Koliko vas je stala pridobitev novih strank, ki so le nadomestile tiste izgubljene?

Igor PauletičMarketing Automation, Prodaja

Če ste v takem poslu, da je najprej moral nekdo izgubiti stranko, da ste vi lahko dobili novo, potem bo teh nekaj misli morda zanimivih za vas. K pisanju me je spodbudil nedavni sestanek v podjetju, kjer so mi do centa natančno pokazali strošek pridobitve nove stranke. Ko sem jih vprašal o strošku zadržanja stranke, pa je nastala tišina.

Zadržati stranko je bistveno ceneje kot pridobiti novo, ki bo nadomestila izgubljeno

Jasno, to ni bilo moje edino vprašanje. Napeljal sem jih na misel, da če bi enako rast lahko dosegli z manj izgubljenimi strankami, bi potrebovali manj novih strank, za kar bi kumulativno zapravili manj za razvoj poslovanja. Prav tako bi se povprečen strošek pridobitve novega kupca (Customer acquisition cost – CAC) bistveno zmanjšal.

Saj je razumljivo, da bolj ko imaš agresiven marketing in prodajo, več zapraviš za vsako novo stranko, mar ne? Učinki tu ne gredo linearno z vložki v nedogled. Vse skupaj bolj kot ne opiše logaritemsko funkcijo. Zato sem mnenja, da je tudi tu vredno iskati odgovore o profitabilnosti poslovanja slehernega podjetja. Vedno povem, da CAC minimaliziraš tako, da ukineš promocijo v celoti in se šlepaš na dobro ime in »naravna« priporočila navdušenih strank. Če le to v zadostni meri zadovoljuje apetite po poslovni rasti.

Res mislite, da nižja cena sproži odločitev za menjavo ponudnika?

Si predstavljate, da bi obstajal ponudnik naročniških storitev (npr. internetni ponudnik), ki bi svoj »value proposition« gradil na jamstvu enotne cene za vse naročnike. Če bodo naredili akcijsko ponudbo, da bi dobili nove naročnike, bo enaka ugodnost veljala tudi za vse že obstoječe. Če stranke odhajajo ali prihajajo zaradi cene, je to verjetno ultimativen »value proposition«. Zmaga morda le izpeljanka tega, da si z vsakim letom zvestobe zaslužiš ugodnosti, ki novim strankam še niso na voljo.

Moram priznati, da vsakič, ko vidim novo reklamo z ugodnostmi (samo) za nove kupce pri svojem ponudniku interneta, mobilne telefonije, elektrike …, v mislih izrečem par grdih besed. Toda tako kot velika večina naročnikov, stalnih in zvestih strank, potem nič ne naredim. Se pomirim in še naprej plačujem po pogojih, ki so veljali, ko sem sklenil pogodbo. Menjava zahteva določen napor in kljub temu da bi z menjavo neko določeno obdobje za storitev na primerljivi ravni (pri novem ponudniku) plačeval bistveno manj, je moja lenoba močnejša od želje po nekaj prihrankih. Morda nekdo lenobo tolmači tudi kot strah pred menjavo, a to ne spremeni dejstva, da smo neaktivni naročniki za ponudnika najbolj dobičkonosni.

Vsaj 70 % gospodinjstev v Sloveniji verjetno še nikoli ni zamenjalo ponudnika elektrike. Click To Tweet

Dejstvo je, da me samo nižja cena ne aktivira, ne sproži mojega nakupnega procesa. Tako kot ne pri večini naročnikov. Verjetno je razlika premajhna in se mora za pričetek razmišljanja o menjavi zgoditi še kaj drugega. Ko se odločim, da zapustim obstoječega ponudnika, vidim cene storitev in ugodnosti za prestop v povsem novi luči. Zagotovo štejejo pri izbiri novega ponudnika, skorajda pa ne pri odločitvi za menjavo obstoječega.

Kaj sproži odločitev o menjavi ponudnika?

Sleherna analiza skupnih lastnosti strank, ki zapuščajo ponudnike naročniških storitev, kaže, da se za zamenjavo odločajo stranke, ki imajo večje število stikov s podporo oz. kontaktnim centrom in obenem plačujejo več kot povprečna stranka ponudnika. Oboje kaže na to, da gre lahko za stranko, ki ni (ali pa kmalu ne bo) ravno najbolj zadovoljna stranka. Takšne pa so najbolj dovzetne za napade konkurence.

Super je stranka, ki plačuje račune, ki prihajajo na ime že 20 let pokojnega starega očeta. Click To Tweet

Kako preprečiti odliv obstoječih strank?

Običajno službe za naročniška razmerja na osnovi prepoznanega vzorca izgubljenih strank med vsemi svojimi naročniki iščejo takšne s podobnim vzorcem. Ključna napaka, ki jo pri tem delajo, pa je, da poskušajo takšno stranko ponovno prikleniti nase z neko ugodnostjo za neko novo obdobje. Pri tem hočeš nočeš sprožijo razmišljanje o novem nakupnem momentu, pri marsikomu pa tudi o možnostih menjave ponudnika. Napovedna analitika, ki temelji izključno na osnovi podatkov o preteklih dogodkih in ne upošteva obnašanja stranke v realnem času, zajema preširok vzorec. Morda povzroča preveč kolateralne škode, ker zahteva ukrepe preširoko. Pri marsikateremu naročniku se tako brez potrebe zniža prihodek z menjavo paketa po nepotrebnem, drugje pa morda s tem naročnika naredimo dovzetnega za ponudbe konkurence.

V določenih dejavnostih je marketing precej obrambna veščina

Ali ne bi bilo bolj modro, da bi namesto tega svoje obstoječe stranke s pomočjo marketing automationa spremljali v digitalnem okolju (na spletni strani) in bi prodajno nagovarjali (v CRM dobim nalogo za klic ali obvestilo na mail) le tiste, ki:

1. trenutno brskajo po splošnih pogojih (morda raziskujejo pogoje prekinitve naročniške pogodbe?),

2. gledajo cenike in raziskujejo cenovno ugodnejše prodajne pakete,

3. so prišli na našo spletno stran z druge spletne strani, kjer je moč primerjati ponudbe konkurentov (kot je na primer Zveza potrošnikov),

4. iščejo kontaktne podatke za dostop do podpore ali berejo FAQ, pred tem pa že lep čas niso bili na spletni strani ali v fizičnem kontaktu z nami.

Prav tako bi bil kot skrbnik, ki mora obdržati stranko, sila vesel, če s promocijskimi aktivnostmi za pridobivanje novih naročnikov ne bi dražili obstoječih vsaj v digitalnem okolju, kjer se znajo sodobne spletne strani dinamično prilagajati slehernemu obiskovalcu na osnovi njegovih podatkov v marketing automationu. Dobro bi se mi zdelo, če bi:

1. se znala spletna stran prilagajati do te mere, da obstoječi naročniki ne bi bili izpostavljeni akcijskim ponudbam za naročnike, ki jih želimo prevzeti konkurentom. Obstoječim naročnikom bi namesto tega na vhodni strani raje izpostavil možnosti podpore in prikril akcijske ponudbe.

2. znali vsebinsko personalizirati newslettre, ki jih naročniki prejemajo po elektronski pošti. Tudi tu bi za obstoječe stranke prikril vsebine, ki so namenjene napadu na nove.

3. izvzeli iz oglasnih kampanj v Googlu in na Facebooku vse obstoječe naročnike, ki jih želimo čim dlje obdržati na paketih, ki jih trenutno uporabljajo. Takšna segmentacija je z nekaj spretnosti danes že mogoča.

Tehnologija, ki jo mi uspešno implementiramo že nekaj let, danes omogoča, da so prodajniki obveščeni, ko se pojavi stranka, ki izkazuje znake raziskovanja ponudbe. Te so nevarne, ker morda preučujejo ugodnosti konkurenta. To je trenutek, ko morate znati poriniti nogo med vrata. Zaščititi obstoječo stranko pred izgubo bo za podjetje bistveno ceneje, kot jo nadomestiti z novo. Le prave vzvode za to morate imeti. Morda jih vaša konkurenca že ima. Lahko vam pomagamo preveriti.

 

igor.pauletic@frodx.com

 

Ps. Zapis je bil objavljen v naši zbirki najodmevnejših zapisov leta 2015. Če želite prebrati vse, si prenesite celotno zbirko:

zbirka zapisov FrodX 2015

 

 

O avtorju

Igor Pauletič

Ustanovitelj in direktor FrodXa, ki kot izkušen svetovalec svojim naročnikom pomaga prenesti aktualne tehnološke, poslovne in družbene trende v doseg njihovega poslovanja, najpogosteje pri razvoju novih produktov in načrtovanju njihovih prodajnih poti ter go-to-market strategije. Znotraj tima prevzema vlogo snovalca idej in si zamišlja načrte, kako spreminjati ustaljene vzorce razmišljanja in delovanja.