Kdo je odgovoren za vaše rezultate?

Matija GeržinaProdaja

Beseda odgovornost nam dela težave. Slovencem. Medtem ko imamo v angleščini vrsto besed za odgovornost – responsibility, accountibility, ownership … – Slovenci ob besedi odgovornost pomislimo predvsem na krivdo. Nihče noče biti kriv za nič. Bili bi pristojni. Nikakor pa krivi za karkoli. Vsak dan sem bolj prepričan, da od tu izvirajo tudi ”prijateljska” razmerja med marketingarji in prodajalci v podjetjih.

Dokler smo mi in oni ali oni in mi, imamo občutek, da smo oboji na varni strani. Lahko igramo relativno nepregledno igro. To je modus operandi, da smo lahko pristojni in ne nujno tudi odgovorni za končni namen našega skupnega poslanstva. Mi dobimo kipec, ki nam ga je na nek način posredno podelila agencija, ki je pač delala kampanjo za nas, njim se zgodi nekaj prodaje na račun kakega kadrovskega premika. Poslovanje je nekoliko zraslo. Oboji se počutimo uspešne. Delujemo samostojno in predvsem samozadostno. Morda to, kar delamo, tudi funkcionira v skupnem namenu – poslovni rasti. Ne bi pa se trudili, da nas spravijo na sonce z metrikami, ki bi jasno prikazovale odgovornost in soodvisnost. Četudi bi zaradi tega lahko sprejemali boljše odločitve.

Samo, kar merimo, lahko izboljšujemo

Pred dnevi sem se udeležil dogodka, kjer sem poslušal, kako se lotevajo analitike in poročanja v eni od agencij, ki dela tudi za nekatere slovenske bluechipe. Nisem mogel verjeti, kaj poslušam. Cel čas sem se spraševal, kaj je narobe z naročniki, ki jih zadovolji iskanje odgovora o tem, kako z ”dobrim marketingom” do čim bolj efektivnega spletnega obiska.

Če bi bil jaz odgovoren za poslovno rast v podjetju, katerega primer je bil predstavljen, bi me predvsem zanimalo:

  • koliko me stane pridobitev nove stranke,
  • koliko časa potrebujem za novo stranko od prvega klika do prvega plačila,
  • koliko lahko še povečujem promocijske aktivnosti, da ne prebijem mejnega stroška pridobitve nove stranke, in kolikšen je posledično prodajni potencial.

In vse številke bi želel razumeti na način, da ugotovim, kako se to odraža skozi različne promocijske aktivnosti in komunikacijske kanale.

Vse to je sila enostavno doseči, kadar gre za spletno trgovanje in kratko nakupno pot, impulzivne nakupe. Stvar pa se lahko precej zakomplicira, ko del nakupne poti stranka opravi sama z vsebinami v digitalnem okolju, zaključni del nakupne poti pa je v fizičnem svetu. Daljši ko je nakupni proces, bolj podrobno ga mora podjetje razumeti in spremljati ter bolj jasno mora biti, s kakšnim kupcem se ukvarjaš. Pregled in merjenje sta zato ključna.

Samo analitika, ki izhaja iz zadnjih konverzij, nam lahko da za poslovno rast koristne informacije.

Jasno je, da je potrebno A/B-testiranje oglasov, pristajalnih strani, mailov … a čas, preživet na strani ob prvem obisku, dolžina scrolla in prva konverzija (zajem kontaktnih podatkov) pa v letu 2019 vendarle ne morejo biti več ključna metrika, s katero si pojasnjujemo, zakaj in kako se nam dogaja poslovna rast.

Če se ne ukvarjamo z zadnjo konverzijo (opravljen nakup) in razumevanjem poti, kako je do konverzije prišlo, smo še vedno na ravni prejemanja kipcev in samozadostnosti. Mogoče smo vključili nekoga z Googlovo analitiko in Excelom, tako da se dobro počutimo, saj se ukvarjamo s podatki. Cele slike pa ne vidimo …

Predstavljajte si dopust na morju. Julij v Rovinju. Zvečer se sprehodite po rivi. Vsakih 20 metrov oštarija, kjer vas pred vrati nagovori možakar, da večer preživite pri njih. Imajo 20 miz in le tri obratovalne ure za večerjo. Vse mize bodo polne. Cilj možakarja je pridobiti goste, ki bodo naredili najboljši obrat. V najkrajšem času največ pustili na mizi. Je to mlad par, ki se še malo dokazuje eden drugemu? Je to skupina fantov, ki ima moški vikend v Rovinju? Je to družina z dvema majhnima otrokoma in psom? Za vsakega od njih moramo imeti svoj nagovor, da nam naklonijo pozornost. In vsak od njih ima neke svoje preference – tipično naročilo, porabo in čas trajanja obiska. Razumeti moramo torej njihovo nakupno pot in vse stične točke.

Jasno je, da natakar, ki dela v strežbi (prodaja), daje najbolj koristne informacije natakarju, ki vabi na ulici (marketing): kdo so najboljši gostje in kaj naročajo. Na osnovi tega jih zna tisti na ulici prepoznati in primerno nagovoriti. Če med njima ni dobre ter predvsem relevantne komunikacije, se lahko zgodi, da je gostilna sicer polna (marketing je dosegel svoje rezultate), v blagajni pa ni čisto tako (prodajne rasti ni).

Imate prava orodja, da lahko spremljate nakupni proces in merite njegovo uspešnost?

V podjetjih, kjer so nakupni procesi daljši kot sprehod po rivi, moramo zagotoviti, da se izmenjava informacij med marketingom in prodajo odvija kar se da tekoče, saj je informacij veliko. Težko bomo dosegli hitrost omenjenih natakarjev, ni pa nemogoče. Povezava marketinškega informacijskega sistema s CRM-sistemom danes ni več pobožna želja, temveč mora biti zahteva tako marketinga kot prodaje, saj zagotavlja sobivanje in soodvisnost obeh oddelkov.

Kvalifikacija novega leada, ki jo izvedemo v marketinškem sistemu, se mora nadaljevati v lead management proces v CRM-sistemu. Le-ta mora zagotoviti, da leade, ki so dovolj ”ogreti”, porine naprej v opportunity management, preostale pa drži na t. i. ogrevanju. Znotraj opportunityja dopolnjujemo nabirko informacij in priložnost poskušamo čim prej zaključiti s končno konverzijo (nakupom). Imeti vzpostavljeno ”nadzorno ploščo”, ki nam čez celoten proces od marketinških aktivnosti do nakupa prikazuje ”temperaturo” potencialnih kupcev in prodaje, pa je še vedno glavna želja vseh vodij. In z danes dostopnimi orodji, ki črpajo in prikazujejo podatke iz vseh povezanih sistemov, je to povsem legitimna in tudi dosegljiva zahteva!

Kako povezati dve poslovni funkciji v en sam proces?

Skupni imenovalec marketinga in prodaje je torej nakupna pot in obvladovanje le-te z marketinškega in prodajnega vidika. Marketing in prodaja zato morata nakupne poti in metrike na stičnih točkah postavljati skupaj, usklajeno, tako na papirju kot na ravni digitalnih orodji za posamičen oddelek in za analitiko. Edino na ta način bodo člani obeh ekip preko svojih ciljev čutili odgovornost za doseganje krovnih ciljev podjetja – poslovne rasti.

V FrodXu podjetjem pomagamo prav v povezovanju marketinga in prodaje v enovit proces. V zadnjem času se veliko posvečamo pripravi metrik in prikazu le-teh na način, ki bo vodilnim v podjetju kar se da enostavno pomagal razumeti, kje na nakupni poti so vrzeli za izboljšave ter katerim aktivnostim se moramo posvečati.

Oglasite se na kavo, zagotovo vam imamo veliko za pokazati! Odlična priložnost zanjo bo tudi naš zadnji inbound seminar pred poletjem, ki se bo zgodil 22. maja 2019 v prostorih FrodX-a v Ljubljani. Vabljeni!

LP, Matija

 

O avtorju

Matija Geržina

Matija v FrodXu kot vodja prodaje in marketinga večino pozornosti nameni temu, da naše stranke prepoznajo dodano vrednost v FrodXovi odlični ekipi. Zaradi svojih preteklih izkušenj v prodaji in marketingu ter vizionarskega pogleda v prihodnost je odličen sogovornik vsem tistim, ki so obstali na mestu in potrebujejo svež pogled na njihov posel, da bo ta spet zacvetel.