Marketing je naložba in ne strošek. Naše stranke in partnerji razumejo, da je učinkovit marketing dolgoročen strateški proces in da je obsesivno merjenje ključno za nadzor in nenehne izboljšave tega procesa. Zato je marketing za naše stranke podprt z nenehnim merjenjem, ocenjevanjem ključnih kazalnikov uspešnosti in poročanjem o donosnosti naložbe v marketing (ROMI) – to pomaga ohraniti informiranost stranke, kot tudi bolje razumeti, kaj deluje in kaj ne deluje ter kaj je treba popraviti in kaj je treba povečati. S tem lahko dosežemo maksimalen donos naložbe za vsako posamezno marketinško dejavnost.

Če želite jasno pokazati donosnost vseh marketinških dejavnosti, morate določiti njihove cilje in podrobno izmeriti njihove učinke. Zavedanje, podoba, všečki na Facebooku in obiski spletnega mesta nimajo merljivega učinka na prihodke in prispevek marketinga k rasti vašega poslovanja. Če želite marketing resnično postaviti kot strateško funkcijo, morate prevzeti odgovornost za stroške pridobitve, prispevek k prihodkom in celo dobičkonosnost. Zato sledimo strankam od prvega klika na objavo v družabnih omrežjih ali od obiska strokovnega sejma skozi celoten prodajni proces do trenutka nakupa. Vsako dejavnost na poti ocenimo glede na njen vpliv na prihodke.

John Wannamaker je nekoč izjavil: »Polovica denarja, ki ga porabim za oglaševanje, gre v nič. Težava je v tem, da ne vem, katera polovica je to.« Danes bi morali poznati točen strošek pridobitve stranke in prispevka vsake posamezne marketinške dejavnosti k prihodkom, ki nastanejo veliko mesecev pozneje.

OPERACIONALIZIRANI KLJUČNI KAZALNIKI USPEŠNOSTI

Ne zapravljajte sredstev za sledenje ključnih kazalnikov uspešnosti, ki nimajo pomena ali vpliva na rast vašega poslovanja. Če želite izboljšati svoje vsakodnevno delovanje in prejeti zasluženo priznanje s strani vodstva, morate rezultatom slediti in jih ocenjevati tako na makro kot na mikro nivoju. Metrike, ki vplivajo na vašo učinkovitost, kot so stopnje konverzije, število klikov, ustvarjanje potencialnih strank in konverzija teh v prodajne priložnosti, so neprecenljivo orodje za izboljšanje vaših rezultatov. Uspešnost nato sporočite vodstvu v obliki prihodkov, dobičkonosnosti in realističnih predvidevanj poslovanja v prihodnosti.

Lahko priporočimo, uvajamo in upravljamo vaše podatke, poročanje, nadzorne plošče in ocene, ki vam omogočajo poročanje in sledenje, ne da bi zapravljali dragocena sredstva za analizo podatkov.

Ključni kazalniki uspešnosti

Donosnost naložbe v marketing (ROMI).

Med podatki in informacijami je pomembna razlika. Ko merite napredek, morate določiti, kateri ključni kazalniki uspešnosti najbolje določajo uspešnost vašega marketinga. Marketinški ključni kazalniki uspešnosti so razdeljeni na tri ključne kategorije: vašo uspešnost pri privabljanju novih potencialnih strank, učinkovitost pretvorbe potencialnih strank v dejanske stranke in čas, ki ga nov stik potrebuje, da postane stranka.

Tehnično to pomeni, da morate slediti viru vsake potencialne stranke (marketinške in prodajne točke v prodajnem procesu) in te podatke prenesti v ključne kazalnike uspešnosti. Pomagali vam bomo izmeriti strošek pridobitve stranke (CAC), vrednost stranke v življenjski dobi (CLV), strošek klika pri vašem oglaševanju (CPC), pogostost obiska spletnega mesta, odstotek zapustitve spletnega mesta in čas na strani kot tudi število odprtih e-poštnih sporočil, razmerja med prikazi in kliki ter vpliv marketinških dejavnosti na kvalifikacijo potencialnih strank. Na koncu vam bomo pomagali izmeriti in oceniti odstotek uspešnosti vaše prodajne ekipe pri pretvorbi kvalificiranih potencialnih strank v stranke.

DONOSNOST NALOŽBE V MARKETING (ROMI)

Cilj vašega podjetja je navsezadnje vedno rast prihodkov in števila strank. Vsak cent, ki ga vložite v marketing, mora prispevati k temu cilju – vaš ROMI je ključni kazalnik uspešnosti, ki mora določiti vaše dejavnosti. Nobenega projekta ne začnemo, ne da bi se strinjali z našo stranko glede ocenjevanja donosnosti naložbe v marketingu. Včasih lahko izmerite učinek dejavnosti šele potem, ko jo postavite. Ko pa pristopite k novemu razvoju s strogim preizkušanjem, ne boste nikoli pozabili oceniti njihovega prispevka in ne boste se pozabili odločiti, ali jih je treba prekiniti, izboljšati ali povečati.

Poročanje vodstvu

Osnove ključnih kazalnikov uspešnosti.

Časi, ko je bil marketing preprosto strošek oglaševanja in nujno zlo, so končani. Marketing je strateški vložek v širjenje poslovanja, vlagate pa lahko samo v dejavnosti, ki se vam izplačajo. Nekaj prostora je še vedno na voljo za preizkušanje in eksperimente, vendar samo v sistemih, kjer lahko hitro odkrijete, ali boste še naprej vlagali ali pa se nehali ukvarjati z zamislijo, ki ne pelje nikamor. Ko poročate vodstvu vašega podjetja, se osredotočajte predvsem na strateške marketinške metrike, ki vam bodo pomagale izmeriti ROMI ter vzpostaviti odgovornost za dejanja in medsebojno spoštovanje.

OSNOVE KLJUČNIH KAZALNIKOV USPEŠNOSTI

Direktorji potrebujejo način za merjenje vpliva njihovih odločitev na zdravje podjetja, vendar ključni kazalniki uspešnosti niso uporabni samo za konec prodajnega lijaka. Ko sledite in analizirate celoten marketinški lijak (od oglaševanja prek konverzije potencialnih strank do števila izkoriščenih priložnosti), lahko vsako dejavnost povežete z njenim vplivom na rezultate. Če prikažete, kako je vložek v marketing pozitivno vplival na prihodke podjetja, boste lahko samozavestno zagovarjali dodatne vložke v marketing, oglaševanje in notranja sredstva, ki jih potrebujete za nadaljevanje svojega dela. Mi vam lahko pomagamo zajeti in prikazati podatke, ki predvidevajo velika vprašanja in nanje tudi odgovarjajo.

Da bi dosegli cilj vašega podjetja ter ustvarili vedno več prihodkov in strank, morate zasnovati aktivnosti in projekte, ki bodo pritegnili nove in zadržali obstoječe stranke. Seveda pa pri tem ne smete pozabiti niti na spremljanje rezultatov, saj boste lahko le tako kampanjo po potrebi prilagodili in poskrbeli za maksimalen izplen. Kako se tega lotiti, vam pokažemo na seminarju o inbound marketingu, na katerega se lahko pripravite z branjem teh dveh priročnikov.