Načrt za oblikovanje celostne izkušnje kupcev

Mojca JagodicProdaja

Ta vikend sem spet poslušala Hararija. Gre za izraelskega profesorja zgodovine, avtorja več knjig. Najbolj prodorna med njimi, Sapiens, se v napetem slogu loteva velikih vprašanj zgodovine in sodobnega sveta ter predstavi vse bistvo našega razvoja. Ko so Hararija v enem izmed intervjujev vprašali, kaj danes učiti otroke, da bodo imeli kaj početi v letu 2050, je dejal, da ne vemo točno, katere veščine bomo potrebovali, zagotovo pa bomo potrebovali čustveno inteligenco in duševno stabilnost – ker bo tolikokrat treba na novo izgraditi sebe.

Tudi marketing se je skozi leta že večkrat moral izgraditi na novo – s podporo tehnologije so se nekatere stvari poenostavile, a spet druge postale precej zapletene. Je bil pa marketing že od nekdaj precej čustven – zmagovali so tisti, ki so znali pritisniti na »prave tipke« potencialnega kupca in ga znali držati v tem stanju tudi po nakupu.

V letu 2019 se mora marketing spet na novo izgraditi, tokrat skozi »customer experience« oziroma celostno izkušnjo kupca. No, pravzaprav ne samo marketing, pač pa vsi oddelki v podjetju. S pomočjo tehnologije so se odprli številni novi kanali komunikacije, zato se je pojavila tudi težnja po nadzorovanju vseh kanalov z vidika, kako se počuti tisti na drugi strani.

Ko govorimo o oblikovanju celostne izkušnje kupca, moramo imeti v mislih šest področij.

1. Dostopnost: Skozi katere kanale komunicira vaše podjetje?

Komunikacija je pomemben del uporabnikove izkušnje. Najprej morate določiti, na katerih kanalih so vaši uporabniki najbolj aktivni oziroma skozi kateri kanal najraje in najlažje komunicirajo. Je to morda Facebook Messenger, e-pošta ali pa telefon? Jaz recimo vsakič doživljam živčni zlom, ko se moram prek telefona naročiti na pregled pri zdravniku. Moj povprečen rezultat uspešnosti je po dveh dneh in 18 klicih. Že če bi se lahko naročila prek e-pošte, bi mi precej olajšalo življenje … ampak razumem, zdravstveni domovi si želijo čim manj obiska, ne čim več.

Dostopnost je lahko tudi vaša konkurenčna prednost, zato je pomembno, da poznate kanale, ki so strankam najbliže, in da skozi njih poskrbite za zanesljivo in dosledno komunikacijo. Spomnim se recimo primera potovalne agencije, ki ima na spletni strani na voljo spletni klepet, prek katerega lahko posameznik dobi dodatne informacije, upravlja pa ga klicni center. Uporabnik recimo sprašuje podrobnosti glede določenega potovanja, nakar ga klicni referent pozove, da bo najlažje, če se slišita prek telefona. Pa pravi uporabnik: »Si nor? V službi sem!«

2. Udobje storitve: Ali je storitev za stranke samopostrežna?

Stranke so vse bolj opolnomočene pri iskanju rešitev in informacij, zato se veča potreba po tem, kako biti čim bolj udoben za stranke. Zame je udobno vse, kar ne zahteva preveč napora. Takšno udobje mi denimo ponujata spletni banki N26 in Revolut. Včasih sem morala, če sem želela na banko, skoraj vzeti dopust, da sem ujela 6-urno okno, v katerem so sprejemali stranke. Pri N26 in Revolut vse poteka prek spleta, tudi odpiranje računa; pošiljanje in prejemanje denarja pa je tako enostavno, da me vsakič znova preseneča, kako preprosto je lahko finančno poslovanje. Je pa res tudi, da manj čutim transakcije. Denar je zgolj številka na zaslonu. Seveda ne mislim, da morate uvajati drastične spremembe, ki bi popolnoma spremenile vaš osnovni posel.

Pri izkušnji kupca ne gre sicer zgolj za samopostrežbo storitve, pač pa tudi za podporo. Seveda je posodobljena baza najbolj pogosto zastavljenih vprašanj na spletni strani zgolj osnova, na kateri lahko gradite. Ampak pomislite: če vaše stranke potrebujejo podporo čez vikend, ali morajo čakati do ponedeljka, da dobijo odgovor?

3. Udobje nakupa: Ali obstajajo kakršna koli trenja v procesu nakupa?

Veste, kaj me ujezi? Ko v spletni trgovini izberem izdelek, ki piše, da je dobavljiv v naslednjih treh dneh, potem pa dobim obvestilo, da izdelka ni na zalogi in da bo dobavljiv šele čez 14 dni. To je zgolj eno izmed trenj, ki povečuje negativno izkušnjo. Pravilna cena izdelka, rok dobave ipd. so dejavniki, na katere morate paziti.

Napišite vse stične točke, ki jih imate s strankami ter skrbno beležite, kje prihaja do trenj oziroma do negativne izkušnje kupcev ter premislite o ukrepih. Click To Tweet

Izkušnjo dosledno preverjajte z orodji za merjenje zadovoljstva strank v realnem času (namig: InstantFeedback).

4. Personalizacija: Kako dobro podjetje zadovolji posamezne potrebe strank?

Če želite ponuditi najboljšo izkušnjo, potem morate pametno uporabiti informacije, ki jih imate o stranki. Če imate njeno lokacijo, pretekle navade, potem lahko vso nadaljnjo komunikacijo gradite na tem, da ji ponudite bolj relevantno izkušnjo. V očeh strank lahko personalizacija, če je izvedena pravilno, služi kot znamenje spoštovanja.

Če sem recimo naročena na e-novičnik, prek katerega pogosto zahajam na blog podjetja, sem blazno presenečena, ko me med branjem nasilno zmoti pojavno okno, ki me spodbuja, naj se vpišem na mailing listo. Zakaj? Saj sem že na njej!

5. Preprostost in enostavnost uporabe: Ali so storitve/komunikacijski kanali optimizirani za mobilne naprave?

Pri večini naših strank je delež mobilnih uporabnikov na njihovih spletnih straneh narastel na več kot 60 %. Zato je še toliko bolj pomembno, da imajo spletne strani urejene tako, da so zlahka dosegljive z mobilnim telefonom.

Če želite povečati preglednost in enostavnost, se boste morali osredotočiti na poenostavitev navigacije spletne strani za vse vrste brskanja. Ne morete namreč pričakovati, da bo stranka morala iti na različico za namizne računalnike, da se bo dokopala do želenih informacij. Nihče ni več tako potrpežljiv. Veste, zakaj? Ker imamo izbiro.

6. Prilagodljivost kanalov: Ali skozi različne stične točke zbirate zgodovino vedenja, transakcij in pogovorov ter temu prilagajate komunikacijo na posameznem kanalu?

V svetu večkanalne komunikacije bi morala biti uporabnikova izkušnja vedno dosledna – skozi različne platforme in kanale – in vedno bi morala biti umeščena v pravi kontekst. Za pravo večkanalno izkušnjo bi morali imeti 360-stopinjski pogled na uporabnikove interakcije skozi vse kanale, digitalne in tradicionalne. SAP Marketing Cloud, ki ga najdete v FrodXovem portfelju, je že eno izmed takšnih orodij, ki se osredotoča na pretekle interakcije uporabnika, napovedno analitiko ter umeščanje v pravi kontekst.

Kakšen marketing bo preživel? Tak, ki bo podpiral najboljšo izkušnjo stranke. Click To Tweet

Zapišite najprej, kaj želite, da stranke vidijo, slišijo in čutijo. Naj bo to zgolj osnova za začetek enostavnejše in bolj celovite izkušnje, ki jo boste s pomočjo uporabe pravih orodij ponudili svojim strankam in jim nehali oteževati pot, da vam dajo denar. Če ob tem potrebujete pomoč, naj vam ne bo nerodno – oglasite se na kavi

 

O avtorju

Mojca Jagodic

Mojca v FrodXu pomaga strankam, da dosežejo zastavljene cilje, pri čemer pot do uspeha tlakuje z izkušnjami iz novinarstva, odnosov z javnostmi, organizacije dogodkov in digitalnega marketinga. Je velika navdušenka nad novimi tehnologijami, a pozorna tudi na vsebino. Navdihujejo jo strastni ljudje, sveže ideje, sočne vsebine in drzne inovacije.