Kako izluščiti pravo ciljno občinstvo?

Igor PauletičInbound Marketing, Marketing Automation

Je za prodajni uspeh vaše marketinške kampanje pomembnejša njena pojavnost ali relevantnost sporočil za vaše ciljno občinstvo? Seveda brez določene stopnje pojavnosti ne gre, a odgovor je na dlani. Če s svojim sporočilom ne nagovarjate prave ciljne skupine, nagovorjenim vaša sporočila ne pomenijo ničesar. Jih ne slišijo, jih ne razumejo, jih ne zanimajo. Jih motijo. Če hočete, da vaše izvirne in za vaše potencialne stranke koristne vsebine učinkujejo, jih morajo slišati prava ušesa. Za vsa ostala je vaš trud zaman. Zgodbo o tem sem začel v letu 2014 z zapisom »Kdaj (in zakaj) počepne vsebinski marketing?«, nadaljujem pa jo v letu 2015 in mislim, da bomo letos še marsikaj rekli na to temo.

Še vedno je najpogostejša napaka večine marketinških podvigov, ki jih spremljam od strani, da so snovalci kampanj bolj usmerjeni v to, kar bi radi povedali oni sami, kot v to, kar bi njihova ciljna publika rada slišala. Ali pa so ciljno publiko preprosto zgrešili. Zna biti, da je to najpogostejši razlog, da kampanje ne prinesejo želenih prodajnih rezultatov.

Snovalci kampanj morajo povedati to, kar bi njihova ciljna publika rada slišala. Click To Tweet

 

Ciljna skupina = buyer persona + stopnja nakupne zrelosti

Opredelitev ciljne publike in seveda njeno odlično poznavanje se mi zdi najpomembnejši del pri pripravi vsakršne kampanje. Če ne poznate bolečine, ki jo želi ciljna publika rešiti, ne potrebuje vašega sporočila. Če ste se lotili priprave vsebin in se greste content marketing, ne da bi natanko vedeli, koga, kdaj in zakaj nagovarjate, je to približno tako, kot bi kupovali rojstnodnevno darilo za nekoga, ki ga niste še nikoli srečali. Darilo bo prej izkazovalo vaš interes kot pa njegov. Morda boste celo užaljeni, če mu ne bo všeč.

Če ne poznate bolečine, ki jo želi ciljna publika rešiti, ne potrebuje vašega sporočila. Click To Tweet

Preden se lotite pisanja, oblikovanja in promocije svojih vsebin, temeljito premislite, koga nagovarjate in kje na njegovi nakupni poti bi ga morda zanimale vaše vsebine in zakaj. Katere odgovore bi že moral poznati, da bi ga zanimalo, kar mu imate povedati? Kaj ga bo zanimalo v nadaljevanju? Razumeti, kako razmišljajo in kako se odločajo oz. katere informacije v katerem trenutku iščejo »prave« potencialne stranke, je včasih pravo detektivsko delo.

Če ste v B2B poslu, običajno ni dovolj opredeliti le dejavnosti ciljnega občinstva, ki ga nagovarjate. Poleg velikosti podjetja pomembno vlogo pri segmentaciji vaše ciljne javnosti zagotovo igra tudi funkcija ljudi, ki jih nagovarjate, v podjetju. V primeru FrodXa je v nekem trenutku predvsem treba ugotoviti, ali je naš lead v podjetju predstavnik prodaje ali predstavnik marketinga. Vsak od njiju si precej drugače slika svoje cilje, čeprav oba izhajata iz enakih potreb svojega podjetja. In za svoj uspeh moramo znati oba dobro nagovoriti.

Pa ni samo B2B tak. Predstavljajte si prodajo avtomobilov. Gospoda bodo zanimale poraba, moč motorja, pospešek do 100 km/h, velikost prtljažnika, strošek rednega servisa. Gospo pa velikost predala pred sovoznikovim sedežem, ogledalce in njegova osvetlitev na senčilu, morda barva avtomobila ali parkirni senzorji. Prepričan sem, da zna prodajalec avtomobilov primerno animirati tudi otroke, če so s staršema v avtosalonu.

V fizičnem svetu nam je povsem jasno, da moramo različne buyer persone oz. odločevalce v nakupnem procesu nagovarjati z njim prilagojenimi vsebinami. Na spletu in v digitalni komunikaciji do tega spoznanja večina podjetij šele prihaja.

 

Zarišite potovanje potencialnih strank glede na predvideno nakupno zrelost

Ne zanašajte se preveč, da bodo vse vaše potencialne stranke šle po enaki poti. Ena se morda zaradi nekega razloga zatakne na svoji poti na točno določenem mestu, druga preskoči večji del poti, ker jo bolečina, ki jo rešuje, pelje po drugačni poti ali pa je mnogo bolj intenzivna. Vsako od njiju moramo znati v nadaljnjih korakih drugače nasloviti, ji prilagoditi komunikacijo in prijeme negovanja glede na njeno obnašanje oz. korak, kjer je obstala. Pri tem moramo biti vešči prepoznave, da ni morda nekdo, ki se nam zdi izredno vroča potencialna stranka, le nekdo, ki je izstopil iz našega »potovanja«, se zataknil, zapustil naš marketinški lijak.

Povrhu vsega je treba ostati agilen. Moje izkušnje kažejo, da sta tako segmentacija kot tudi priprava optimalne vsebine za predvideno potovanje posamezne buyer persone predmet stalne optimizacije. Nenehno merjenje, vrednotenje in prilagajanje vseh omenjenih parametrov kampanje so nujni, če želite napredovati. Le tako boste sčasoma prepoznali nove ciljne segmente oz. nove buyer persone, ki so dovzetne za sebi primerne vsebine in potovanje. Zmotno je razmišljanje, da sta segmentacija ciljne javnosti in priprava primernih vsebin enkratno dejanje. Nenehno ukvarjanje s tem ni pokazatelj neznanja. Ravno obratno!

Nenehno ukvarjanje s segmentacijo in vsebinami ni pokazatelj neznanja. Ravno obratno! Click To Tweet

 

Vsebine, ki zanimajo vaše potencialne stranke, vaši ljudje že poznajo!

Detektivski podvigi in različne win-loss analize so dobra stvar za boljši oprijem pri pripravi vsebin za posamezno ciljno skupino. A včasih pozabimo na tisto, kar nam je na dosegu roke. Najboljši prodajalci v vašem podjetju natanko vedo, kaj jih stranke sprašujejo in kakšne odgovore rade slišijo, kakšna vprašanja sledijo ipd. Tudi vaša podpora strankam ve, kaj stranke muči in kako jim znajo pomagati. Precej jasno jim je, s kakšnimi izzivi in skrbmi se sooča posamezna ciljna skupina v danem trenutku. To znanje je ključnega pomena pri pripravi vsebin, ki bodo posamezni ciljni skupini učinkovito odgovarjale na ugovore, sledile izzivom in ciljem, pri katerim jim lahko pomagate.

Končni cilj segmentacije je sposobnost komunikacije 1:1 s svojimi potencialnimi strankami. Bolj ko znate nekoga osebno nagovoriti, večja je verjetnost, da ga uspete vključiti v pogovor z vami in morda vzbuditi v njem tudi čustven odnos do blagovne znamke in izpostavljenih sodelavcev vašega podjetja. Recept za uspeh je preprost – nenehno ožite svojo ciljno javnost in ji prilagajajte vsebine, ki jo zanimajo, ji pomagajo ali pa jo zabavajo. Sčasoma boste ugotovili, da imate več ciljnih skupin za isti produkt. In sčasoma boste ugotovili, da vsaka od njih vidi drugačno vrednost vašega produkta. Le ukvarjati se morate ves čas s tem.

 

Tehnologija je marketingu omogočila poslušanje

Všeč mi je bilo, ko sem nekje prebral ali slišal, da je marketing kot zmenek. Če boš ves večer govoril le o sebi, je precej verjetno, da drugega zmenka ne boš dočakal. Danes mora marketing znati predvsem dobro poslušati. Seveda je treba biti pozoren na to, kaj ljudje zapisujejo v komentarje pod vašimi vsebinami in kakšne razprave vaše vsebine spodbujajo na družabnih omrežjih. A ker je teh odzivov praviloma malo, se poslušanje bolj kot na to nanaša na razumevanje analitičnih podatkov, s katerimi lahko statistično interpretiramo, kaj koga kdaj zanima. Bolj kot to razumemo, bolj znamo predvideti statistične vzorce obnašanja, ki jim bo po nekem vzorcu lahko sledil še kdo. Samo s takšnim poslušanjem posameznih potencialnih kupcev boste lahko izboljševali pristop za izbrano skupino, obenem pa osebno spremljali ali celo vodili posameznega potencialnega kupca skozi njegov nakupni proces. Današnja tehnologija marketing automationa je na dosegu roke in vse to omogoča že za precej majhen denar.

Marketing je kot zmenek - če ves čas govoriš le o sebi, verjetno drugega zmenka ne boš dočakal. Click To Tweet

 

Odlična segmentacija ciljnih skupin zahteva čas in ukvarjanje! A je obenem ena najpomembnejših postavk vaše strategije digitalnega nastopa. Brez tega je content marketing golo zapravljanje časa in denarja.

 

[email protected]

O avtorju

Igor Pauletič

Ustanovitelj in direktor FrodXa, ki kot izkušen svetovalec svojim naročnikom pomaga prenesti aktualne tehnološke, poslovne in družbene trende v doseg njihovega poslovanja, najpogosteje pri razvoju novih produktov in načrtovanju njihovih prodajnih poti ter go-to-market strategije. Znotraj tima prevzema vlogo snovalca idej in si zamišlja načrte, kako spreminjati ustaljene vzorce razmišljanja in delovanja.