Kdaj so “grdi” e-maili bolj učinkoviti?

Andreja GregorkaProdaja

Pri besedni zvezi grdi e-maili imam v mislih obliko sporočila, napisanega v surovi obliki oz. golem besedilu. Za razliko od e-maila v HTML-obliki (Hyper Text Markup Language), v katerem najdete slike, videe, gumbe, barve, linke in druge elemente, v e-mailu z golim besedilom ni ničesar na videz prav “privlačnega”. V resnici spominja na sporočilo, ki ga pošljete prijatelju, kolegu ali kaki instituciji. V njem ne “komplicirate” z vizuali, ampak mislite predvsem na vsebino sporočila.

Zakaj bi pošiljali sporočila, ki niso lepa?

Sodelavci platforme Hubspot so med uporabniki že leta 2014 z anketo preverjali, katero vrsto sporočila bi raje prejeli. Večina je v anketi glasovala za lepo oblikovano “dizajnersko” HTML-sporočilo, v resnici pa so se – očitno – zlagali. Rezultati so pokazali, da je bil med uporabniki bolje sprejet, bolj učinkovit in bolj prodoren e-mail z golim besedilom. Dosegel je vsaj za petino višji delež odprtih sporočil (open rate). Pri tem velja omeniti, da se zadeva sporočila v prvem in drugem e-mailu ni razlikovala.

Kako izmeriti uspešnost e-mail kampanje?

Delež odprtih sporočil ni edini kriterij, po katerem lahko ocenjujemo uspešnost kampanje. Izmerimo jo lahko z več metrikami, med katerimi so najbolj osnovne naslednje:

Delež dostavljenih sporočil (delivery rate)

= (št. poslanih sporočil − št. zavrnjenih sporočil) / št. poslanih sporočil * 100

Delež odprtih sporočil (open rate)

= št. odprtih sporočil / št. dostavljenih sporočil * 100

Delež klikov (click-through rate)

= št. unikatnih klikov v sporočilu / št. dostavljenih sporočil * 100

Delež klikov v odprtih sporočilih (click-through open rate)

= št. edinstvenih klikov v sporočilu / št. odprtih sporočil * 100

Stopnja konverzije (conversion rate)

= št. nakupov ali prijav / št. klikov * 100

Seveda je treba imeti v mislih, da bo uspešnost posamezne kampanje odvisna v prvi vrsti od izbrane ciljne skupine, velikosti te skupine, od vsebine sporočila ter njegove zanimivosti in relevantnosti za prejemnika v danem trenutku, od časa pošiljanja ter od drugih dejavnikov.

Izkušnje kažejo, da sporočila z golim besedilom zaradi svoje preprostosti običajno dosegajo boljše rezultate vsaj pri prvih dveh metrikah, ne pa nujno tudi pri “klikabilnosti”.

Kako lahko oblika e-maila vpliva na uspešnost kampanje?

Seveda na to vpliva, ali je sporočilo videti privlačno, pregledno, jasno in relevantno, ampak če primerjamo golo in oblikovano sporočilo, se lahko zgodi naslednje. Sistem lahko v HTML-kodi najde napako ali sporočilo oceni za škodljivo, zato ga označi za spam oz. nezaželeno pošto. Pogosto se zgodi, da zaradi bogate “vsebine” (slik in drugih elementov) sporočilo razvrsti med promocijska sporočila in oglase. In če sistem sporočilo vendarle uspešno dostavi v vaš osebni nabiralnik, lahko slike zaradi filtrov ostanejo neprikazane. Kot tako bo videti precej “polomljeno”.

Primerjali smo sporočilo v HTML-obliki in golo sporočilo

Za eno od strank smo razpošiljali opomnike pred potekom zavarovanja – sprva v HTML-obliki, kasneje pa kot golo besedilo. Rezultat? Uspešnost opomnika z vidika deleža odprtih e-mailov se je po spremembi sporočila v golo besedilo izboljšala skoraj za polovico.

HTML-opomnik | open rate: 34 %

Golo besedilo | open rate: 63 %

Primerjali smo tudi uspešnost povabil k eni od nagradnih iger in ugotovili, da se je pri golem besedilu odstotek odprtih sporočil močno izboljšal, ne pa tudi odstotek klikov. Jasni gumbi, slike in drugi elementi so očitno ključno prispevali k uspešnosti kampanje z vidika klikov.

HTML-opomnik | open rate: 18,6 % | click-through rate: 30,4 %

Golo besedilo | open rate: 37,3 % | click-through rate: 25,1 %

Kdaj torej uporabiti enega in kdaj drugega? Promocijsko sporočilo podjetja H&M bi bil zelo dober primer, ko golo besedilo najverjetneje ne bo prepričalo. Videz oblačil, njihovo kombiniranje in predstavitev so namreč ključnega pomena.

Katere so torej prednosti oblikovanega HTML-sporočila?

  • Včasih slika pove več kot 1000 besed. Nekaterih reči – tako kot v primeru H&M – z golim besedilom enostavno ne morete predstaviti v pravi luči.
  • Primer vabila k nagradni igri jasno nakazuje, da open rate ni vse in da so HTML-sporočila lahko bolj uspešna z vidika konverzij (klikov, obiskov strani, prijav …).
  • V sporočilu z več novičkami in povezavami potrebujete ločnice, gumbe, slike, da bo sporočilo preglednejše.
  • Ne pozabimo, da logotip, barve, oblike, obrazi in fotografije predstavljajo blagovno znamko in imidž podjetja.

Kaj pa prednosti golega sporočila?

  • Daje vtis osebne komunikacije, komunikacije 1:1 ter se osredotoča predvsem na vsebino sporočila.
  • S “tehničnega” vidika običajno dosega večji delež dostavljenih in odprtih sporočil ter bolj verjetno pristane v naslovnikovem osebnem predalu (ne med oglasi).
  • Ker uporablja univerzalni jezik, pri njegovem pošiljanju nimate skrbi, da bi se naslovniku prikazalo v polomljeni obliki.
  • Določene naprave (npr. Apple Watch) preferirajo oz. omogočajo prikazovanje samo golih besedil.

Naj na koncu povzamem: v goli obliki je tako bolj smiselno pošiljati osebna sporočila, preproste opomnike in navodila, sporočila z enostavnim sporočilom, pa seveda sporočila, pri katerih je vsebina “samozadostna”. V oblikovano sporočilo pa bo bolje zapakirali newsletter in druge e-maile, ki vsebujejo več novic, takšne, kjer je pomemben imidž sporočila, ter seveda e-maile s pretežno vizualno vsebino.

 

[email protected]

P.S. Vas zanima več o tem, kako lahko s svojimi sporočili dosežete kar največ ljudi? Prenesite si brezplačen vodič o e-mail marketingu, v katerem boste izvedeli, v čem se razlikujejo sistemi za e-mail marketing in marketing automation ter kako vam lahko pomagajo eni in drugi.

 

O avtorju

Andreja Gregorka

Andreja v FrodXu kot vodja projektov pomaga strankam, da uresničijo svoje zamisli, cilje in načrte. Zadnja leta pred prihodom na Frodx se je ukvarjala predvsem z vprašanjem, kako ljudem skozi dejstva, emocije ali drugače pokazati vrednost v izdelkih ali storitvah, ki jih morda še ne poznajo. Delala je v kreativni produkciji in marketingu, sicer pa tudi v novinarstvu in na področju organizacije.