Zakaj je Trump dobil volitve?

Igor PauletičInbound Marketing, Prodaja

No, odgovora na to vprašanje v resnici ne poznam. Vem pa, da so ga v kampanji podprli mojstri zajema podatkov o občinstvu, ki ga je nagovarjal, in ti so z dodelanimi pristopi znali segmentirati “ušesa”, da so slišala sebi najbolj všečno zgodbo. Facebook zanje ni bil le vir demografskih podatkov, temveč tudi vir podatkov o obnašanju uporabnikov – na osnovi pridobljenih informacij so oblikovali psihografski profil posameznega volivca, ki so ga nagovarjali s personaliziranimi vsebinami. Zgolj na osnovi analize posameznega Facebook profila in seveda modela, ki je opredeljeval “značaj” posameznika na podlagi njegovih lajkov, če poenostavim. Podobnega pristopa so se menda lotili tudi zagovorniki Brexita. O tem, kako naj bi v obeh primerih pomagalo podjetje Cambridge analytica, se je precej pisalo.

Najbolj lahko vplivamo na ljudi, ki jih dovolj dobro poznamo

Zdi se mi, da marketing vse bolj postaja veščina upravljanja s podatki (iz javno dostopnih virov). Če smo še pred nekaj leti marketinške kampanje oblikovali na osnovi podatkov o poslovanju z obstoječimi strankami, njihovimi demografskimi podatki in poslovnimi registri, če smo nagovarjali ljudi v podjetjih, smo v nekaj letih vse obrnili na glavo.

Trumpu so na poti do zmage pomagali Facebook lajki njegovih volivcev. Click To Tweet

Tako kot je postalo že precej samoumevno, da moramo za uspešno B2B kampanjo podatke iz javnih registrov o podjetjih obogatiti s kontaktnimi podatki ljudi na pravih pozicijah v teh podjetjih, tako bo kaj kmalu postalo samoumevno, da moramo za uspešno pripravo kampanj začeti zbirati in obravnavati tudi podatke o obnašanju teh oseb na družabnih omrežjih in drugje po javno dostopnem internetu. Le zaradi tega, da jih bomo znali nagovarjati v boljšem kontekstu kot sicer. Če vemo, kaj se trenutno dogaja s posameznikom in kje se nahaja, zagotovo lahko zanj personaliziramo (in tudi avtomatiziramo) komunikacijo do te mere, da to najbolje vpliva na njegovo zavzetost. Če poznamo njegov namen, so naša marketinška sporočila lahko bistveno učinkovitejša. Predvsem pa bolj precizna …

Novi prijemi zbiranja podatkov, segmentiranja in marketinških kampanj

Po oceni IBM se bo do konca 2017 za skoraj 100 % povečal obseg razpoložljivih podatkov o vsakem od nas (glede na trenutni obseg). Žal pa je več kot 80 % teh podatkov v nestrukturirani obliki in doslej niso bili kaj sila uporabni. A časi se spreminjajo in kognitivne sposobnosti računalnikov (Machine Learning ali AI v terminologiji kakih drugih korporacij) nam danes pomagajo zbirati in interpretirati tudi takšne (“velike”) podatke. Tehnologija, ki je že v komercialni rabi (ni pa ta trenutek še dostopna večjemu krogu slovenskih podjetij), zna predvideti karakter človeka, področja njegovega zanimanja, hobije, njegov socialni krog in skupne interese z ljudmi v njegovem socialnem krogu … Če smo dovolj aktivni v družabnih omrežjih in puščamo za sabo veliko digitalnih sledi, naj bi nas računalniki bolje poznali kot naši življenjski partnerji in družina. Kaj šele sodelavci.

Seveda vse to zaenkrat še jemljem z nekaj rezerve. Prepričan sem, da gremo v to smer, a potrebujemo še nekaj časa. Še posebej tako majhen narod, kot smo Slovenci. Samo dobra dva milijona ljudi govori slovensko, najbolj napredne tehnologije pa trenutno razumejo le sedem svetovnih jezikov …

Definitivno počasi stopamo v obdobje marketinških strojev nove generacije.

V zadnjih petih letih smo v Frodxu implementirali nekaj več kot 70 marketing automationa (marketing automation). V vseh teh primerih gre za sisteme, ki temeljijo na zbiranju podatkov o obiskovalcih lastnih “digitalnih dvorišč”. Ti sistemi torej zbirajo podatke o obnašanju posameznega obiskovalca na spletnih straneh, v e-mail in oglasnih kampanjah našega posameznega naročnika. Na osnovi podatkov o njihovih aktivnostih sistem avtomatsko sproža akcije, ki bodisi posameznemu obiskovalcu “servirajo” zanj bolj zanimivo vsebino (avtomatski e-maili, personalizirana vsebina spletne strani …) ali opozarjajo prodajalca, kdaj naj nastopi in kako naj pristopi k posamezni stranki, ker naj bi bila že dovolj ogreta. Gre za praktično nujno orodje, če želimo vsebinski marketing narediti učinkovit in predvsem merljiv skozi prizmo prodajnih rezultatov. Ima pa ta pristop nekaj težav, ki bi jih ponudniki marketinških tehnologij radi rešili.

Trenutni marketing automationi so prepočasni za vse posle, kjer veljajo hipne nakupne odločitve. Click To Tweet

Ključna težava je, da vsakega obiskovalca, ki prvič stopi stik s spletno stranjo, obravnavamo kot popolnega neznanca in rabimo precej časa in obiskov, da ga spoznamo. Pri dejavnostih, ki zahtevajo dolg nakupni proces in imajo več deležnikov nakupne odločitve, to sicer ne predstavlja problema. Smo pa precej manj uporabni v poslu, kjer veljajo hipne nakupne odločitve oz. ponudnik ne želi graditi dolgoročnega odnosa s stranko z rednimi marketinškimi aktivnostmi.

Mehanika trenutnih marketing automationa deluje tako, da ob prvem stiku na napravo porinemo piškotek, s čimer lahko sledimo aktivnosti naprave. Ob prvi konverziji (izpolnitev forme npr. za dostop do t. i. premium vsebin) pa piškotek povežemo še z identiteto uporabnika naprave. V praksi to pomeni, da z uporabo marketing automationa šele od tu naprej zbiramo podatke o možni stranki, predvidevamo njena zanimanja in stopnjo nakupne zrelosti. Vse lepo in prav, a vedeti je treba, da potrebujemo kar nekaj časa in nekaj obiskov, da naberemo neko kritično maso podatkov, da bi znali posameznika res dobro obravnavati kot potencialno stranko. Druga težava pa je, da v obzir lahko jemljemo le podatke, ki smo jih zajeli ob prometu in interakcijah na lastnih digitalnih dvoriščih. Marketing automationi, ki danes predstavljajo “mainstream” (in so še vedno precej redko rabljeni v slovenskih podjetjih), ne povezujejo identitet, s katerimi se je izkazal posameznik ob konverziji za prenos nekega našega dokumenta ali ogled webinarja, s profili te osebe v družbenih omrežjih. Tako nam sistemi ne prinesejo podatkov o tem, kako je ta oseba morda povezana ljudmi, ki so zaposleni ali stranke konkurentov. Ali pa partnerji naših strank. Da o predvidevanju in primerjavi sentimenta do nas ali tekmecev sploh ne govorim. Vse to ta trenutek bolj vešči prodajalci ugotavljajo ročno, ko se pripravljajo na osebno obravnavo stranke. V prihodnjih letih pa bo to sestavni del aktivnosti marketinških strojev, ki bodo postali cenovno dostopni tudi za velika in srednje velika podjetja za slovenske razmere.

Primer marketinškega stroja nove generacije

Da si boste lažje predstavljali, o čem govorim, si bom izmislil en primer. Prebral sem, da ima največja spletna trgovina v Sloveniji 520.000 registriranih uporabnikov. To je več kot četrtina prebivalcev. Če bi ob registraciji imeli možnost prijave s Facebook profilom (kar bi bilo meni osebno všeč, ker se tako izognem novim geslom za dostop do računa in takšne možnosti vedno izkoristim), bi o svojih registriranih uporabnikih (in morda tudi njihovih Facebook prijateljih) izvedeli lahko ogromno stvari, še preden bi oni opravili en sam nakup.

Mimovrste, Facebook in čarovnik za izbiro pravih daril za prijatelje, vse v enem. Kaj hočeš boljšega? Click To Tweet

Recimo, da je eden od nakupnih momentov vsakega posameznika povezan z obdarovanjem prijateljev ob rojstnih dnevih. Kdo so moji (bližnji) prijatelji, kdaj imajo rojstne dneve in kaj jih zanima, Facebook ve. Del njih razkritje teh svojih podatkov javnosti (zavestno ali nevede) dovoli. Si lahko predstavljate, da dobite e-mail od spletne trgovine Mimovrste, kjer je zapisano, kateri vaši (bližnji) Facebook prijatelji (s katerimi se srečujete tudi v živo) imajo naslednji teden rojstni dan in kaj bi jim lahko kupili glede na to, kaj jih v življenju zanima (in tega pri Mimovrste sami še niso kupili). Si predstavljate, da vas ne tako daleč v prihodnosti začnejo obletavati tudi tako personalizirani oglasi? Z nakupnim namenom personaliziran glas se mi ta trenutek zdi največ, kar personalizacija zmore.

To, kar nas danes sprašujejo “čarovniki” za izbiro pravega darila prijatelju, bi ti čarovniki lahko tudi sami poiskali. Če pogledate moj Facebook profil, vam bo kaj hitro jasno, da ne boste zgrešili, če mi prinesete kaj v povezavi z golfom, kakšno dobro vino, izlet do kakšnega vinarja ali obisk kakšne dobre restavracije.

Če je tehnologija s podatki z družbenih omrežij pomagala k zmagi Trumpa, morda jutri lahko pomaga tudi vašemu poslu.

Ste za to, da skupaj naredimo prvi korak že danes? 041 668 757 je telefon, na katerega se vam oglasim.

 

igor.pauletic@frodx.com

 

 

O avtorju

Igor Pauletič

Ustanovitelj in direktor FrodXa, ki kot izkušen svetovalec svojim naročnikom pomaga prenesti aktualne tehnološke, poslovne in družbene trende v doseg njihovega poslovanja, najpogosteje pri razvoju novih produktov in načrtovanju njihovih prodajnih poti ter go-to-market strategije. Znotraj tima prevzema vlogo snovalca idej in si zamišlja načrte, kako spreminjati ustaljene vzorce razmišljanja in delovanja.