Kuža, plastika in korenček ali zakaj programi zvestobe niso več to, kar so bili

Anja ŽibertProdaja

Nekaj mesecev nazaj smo posvojili psičko. In seveda se je bilo treba ob prihodu nove družinske članice v najbližji trgovini za hišne ljubljenčke popolnoma opremiti – posteljica, povodec, igračke, posodica, priboljški, vrečke za kakce in še cel kup drobnarij, s katerimi smo želeli poskrbeti, da bi bili prvi skupni dnevi karseda udobni za vse.

»A našo kartico imate?«

Prodajalke so bile zelo ustrežljive in so potrpežljivo odgovarjale na vsa moja vprašanja. Sama izkušnja na prodajnem mestu je bila v tistem trenutku res super. Natovorjena kot mula sem se počasi uspela prebiti do blagajne in medtem ko sem v mislih seštevala, za kakšen znesek bom olajšala svoj TRR, me je presenetil glas blagajničarke: »A našo kartico imate?« Glede na to, da doma z nami živi še muca in da ji večkrat kupujemo hrano v prav tej trgovini, sem bila prepričana, da sem članica njihovega loyalty programa oz. programa zvestobe, zato sem suvereno pokimala.

Ob tem naj omenim, da že nekaj časa hodim naokoli le z miniaturno verzijo denarnice, kjer imam shranjeni samo dve stvari: bančno kartico in osebno izkaznico. Za vse ostalo je tu telefon. Odprla sem lično aplikacijo z virtualnimi programi zvestobe, kjer me je med drugim pozdravilo še obvestilo o nadgradnji verzije. Ah, Murphy vedno udari takrat, ko res ni treba! Punca za blagajno in vrsta ljudi za mano so potrpežljivo čakali, da ji pokažem velecenjeni kos virtualne plastike. A na koncu sem morala skesano priznati, da sem se pa mogoče malce prenaglila, ker sem jo pozabila prekopirati v telefon.

»Škoda, tole bi bil kar lep bonus,« je kar malce obžalujoče rekla prijazna blagajničarka in izpod obrvi pogledala svojo kolegico, češ a bi se vseeno dalo kaj narediti. Pa se ni dalo, pravila so pravila! Četudi pride stranka in se izprsi za 200+ evrov, tukaj ni izjem. In tako sem morala pomahati v slovo svojim bonus točkam.
Danes, ko sem izbirala tematiko za tale zapis, me ob spominu na opisani dogodek prevevajo mešani občutki. Kaj vse je šlo narobe, kako sem se takrat počutila in kaj bi lahko (če sploh) bilo bolje. Ob razmišljanju sem prišla do naslednjih ugotovitev:

Potrošniki hrepenimo po bolj iskrenem odnosu Click To Tweet

Mislim, da je skrajni čas, da trgovci z nami (potrošniki) vzpostavijo bolj pristen oz. na nek način bolj odrasel odnos. Včasih imam občutek, da njihove taktike sovpadajo s tistimi, ki jih imamo starši pri svojih otrocih, ko jim skušamo vcepiti vrednoto o zdravi prehrani. Ste že kdaj skušali prepričati štiriletnika, da je korenček odličen za njegove oči in da če bo pojedel samo en list solate, dobi po kosilu še sladico? Mogoče ste, mogoče niste. Naj vam povem, da ni lahko prepričevati nekoga, ki mu je popolnoma vseeno za vaše želje. Še posebej če vaša prizadevanja niso podkrepljena z raznimi spodbudami – tako potem zelo hitro preidemo k zbiranju zvezdic, risanju sončkov, lepljenju nalepk in postavljanju t. i. scoreboarda. To vam je pa poznano, kajne?
Verjetno se na neki točki strinjate z mano, a se hkrati sprašujete: »Ok, kaj pa je alternativa?« Ta seveda obstaja, vendar sprememb ni mogoče pričakovati kar čez noč. Zvezdice, točke, sončki in pike naj po mojem mnenju ostanejo v otroškem svetu. Edina lestvica, ki bi jo podjetje moralo spremljati, je razmerje med pozitivnimi in negativnimi momenti, ki jih stranka doživi v času nakupnega procesa. Glavno vodilo bi morala tako izključno in samo biti pozitivna nakupna izkušnja slehernega obiskovalca.

Če se vrnemo nazaj v trgovino za hišne ljubljenčke – kakšno motivacijo, da ostanem zvesta njihovi znamki, mi predstavlja občutek, da sem nekaj zamudila? Iskreno povedano ne ravno najboljše. Kar malo ironično pa je to, da v bistvu sploh nisem ničesar pričakovala, dokler me sami niso opozorili na dejstvo, da bi vseeno lahko bila za svoj nakup nagrajena. Ampak nisem bila. Ker brez kartice pač ne gre (čeprav sem jo en dan zatem dejansko našla na dnu kuhinjskega predala).

Emocionalna vs. transakcijska vez med trgovcem in kupcem

Kakorkoli, zadnje čase očitno res nimam sreče. Morda pa sem samo postala bolj pozorna na kikse prodajalcev. In morda me še bolj od tistih v fizični trgovini, motijo spodrsljaji na internetu.

Sem tipična ženska, ki si od časa do časa z veseljem privošči novo kozmetiko. Najraje preko spleta – ker je hitreje in bolj enostavno. Na izbrani spletni strani sem zelo rada nakupovala. Do pred kratkim. Razlog, da je moja večletna zvestoba izpuhtela, pa je bil za moje pojme precej enostaven. Glede na to, da sem periodično (običajno vsaka dva meseca) opravila kar precej podobnih nakupov, sem bila malce razočarana, ko sem ugotovila, da me po vsem tem času našega odnosa upravljavci/lastniki spletne trgovine ne poznajo oz. bolje povedano ne želijo spoznati. Vseskozi so me bombardirali z zame nepomembnimi ponudbami in produkti.
Recimo, ponujali so mi popust za točno tak izdelek, ki sem ga kupila en dan nazaj – zakaj za vraga bi v enem tednu potrebovala še eno popolnoma enako maskaro? Ali pa … kupim permanentni gel lak in ob naslednjem newslettru me v poštnem predalu čaka ekskluzivna ponudba za set pisanih lakov, ki ob posebni pazljivosti zdržijo celo en teden. Uau! Takšna fantastična spodbuda, da brez pomisleka kliknem na tisti bogaboječ gumb »odjavi se«.

In kaj je epilog te zgodbe? Če je bilo za trgovce pred leti povsem dovolj, da so le občasno spremljali obnašanje svojih kupcev, si tega dandanes enostavno ne morejo več privoščiti. Moderni, mobilni, digitalni potrošniki smo razbili ta model. Pričakujemo več, boljše poznavanje naših navad in želja, občutek, da nas nekdo posluša. Četudi samo bot, ki si zapomni naše dosedanje nakupe in bolj logično, človeško sklepa o naslednjih. Podjetja morajo spremljati zadovoljstvo svoje stranke ter jim na vsakem koraku ponuditi le najboljše. Z njimi morajo ustvariti emocionalno vez in ne le transakcijski (monetarni) odnos. Le tako se bodo lahko na dolgi rok zares pohvalila z lastno armado lojalnih pripadnikov njihovih blagovnih znamk – in pod takimi pogoji, bom brez problema del te skupine tudi sama.

[email protected]

 

O avtorju

Anja Žibert

Anja v FrodXu skrbi, da je vsak projekt izpeljan profesionalno, pravočasno in v okviru zastavljenih finančnih ciljev. Večletne izkušnje na področju prodaje ter marketinga (v start-up in korporativnih delovnih okoljih) ji dajejo podlago za poglobljeno razumevanje delovnih procesov v različnih podjetjih ter morebitnih težav s katerimi se le-ta soočajo. Pri svojem delu sledi prepričanju, da je uspešen projekt rezultat kvalitetne koordinacije izvedbene ekipe ter ažurne in proaktivne komunikacije z naročnikom.