Pes, ki laja, ne grize

Tomaž LukmanProdaja

Velik del svojega prostega časa zadnjih 25 let posvečam poslušanju glasbe in obisku koncertov. Upam si trditi, da sem še predstavnik generacije, ki smo glasbo konzumirali drugače, kot se to dela danes.

V vseh teh letih sem poleg poslušalca tudi opazovalec, ki ga zanima zakulisje glasbene industrije. Zadnje desetletje še posebej z marketinškega in piarovskega stališča. Ker ta oblika zabave za ljubitelje, kakršna je moja malenkost, ni poceni, so pričakovanja poslušalcev visoka. Znamo biti tudi zelo kritični kupci in glasbeni marketing se tega zaveda.

Kje spodleti najboljšim?

Popularno glasbo upravljajo megalomanske založbe in dobro naoljeni marketinški stroji, ki za svojo dejavnost porabijo ogromne količine sredstev in človeških virov. Kljub temu da so pri svojem delu izredno učinkoviti, prodajno uspešni, jim spodleti tam, kjer se to od njih najmanj pričakuje – pri komuniciranju. Kriznim situacijam so namreč redki kos in to predvsem zato, ker pozabljajo na najpomembnejše – pripravljenost na nepredvidljivo. V trenutku, ko je treba odreagirati hitro in odločno, nastopi molk in kupec je prepuščen samemu sebi, ugibanjem in na koncu nezadovoljstvu.

Kriznim situacijam so redki kos, saj večina pozabi na najpomembnejše – pripravljenost na nepredvidljivo. Click To Tweet

Česa marketing ne razume?

Naj pojasnim na primeru. Zadnja leta se je na veledogodkih uveljavilo plačevanje storitev na prizorišču s pomočjo brezstičnih kartic/zapestnic, ki jih obiskovalci lahko polnijo prek spleta ali na licu mesta. Tega tudi prvi Download festival junija v Parizu, to je francoska izpeljanka istoimenskega in že leta priljubljenega dogodka v Veliki Britaniji, ni pozabil poudarjati kot visoko dodano vrednost ponudbi in prispevek k večjemu udobju obiskovalcev. A vendar se je že prvi dan zgodil popoln kolaps. Kriva je bila kajpada tehnologija, vendar je organizator kljub izkušenosti zavozil.

Ko nastopi kriza, ni nihče odgovoren

Osebno zaupam digitalnim storitvam in tako sem si račun za brezstično zapestnico napolnil dan pred dogodkom kar v udobju doma. Sistem je deloval, sredstva za prvih nekaj rund so bila na računu, zapestnico naj bi po navodilih organizatorja prevzel ob vstopu na prizorišče. No, pa se je vseeno zalomilo že na samem začetku.

Na vhodu nepregledna množica nekaj desettisoč obiskovalcev, do prvega koncerta še 20 minut, pod odri pa črički. Kaj se dogaja? Facebook, Twitter, Instagram – tam, kjer sem prej izvedel skoraj vse – niso imeli nobenih novih obvestil, zato mrzlično iskanje informacij ni obrodilo sadov. Krožile so govorice, da imajo tehnične težave in vstop zavlačujejo. Pozneje smo izvedeli, da se je tik pred odprtjem sesul sistem elektronskega preverjanja vstopnic. Jasno, osebje na vhodu ni vedelo ničesar.

Če zaposleni nimajo pojma, kaj se dogaja, bodo bolj težko pomirili nezadovoljne stranke. Click To Tweet

Na prizorišče smo vstopili po dobri uri in pol čakanja na žgočem soncu. Žejni. Ker so nas spustili notri »ročno«, tudi zapestnic, ki so bile edino plačilno sredstvo, nismo dobili. Nihče, niti osebje na informacijah, nam ni znal povedati, kdaj in kje jih bomo prejeli. Nekateri so jih imeli, vendar prazne, nepovezane z računom obiskovalca, zato se je pred pulti za polnjenje zapestnic vila dolga kača čakajočih. Čakalna doba neznana.

Da skrajšam. Minilo je dobre tri ure, da so ponudniki hrane in pijače lahko začeli prodajati omembe vredne količine. Izpad dohodka? Že mogoče, vendar so v naslednjih treh dneh verjetno tudi ta del prinesli nazaj. Vendar je bilo prvi dan čutiti nezadovoljstvo, zato morda prihodnje leto katerega ponudnika vseeno ne bo.

Posebej prikrajšani so bili kupci, saj so zaradi neobveščenosti čakali v vrstah brez razloga in zamudili dobršen del koncertov. Zakaj bi se s tem sprijaznili, saj so pošteno plačali zanje? Kritike na ta račun na družabnih omrežjih niso potihnile še nekaj tednov po dogodku. Tudi mediji tega v svojih recenzijah niso pozabili omeniti. Ugled mladega festivala je za lep čas prizadet.

Ko pogrneš v kriznem komuniciranju

Organizator je šele proti večeru izdal uradno izjavo, kaj se je dogajalo, in se opravičil za zmedo. Če bi se odzvali takoj, ko so ugotovili, kaj je vzrok težav, in bi to na pravilen način sporočili prizadeti javnosti, bi bila škoda veliko manjša oziroma je sploh ne bi bilo.

Ko pogrneš v kriznem komuniciranju ... Click To Tweet

Dejansko bi s takšnim pristopom poglobili zaupanje, ki se je tisti ključni trenutek pošteno zamajalo. Stranke želijo biti obveščene, morajo vedeti, zakaj je nastopilo krizno stanje in kaj ponudnik dela, da bo stanje izboljšal oziroma v prihodnje preprečil. Večina to sprejme, nejevoljne posameznike je nato lažje obvladati.

Krizo je treba rešiti in izkoristiti za povečanje ugleda

Krizno komuniciranje je del vsakega posla. Podjetje mora pred dogodkom ali pošiljanjem izdelka na trg razmisliti o mogočih scenarijih, ki lahko privedejo do krizne situacije. Namen je pripraviti strategijo komuniciranja v primeru izrednega dogodka.

  1. Komunikacijski načrt. Ko pride do krize, mora biti podjetje sposobno analizirati situacijo, njeno kompleksnost in koga to prizadene. Na podlagi tega lahko oblikuje ustrezno sporočilo in ga čim prej posreduje najbolj prizadetim in ostalim, ki so vpleteni. Ne smemo pozabiti na notranje obveščanje, saj morajo zaposleni vedeti, kaj se dogaja in kakšna mora biti njihova drža, če jih stranke o tem sprašujejo. V zgoraj omenjenem primeru so imeli redarji na vhodih popolnoma različne in nepreverjene informacije, ki so se veselo širile med množico.
  2. Orodja za komuniciranje. Jasno je, da so digitalni kanali na prvem mestu. Če so učinkoviti v naših trženjskih akcijah, bodo v času krize še toliko bolj. Dolgoročno se lahko izkaže, da je za večje težave, ki poleg tega zadevajo množice, dobro poslati tudi obvestilo v medije. Tako si zagotovimo, da mediji poznajo našo plat zgodbe in ne poročajo kritično. Takšne objave nam lahko škodijo še leta potem.
  3. Komunikatorji. Manj ljudi je odgovornih za izdajanje informacij, manj je možnosti za napačne interpretacije. En sam človek v podjetju lahko povsem brez težav upravlja krizno komuniciranje. Seveda tehnično plat nastale situacije pojasni strokovnjak. Eno samo, ustrezno oblikovano sporočilo na družabnih medijih naredi čudeže.
  4. Navodila. Jasno napisana navodila v primeru izrednih dogodkov vsebujejo načrt, komunikacijski protokol, odgovorne osebe.

Kakšna mora biti struktura sporočila?

  • Kaj se je zgodilo – kdo, kaj, zakaj, kdaj in kje?
  • Osredotočenost na tiste, ki jih kriza zadeva.
  • Kaj je bilo narejeno, da se stvar odpravi?
  • Dejstva in podrobnosti nastale situacije.
  • Kaj sledi?
  • Kje dobiti več informacij?

Karakteristike dobrega kriznega komuniciranja:

  • izkazana trdna volja, da se kriza čim prej odpravi,
  • hitra in natančna komunikacija,
  • internet in družabni mediji so glavni sporočilni kanal,
  • ljudje so na prvem mestu – upoštevajte njihove potrebe in skrbi,
  • zagotovite dialog, ne samo enosmerne komunikacije,
  • priznajte napake,
  • imejte krizni načrt,
  • poznajte potrebe vseh vpletenih,
  • bodite kredibilni in ne prikrivajte dejstev,
  • razumite čustveno komponento določene situacije,
  • pokažite, da odpravljate napako, ne samo govoriti, da jo.

Kaj ima naslov članka veze s povedanim? Kupci smo čudni tiči. Tisti, ki smo najbolj glasni in se pritožujemo, smo tudi prvi, ki sprejmemo opravičilo in smo prodajalcu pripravljeni oprostiti napako. S takšnimi je na videz lahko opraviti. Skrbeti bi nas moralo za tiste, ki so tiho, se ne pritožujejo, iščejo informacije, pa jih ne dobijo. Ti so v sebi prizadeti in jih bo težje prepričati, da bi se vrnili. Z njimi moramo znati komunicirati.

 

tomaz.lukman@frodx.com

O avtorju

Tomaž Lukman

Success coach za marketing v podjetju FrodX z dolgoletnimi izkušnjami na področju odnosov z javnostjo in podpore marketinškim aktivnostim mednarodnih podjetij v segmentih B2B in B2C. Pri svojem delu pozornost namenja tako izboljšavam tržnih tehnik kot vsebin, ki vodijo k povečanju prodajne uspešnosti strank in k utrjevanju odnosov z njihovimi kupci.