Marketing, ki se odziva: zakaj se tega ne greste v vašem podjetju?

Igor PauletičProdaja

Marketing prej ali slej ubije vsak komunikacijski kanal, ki ga osvoji! Od nekdaj je tako. Elektronska pošta desetletjem uporabe navkljub sicer še vedno ostaja pomembno marketinško orodje. Zagotovo gre za ključno orodje, vsaj v B2B-segmentu. Z njeno pomočjo poskušamo s strankami vzpostaviti dvostransko komunikacijo in posledično graditi odnos, a je zaradi vedno večje količine poštnega prometa pozornost prejemnikov čedalje teže doseči. Open rate in click-through rate statistike z leti samo še padajo. Tudi tistim, ki so mojstri vsebin. Brez skrbi.

Komunikacijski šum zahteva bolj ciljana sporočila in razmerje 1:1

Žal se v poplavi elektronske pošte (in druge elektronske komunikacijske šare) lahko borimo le s pristopi in orodji, s katerimi bomo svojim naslovnikom pošiljali le vsebine z zanje neko višjo dodano vrednostjo. Takšno, ki jih zanima v danem trenutku, upoštevajoč okoliščine, ki jih sleherni posameznik ponazarja s svojim obnašanjem na našem digitalnem dvorišču (spletna stran, socialna omrežja, elektronska pošta, video streamerji …).

S komunikacijo, ki je odziv na obnašanje stranke in njena dejanja, bomo dosegli največji učinek. Click To Tweet

Danes je ključni izziv dejansko, kako izločiti ves balast v komunikaciji in ne kako komunicirati več, preko več kanalov in še pogosteje. Prava informacija v pravem trenutku v prava ušesa – to bi pravzaprav moral biti imperativ vsakega tržnika v današnjem svetu. Žal ugotavljam, da v večini podjetij v regiji, kjer poslujemo mi, še niso tu. Niti približno.

Je vaš (digitalni) marketing dovolj širokega pogleda?

Ko mi kdo reče, da se ukvarja z digitalnim marketingom, se skoraj vedno izkaže, da skrbi za postavljanje oglasov na Facebooku in Googlu, da upravlja profile podjetja na socialnih omrežjih in da z MailChimpom pošilja tedenske newslettre na baze podjetja. Razumem okvir operativnih nalog, a se sprašujem, ali podjetje, ki v takšne okvire zasidra svoje aktivnosti za pridobivanje pozornosti na trgu in gradnjo zaupanja med možnimi strankami, sploh lahko prosperira. Po drugi strani pa me čudi, kako lahko nekdo, ki klika oglase na Facebooku, razume namen remarketing oglasov, ki se kažejo samo tistim, ki so na spletni strani naredili neko specifično akcijo, a obenem ne razume, da je tak enak “remarketing” pristop potreben tudi na drugih kanalih (elektronska pošta, SMS, spletna stran …), ki jih upravlja. Razumem, da tega ni enako enostavno naklikati kot Facebook oglas in da večina ljudi potrebuje zunanjo tehnično pomoč. Ne razumem pa, da potreba po remarketing mehanizmih na drugih komunikacijskih kanalih ni tako zelo očitna tem istim ljudem.

Behavior-based e-mail marketing (BBEM) bo dvignil vaše dosedanje e-mail marketing statistike za najmanj 500 %.

Čeprav MarketingSherpa v svoji študiji ugotavlja, da 39 odstotkov marketinških strokovnjakov vidi BBEM kot najbolj učinkovito strategijo pošiljanja elektronske pošte, sem v podobni študiji pri eConsultancy zasledil, da se BBEM-pristopa poslužuje le petina tistih, ki e-mail uporabljajo za svoje marketinške podvige. V Sloveniji smo na žalost še daleč tudi od tega.

Če stranki damo, kar tisti trenutek išče, potrebuje, je to odličen povod za začetek korespondence. Click To Tweet

BBEM – še vedno govorimo o e-poštnem marketingu, a takem, ki se odzove na kupčevo obnašanje na vaši spletni strani, na njegova poslana sporočila ali pa na njegovo morebitno udejstvovanje na družabnih omrežjih. Bistvena razlika je v tem, da so sporočila neposredni odziv (ali vsaj ne z zelo veliko časovno zakasnitvijo) na izbrano aktivnost stranke na vaših digitalnih dvoriščih. Kot taka seveda vodijo h korespondenci stranke z vami, saj v svojem bistvu nudijo informacijo, ki jo nekdo v danem trenutku išče. Morda celo pričakuje. Vsekakor pa je je vesel!

Zakaj bi morali razmišljati o “marketingu, ki se odziva” (BBEM)?

V prvi vrsti zaradi dobrih izkušenj. Odlične rezultate uporabe BBEM najdemo kar pri trenutnih lokomotivah nove ekonomije, kot so denimo Uber, Netflix, Amazon in Starbucks. Njihovi uporabniki so namreč dnevno seznanjeni s pomembnimi novostmi, kajpak s pomočjo personaliziranih elektronskih sporočil. Podatki Netflixa pravijo, da je pri njih kar 60 odstotkov filmov ali serij izposojenih na podlagi sporočil, ki uporabniku predlagajo naslednji ogled na podlagi njegovih prejšnjih preferenc. Podobno je pri Amazonu; 35 odstotkov prodanega blaga je pri njih izbranega na podlagi priporočil oz. sugestij, ki jih kupci prejmejo na podlagi svojih prejšnjih nakupov, brskanj ali poizvedovanj.

“S tem, da znajo stranke prestreči v pravem trenutku in jim posredovati ponudbo, ki je ukrojena po meri konkretne osebe, so naštete znamke dosegle visoke prodajne številke in zavidljivo lojalnost svojih kupcev,” so te izsledke komentirali v znani reviji Forbes.

Z BBEM strankam pokažemo, da nam je zanje mar, da nanje nismo pozabili in da jim želimo ustreči. Click To Tweet

Dejstvo je, da lahko vaša morda že dodobra preizkušena marketinška mešanica pridobi dodaten polet, če boste vanjo dodali še e-poštne kampanje, ki temeljijo na obnašanju uporabnika. Tipične posledice so:

  • Večja lojalnost strank. Če te prejmejo sporočilo, katerega neposredni vzrok je njihovo nedavno ravnanje, je to zanje lahko znamenje, da je pri vas stranka na prvem mestu ali pa da jo vsaj poznate. In da se vaši zaposleni promptno odzivajo na njihove potrebe, želje in interese.
  • Prepoznavnost vaše blagovne znamke. Morda učinek ne bo viden takoj, a se bo zagotovo prej ali slej pokazal. Hitro in pravilno odzivanje na ravnanja vaših strank seveda vpliva na ugled vaše znamke, zlasti če uporabnikom dostavljate sporočila, ki so vsebinsko zasnovana glede na njihova poizvedovanja in interese nasploh.
  • Kupčeva pot do sklenitve posla bo krajša. Kampanje, ki se odzivajo na strankine interese, ponujajo neskončno možnosti, da stranki v pravem trenutku, ravno, ko raziskujejo prav vašo blagovno znamko, ponudite tisto “pravo stvar”. Posledično bodo hitreje, z manj razmišljanja postali vaši kupci.
  • Konkurenčna prednost pred rivali. Kot rečeno, za zdaj le redka podjetja na vašem trgu uporabljajo BBEM. Vse dokler ne potuhtajo, da zaostajajo, imate pred njimi zavidljivo prednost. Če počakate kako leto, dve ali tri, bo ta ista investicija le nujno zlo. 😉
  • Višji prihodki. Če boste zares povečali lojalnost strank, izboljšali prepoznavnost blagovne znamke in pospešili proces odločanja kupcev – potem bo nujna posledica tudi povečanje prodaje. Vsaj morala bi biti, če je seveda tudi vse ostalo pri vašem produktu in poslovnih pogojih OK.
BBEM se obrestuje v obliki večje lojalnsti strank, prepoznavnosti znamke, konkurenčni prednosti in dobičku. Click To Tweet

Koga bodo zajeli mehanizmi vašega behavior-based e-mail marketinga?

Vsakogar od prejemnikov vašega newslettra, ki bo napravil neko specifično, vnaprej opredeljeno dejanje, ki za vas izkazuje neke znaka obnašanja, zaradi katerih bi radi tega človeka še k čemu dodatno nagovorili, usmerili, spodbudili k pogovoru … Glavno je zavedanje, da kar koli že počno obiskovalci vaših digitalnih dvorišč – in tudi če ne počnejo ničesar – se njihovo obnašanje beleži v njihove uporabniške profile marketinškega informacijskega sistema (marketing automation), dobljeni podatki pa bodo bogata podlaga za vaše nadaljnje odločitve. Za občutek sem spisal le nekaj primerov obnašanj, ki jih je vredno spremljati in zabeležiti.

Spletne strani:

  • prijava novega obiskovalca na vašem spletišču;
  • obiskovalec si želi prenesti kak white paper (belo knjigo), študijo primera, si morda ogledati video ali kako drugo brezplačno vsebino;
  • obiskovalec si ogleduje spletno stran konkretnega izdelka ali preučuje pogoje nakupa in cenike;
  • nekdo je nedavno opravil nakup;
  • potencialni kupec sredi postopka nenadno prekine nakupovanje;
  • redne stranke, ki pogosto nakupujejo in za to porabijo izstopajočo količino denarja.

Elektronska pošta:

  • stranka odpre sporočilo ali klikne na konkretno vsebino v vašem sporočilu;
  • stranka ne odpre oz. spregleda vaše sporočilo;
  • se odzove na specifično ponudbo;
  • od zadnje interakcije z vami po elektronski pošti je minilo že veliko časa.

Družabni mediji:

  • stranka vas omeni na katerem od omrežij;
  • obiskovalec najde pot na vašo spletno stran prek povezave na Facebooku, Twitterju;
  • stranka všečka, retweeta ali deli katero od vaših sporočil na družabnih omrežjih.

Kako se odzivati na specifične aktivnosti stranke? Kaj pravi dobra praksa?

Čeprav se lahko podjetja odzovejo na najrazličnejša obnašanja uporabnikov, se slednje ne splača vedno. Sčasoma boste sami ugotovili, kaj je vredno vašega odziva in kaj morda ne. Z drugimi besedami: vsakokrat je potrebno oceniti in predvsem testirati, ali bo tak odziv kaj pripomogel k vašim marketinškim in prodajnim ciljem.

Sčasoma se naučimo, katere dejavnosti katerih strank so vredne našega odziva v obliki e-maila. Click To Tweet

V brezplačnem vodiču Kako se z e-pošto odzvati na specifične aktivnosti stranke? predstavljamo pet šolskih situacij, ki si zaslužijo vaš odziv z elektronskim sporočilom, ter predlagamo, kako konkretno ukrepati.

Če bi si radi v praksi ogledali, kako opisani mehanizmi delujejo in kako se postavljajo pravila behavior-based e-mail marketinga, mi le pošljite predlog termina, ko bi se lahko oglasili pri nas. Garantiram vam, da bo to največ, kar lahko naredite za svoje stranke in svoj marketing tisti dan. 😉

 

igor.pauletic@frodx.com

 

O avtorju

Igor Pauletič

Ustanovitelj in direktor FrodXa, ki kot izkušen svetovalec svojim naročnikom pomaga prenesti aktualne tehnološke, poslovne in družbene trende v doseg njihovega poslovanja, najpogosteje pri razvoju novih produktov in načrtovanju njihovih prodajnih poti ter go-to-market strategije. Znotraj tima prevzema vlogo snovalca idej in si zamišlja načrte, kako spreminjati ustaljene vzorce razmišljanja in delovanja.