Kdor k tebi pride samo zaradi cene, bo tudi od tebe šel samo zaradi cene

Igor PauletičMarketing Automation

V včerajšnjih Financah sem prebral, da je v lanskem letu dobavitelja elektrike zamenjalo 55.481 gospodinjskih odjemalcev. Ker vemo, da se ni zgradilo niti 10 % toliko novih objektov, ki bi se prvič priklapljali na električno omrežje, mirno lahko rečem, da je najprej nekdo moral izgubiti stranko, da je lahko nekdo pridobil novo. Če je bazen strank, ki potrebujejo elektriko, ves čas približno enak, je kroženje strank največji nepotreben strošek vsakega trgovca z elektriko. Problem, ki ga vidim, je, da vsi ponudniki vlagajo predvsem v napad. Vložek v obrambo bi bil lahko za isti izplen na koncu bistveno manjši, a zahteva nekaj razmisleka. Stroški, ki bi jih poskušali zmanjšati, se štejejo v milijonih.

Lovci na ugodnosti povzročajo ključen nepotrebni strošek v poslovanju ponudnikov naročniških storitev.

Izračunal sem, da navedena številka predstavlja dobrih 6 % vseh gospodinjstev v Sloveniji. Ta odstotek mi nekako sovpada s podatkom, ki ga imam nekje v spominu, o običajnem deležu lovcev na ugodnosti. Predvidevam, da gre po večini za profil strank, ki so zelo dobro odzivne na ugodnosti, ki jih ponudniki naročniških storitev ponujajo za prehod. Zgolj špekuliram, da gre za stranke, ki po izteku veljavnosti akcijske ponudbe vedno ponovno iščejo ponudnika, ki je pripravljen subvencionirati zamenjavo v zameno za časovno vezavo. In tega ne počnejo samo pri elektriki. Ti menjajo tudi ponudnika dopolnilnega zdravstvenega zavarovanja, ponudnika mobilne telefonije, banko. Morda tudi ponudnika avtomobilskega zavarovanja ter ponudnika interneta in televizije, čeprav je tu lahko že nekaj več sitnosti z menjavami in prehodi. Vsem tem dejavnostim je skupno, da gre za commodity, kjer šteje le še cena in do neke mere zagotovljena raven oskrbe stranke. Vse skupaj je res prekleto primerljivo, če vse teče kot po maslu in človek ne potrebuje podpore uporabnikom.

Namesto da se tepete za "lovce na ugodnosti", raje bolje poskrbite za zveste stranke. Click To Tweet

Lojalnost v resnici pomeni, da si pripravljen plačevati več, kot je treba

Žal je tako, da stranka, ki jo vabiš k sodelovanju, vedno lahko iztrži boljše pogoje, kot jih ima tista, s katero že dolgo posluješ. Krasno bi bilo, če bi se lahko nek ponudnik postavil za stališče, da si stranka najnižjo ceno prisluži s stalnostjo in bi stalnost samodejno sam od sebe nagrajeval. Si predstavljate, da vas ponudnik elektrike obvesti, da vam je sam zamenjal paket z ugodnejšim v svoji ponudbi in boste zato odslej letno plačevali 50 € manj? Tega ne naredijo, ker bi jih to stalo bistveno več, kot jih stane prekladanje lovcev na cene. Ti bi v vsakem primeru ohranjali svoj modus operandi in bi zagotovo tudi takrat še vedno oprezali za ugodnostmi, ki bi jih ponujali konkurenti. Lov se verjetno ne bi kar ustavil, le manj intenziven bi bil, z manj vložene energije.

Zadovoljstvo s podporo strankam je verjetno ključni, če ne celo edini, dejavnik za odhod strank. Click To Tweet

Če ostanemo pri naročniških storitvah, je več kot jasno, da imamo tudi takšne stranke, ki jih spremljanje najugodnejših akcij sploh ne zanima. Pravzaprav večina odjemalcev elektrike zelo verjetno preplačuje trenutno tržno ceno, če upoštevamo vse časovno omejene akcijske ponudbe, ki so na voljo. Ti verjetno razmišljajo o menjavi predvsem takrat oziroma zato, ker so v zadnjem obdobju imeli večkrat (nad povprečjem) stik s podporo strankam in jih ponujena storitev ni čisto zadovoljila ali jih je celo razočarala, razjezila. Ti morda želijo z naslova razočaranja nad ravnijo storitve preveriti alternativne ponudnike, morda so čustveno odločeni za odhod. Osebno menim, da je pri strankah, ki niso izjemno občutljive na ceno, raven storitve v okviru podpore strankam zelo verjetno ključni, če ne celo edini dejavnik za odhod. Kako so stranke zadovoljne s podporo, ponudnikom naročniških storitev ni težko ugotoviti.

»Pretep« za lovce na ugodnosti ponudnikom povzroča milijonske stroške

Na osnovi analize podatkov o preteklih nakupnih odločitvah bi lahko sklepali, da so stranke, ki so v zadnjem letu zamenjale dobavitelja elektrike, najbolj dovzetne za menjavo v prihodnjem letu. Dlje, ko so stranke ponudniku zveste, manjša je verjetnost, da bodo kmalu odšle. A če se osredotočimo samo na tisto skupino, ki so odjemalci pri enem dobavitelju manj kot leto, znamo imeti preozek pogled. V nevarnosti smo tudi pri tistih strankah, ki že dolgo niso menjale paketa in »preplačujejo« elektriko in so imele nadpovprečno veliko stikov s podporo strankam. Prepričan sem, da se to tezo lahko empirično podkrepi z nekaj statistične telovadbe s podatki o preteklem poslovanju z obstoječimi strankami.

Znate prepoznati stranko, ki vas bo jutri zapustila? Click To Tweet

Vsi ostali podatki o preteklem poslovanju s stranko so po mojem mnenju precej nepomembni za iskanje stranke s potencialom za odhod. Ključno vprašanje je, kako med temi prepoznati tiste, ki dejansko razmišljajo o svojem odhodu. Trdim, da tega ne moreš izvedeti drugače, kot da ti povedo ali pa to zaznaš iz njihovega obnašanja na svojem spletnem mestu. A k sreči to zdaj ni več tako nemogoče. Tehnologija marketing automationa je pravzaprav na ta način lahko bistveno koristnejše orodje za obrambo strank kot za napad na nove.

Marketing automation lahko pomaga prepoznati tudi obstoječe stranke v »gibanju«, ki potrebujejo pozornost in proaktivno osebno obravnavo.

Prav nikakršne težave ne vidim s segmentiranjem strank na osnovi zabeleženih aktivnosti o raziskovanju spletnih vsebin o akcijskih ugodnostih, pogojih vezave, stroških razveze … Če se nekdo iz skupine rizičnih za odhod (podatki o preteklem poslovanju) uvrsti tudi v segment »raziskovalcev akcijske ponudbe«, zelo verjetno tega ne počne samo pri enem ponudniku. Jaz bi to razumel kot alarm, ki pravi, da je pri tej stranki treba ukrepati. Tehnično gledano bi bila to naloga za vzpostavitev kontakta s to stranko in pripravo akcijske ponudbe, ki se prodajalcu pojavi v CRM.

Lovci na ugodnosti so najbolj zavzete stranke – samo oni vas bodo v zameno za nagrado tudi priporočali.

Precej velika verjetnost je, da takšno stranko edino »pozornost« v pravem trenutku lahko ohrani. Bil bi proaktiven in vsakemu takemu vnaprej ponudil ugodnost, kot bi jo dobil pri konkurentu za prehod. Dodatno bi ga stimuliral s podaljšanjem ugodnosti, če v prvih 6 mesecih z njegovim priporočilom dobimo še vsaj eno novo stranko od konkurenta. Na ta način bi sicer imel strošek plačevanja ugodnosti, a bi zaradi tega lahko bistveno zajezil stroške oglaševanja, ki so doslej po večini edini kanal za komunikacijo ugodnosti za prehod.

Zmaga lahko le tisti, ki si bo s tehnologijo prvi pomagal pri obrambi portfelja svojih strank. Click To Tweet

Tehnologija, ki spremlja obnašanje posamezne stranke, je edina, ki lahko spremeni proaktivno trženje »commodity« storitev.

Da bi bolje vedeli, kdo so stranke, ki so nevarne za odhod, je torej ključnega pomena tehnologija, ki spremlja njihovo obnašanje na spletu. Tam dobimo mnogo vrednejše podatke o dogajanju v glavi stranke kot z analizo preteklega poslovanja. Če bi znali preseči še okvire standardiziranih paketov in za ozko skupino strank, ki so cenovno občutljive, nekatere procese avtomatizirati ter jih hkrati osebno obravnavati, bi s tem bistveno več dosegli na ohranjanju portfelja. Prihranki in poslovni učinek se bodo zgodili samo prvemu v dejavnosti, ki si bo s tehnologijo pomagal do obrambe svojega portfelja na opisan način. Žal bo delovalo le do takrat, ko enake prijeme odkrijejo vsi ponudniki. Prvi delajo z nami. Boste to vi?

 

igor.pauletic@frodx.com

 

Ps. Prvič slišite, da obstaja takšna tehnologija in da je cenovno dosegljiva tudi slovenskim podjetjem? 57 je že takšnih, ki jim pri tem pomagamo. Oglasite se na predstavitvi pri nas tudi vi. Pokazali vam bomo delovanje v praksi in preizkušene integracijske rešitve različnih marketing automationa s Salesforce CRM in Microsoft CRM. Za uskladitev termina me pokličite na 041 668 757 ali mi pišite na igor.pauletic@frodx.com.

 

O avtorju

Igor Pauletič

Ustanovitelj in direktor FrodXa, ki kot izkušen svetovalec svojim naročnikom pomaga prenesti aktualne tehnološke, poslovne in družbene trende v doseg njihovega poslovanja, najpogosteje pri razvoju novih produktov in načrtovanju njihovih prodajnih poti ter go-to-market strategije. Znotraj tima prevzema vlogo snovalca idej in si zamišlja načrte, kako spreminjati ustaljene vzorce razmišljanja in delovanja.