Ali si res vse obiskovalke želijo izmeriti velikost modrca?

Hojka DrozgProdaja

Vse pripadnice nežnejšega spola, ki smo v življenju že imele priložnost obiskati eno izmed trgovin s spodnjim perilom Victoria’s Secret, natančno vemo, kaj pomeni customer service par excellence. Osebna garderoberka, kabina za preoblačenje v velikosti majhne garsonjere, kavč za moške pred vstopom v garderobni prostor, kjer vsi možje, fantje in prijatelji presrečni obsedijo z brezplačnim dostopom do WiFi-ja, in roza puhaste tapete, ki usklajeno plapolajo v treh nadstropjih. Vse to je del paketa storitev, na katerem v veliki meri stoji uspeh ameriške trgovine, ki naj bi danes imela približno 35% tržni delež pri prodaji spodnjega perila v ZDA.

Ne, ženske ne stojijo v vrstah na blagajnah omenjene trgovine zato, ker so njihovi izdelki toliko bolj kakovostni ali cenejši od konkurenčnih ponudnikov. Tam stojijo zato, ker jim izkušnja obiska trgovine, vse od ustrežljivih prodajalk do odišavljenih vrečk, daje občutek, da z nakupom v trgovini opravljajo naložbo. Naložbo vase.

Postrežba, ki je nekomu vrhunska, je drugemu v nadlego. Bi se znali prilagoditi? Click To Tweet

Priznam, tudi sama sem bila ob prvem obisku omenjene trgovine impresionirana. Do tedaj sem v življenju sicer že kupila dobršno število kosov spodnjega perila, a mi je garderoberka, ki je stopila z mano v kabino za preoblačenje, mi izmerila obseg in košarico prsi ter mi pokazala različne modele, ki se natanko podajo moji postavi, tisti dan vsaj razsvetlila pojme, če ne že spremenila življenja.

Takrat sem v hotelsko sobo prinesla (pre)več roza vrečk in svojo omaro še danes krasi impresivna kolekcija njihovih izdelkov. A ko sem ob prihodu domov svoji prijateljici razlagala o tej izkušnji nakupa (končno se mi je zares zdelo vredno uporabiti besedo »izkušnja«), mi je ona hladnokrvno odgovorila: »Ne štekam. Zakaj bi mi prodajalka izmerila obseg in košarico prsi, če znam to storiti sama?«

Puhasta roza očala so padla. Ali je možno, da postrežba, ki se je meni zdela nič manj kot vrhunska in na kateri blagovna znamka gradi že vrsto let, nekomu ne bi bila všeč? »Pač ne maram, da se me prodajalke dotikajo,« skomigne prijateljica in naroči kapučino.

Podpora strankam je namenjena strankam

V marketinški branži zelo veliko govorimo o tem, kako pomembno je, da podjetja strankam nudijo karseda ažurno, iskreno, empatično in relevantno podporo strankam. To je vendarle ključ do src in denarnic vseh strank! S predpostavko o Stranki kot uniformni namišljeni osebi se nato podjetja podajo na pot ustvarjanja njihove politike podpore strankam, ki bo tej namišljeni Stranki nudila najboljšo nakupno izkušnjo. Kaj pa v primeru, ko nekdo ne želi izmere za pravo velikost košarice svojega nedrčka? Ali ko se izkaže, da Stranka ni ena sama, temveč je množica ljudi z različnimi pričakovanji, željami in strahovi?

Raziskave kažejo, da se večina pripadnikov generacije Y ali »milenijcev« pri svojih nakupih želi karseda izogniti komunikaciji s prodajnim osebjem. Mobilna tehnologija, ki je postala njihovo domače okolje, jim danes večino nakupov omogoča celo brez kakršnegakoli stika (telefonskega ali v živo) s prodajnim osebjem. Ali bi takšni stranki torej ustrezalo, da bi ga na primer po pritožbi v spletni trgovini nekdo iz oddelka podpore strankam poklical po telefonu ter mu s sicer izredno ažurnim, iskrenim in empatičnim nagovorom skušal pomagati rešiti njegovo težavo? Najbrž ne. Tako kot se moja prijateljica najverjetneje nikdar ne bo oblekla v seksi perilo znamke Victoria’s Secret, se najbrž tudi omenjeni milenijec ne bi več vrnil v takšno trgovino.

Če želiš nekomu pomagati, ga moraš najprej spoznati

Da, tudi tako dobronamerno dejanje, kot je pomoč, zna zbuditi nezadovoljstvo, če ni zasnovano na pravi način. Upam si celo trditi, da je lahko neprilagodljiva politika podpore strankam (customer service) za podjetja usodna napaka, ki v nekaterih primerih ne vodi le do nezadovoljstva, temveč tudi do izgube strank. Tako je na primer mene že pred leti izgubila trgovina z naravno kozmetiko v starem delu središča mesta. Njihove izdelke sicer obožujem, nekoliko manj pa obožujem vsiljive prodajalke, ki mi ob prvem (in zadnjem) obisku kljub mojim subtilnim in ne-več-tako-zelo-subtilnim namigom niso pustile časa in miru, da si sama ogledam izdelke. Ker so bile tako obremenjene z naučenim »protokolom« za prodajo in pomoč kupcem niso znale ali želele prepoznati mojih želja. Še preden bi v trgovini sploh lahko opravila svoj prvi nakup, sem se zaradi nezadovoljstva za vedno poslovila. Njihov nastop, ki je bil najbrž v nekem internem priročniku zasnovan na podlagi vrednot prijaznosti in razumevanja (v dobre namene omenjenega priročnika nimam absolutno nobenega dvoma), je bil zame vse prej kot prijazna izkušnja. Morda zato, ker sem včasih pretirano občutljiva, ali pa preprosto zato, ker sem ženska (in saj veste, ženske nikdar ne pozabimo), v omenjeni trgovini nisem nakupovala, niti odkar so odprli spletno trgovino.

Karkoli delaš, ne pozabi na zdravo kmečko pamet. Click To Tweet

Moč prilagajanja

Ključna razlika med podporo strankam, ki ustvarja zadovoljne stranke, ter takšno, ki ustvarja stranke z zamero, je moč prilagajanja. Žal pa to, tako v marketingu kot v prodaji in pravzaprav kakršnimikoli stiki s strankami, v veliki meri sloni na uporabi zdrave kmečke pameti. Ta bi zagotovo utišala tisto prodajalko, ki me je odgnala iz trgovine s kozmetiko, in vsekakor preprečila garderoberki, da bi moji prijateljici solila pamet o velikosti njene košarice. Kaj ko bi to zdravo kmečko pamet večkrat povabili s seboj v službo?

 

hojka.drozg@frodx.com

O avtorju

Hojka Drozg

Hojka je antropologinja, ki se v FrodXu ukvarja z zgodbami. Kot strokovnjakinja za vsebine skrbi za celovit pregled nad zgodbami, ki jih naročniki pripovedujejo svojim kupcem, ter premislek o umeščanju njihovih delcev na prava mesta ob pravih trenutkih. Z opazovanjem in spremljanjem načinov razmišljanja dobiva navdih za strateško ustvarjanje rdečih niti - pa tudi zelenih in modrih - vse v duhu kreiranja uspešnega in učinkovitega »storytellinga«.