenih poslov je v prodajo kot ogrete in pripravljene leade poslal marketing? Kakšen je ROI na posamezen oglaševalski kanal? Po drugi strani je treba vedeti tudi, kako uspešen je posamezen prodajalec pri zapiranju enako kvalificiranih potencialnih poslov in koliko časa na primerljivih priložnostih porabijo različni prodajalci. Ko do obisti poznamo nakupne procese posamezne stranke, je mogoče uspešnost prodaje preprosto oceniti in primerjati.

Informacijska usklajenost

Zgornja pogleda nas neizogibno pripeljeta do potrebe po informacijski usklajenosti. Če želimo ogrete in pripravljene potencialne stranke prenašati iz marketinškega v prodajni peskovnik, moramo posredovati tudi vse informacije, ki jih o njih marketing ima.

Če prodajalec ne pozna roka nakupa prej omenjenega sedeža, lahko stranko pokliče 3 mesece prezgodaj ali 1 teden prepozno. V prvem primeru bo klic izguba časa, v drugem izguba posla. Če želi marketing prodaji omogočati učinkovito delo, je njegova naloga, da v mesecih ali letih ogrevanja potencialne stranke zbere kar največ informacij o stranki in njenih potrebah ter jih prodaji v pravem trenutku dostavi. Takšni procesi ne morejo več temeljiti na vizitkah ali počečkanih post-it listkih, temveč zahtevajo sistematiziran pristop.

Tu ključno vlogo odigrajo marketing automationi, CRM-sistemi in druga tehnična podpora, ki naj skrbi za nemoten in organiziran pretok informacij iz marketinga v prodajo. Po drugi strani je potreben tudi sistematičen pretok podatkov v obratni smeri, posredovanje najbolj zadovoljnih strank in povratnih informacij v marketing, ki lahko tako gradi na študijah primerov in s pomočjo konkretnih, kvalitativnih podatkov izboljšuje svojo komunikacijo s strankami v začetku nakupnega procesa.

 

fedja.hvastija@frodx.com

O avtorju

Fedja Hvastija