Kaj nas o prodaji lahko nauči ljubezen ali zakaj je 90 % vaših leadov neuporabnih

Mojca JagodicProdaja

Zadnje čase dejtam. Prek Tinderja, ene izmed bolj priljubljenih brezplačnih aplikacij za spoznavanje novih ljudi in parčkanje. 90 odstotkov fantov, ki mi jih aplikacija ponudi, diskvalificiram v roku nekaj sekund. Naj vam razložim, zakaj.

Novodobno zmenkarjenje

Za uspeh Tinderja je najbrž krivo to, da od uporabnika ne zahteva veliko truda. Tako rekoč v nekaj minutah ste lahko pripravljeni na lov na srčnega izbranca. Naložite najboljšo fotografijo, ki jo premorete (vendar ne pretiravajte, nihče noče kupiti mačka v žaklju), spišite nekaj malega o sebi, izberite želeni spol, maksimalno oddaljenost od te osebe in starost – in začnite podrsavati. Kar naenkrat se bo pred vami odprlo tržišče željnih kandidatov. Če podrsate v desno, ste mu dali priložnost za nadaljnjo komunikacijo; če podrsate v levo, ste ga diskvalificirali kot potencialnega princa na belem konju.

Test za ženske: Desno ali levo? (Vir: http://www.tinderseduction.com)

Test za moške: Desno ali levo? (Vir: http://www.tinderseduction.com)

Pri 90 % fantov, ki mi jih predlaga Tinder, običajno podrsam v levo, torej jih v nekaj sekundah diskvalificiram. Ven letijo:

  • vsi tisti, ki kot glavno predstavitveno fotografijo nastavijo sliko sebe in svojega težko prigaranega sixpacka – priznam, saj rada gledam iteracije Michelangelovega Davida iz mesa in krvi, ampak si predstavljam, da če je to edina edinstvena prednost, ki jo tak tip komunicira, potem se nimava o čem pogovarjati. Jaz pa imam v sebi toliko življenja in besed;
  • vsi tisti, ki se hvalijo, da delajo na sončni upravi ali pa – druga skrajnost – šopirijo z velenazivi, da so direktorji napol namišljenih podjetij. Ker se mi ne da ukvarjati s prepotentneži ter ljudmi, ki sedijo križem rok;
  • vsi tisti, ki ne premorejo vsaj ene nasmejane fotografije. Ali pa vsaj opisa, ki bi me nasmejal. Ker mi godrnjavčki pač niso všeč.

Kar ostane, podrsam desno. Če se izrazim v našem žargonu – ti postanejo marketinško kvalificirani leadi. Enako kritična sem, kadar snujemo kampanje za naše naročnike.

Zakaj bi tržili in prodajali vsem, če nas zanima samo določen segment javnosti?

Leadi predstavljajo tiste posameznike, ki jih prodajalci zaznavajo kot zanimive in imajo razlog, da bi se z njimi še ukvarjali. Kot je zapisal že Igor, se marketing in prodaja velikokrat razhajata v razumevanju: za marketing je lead vsak znan stik, za prodajalca pa samo tisti, ki ga čaka z denarjem v roki in povpraševanjem, optimalnim za ponudbo, ki jo ima. Marketingarji so tako največkrat v vlogi pridobivanja leadov, a se tega velikokrat lotevajo na napačnem koncu.

Zakaj so nagradne igre za iPhone izguba denarja (in časa)?

Ko se s potencialnimi strankami pogovarjamo o kampanjah pridobivanja leadov (lead generation kampanje), navadno dobimo tri vrste odzivov:

1. »Vaše kampanje so predrage. Mi za večji izplen – več kontaktov – naredimo nagradno igro s precej manj vložka. Glavna nagrada je iPhone.« Verjamem, da jo. Pa ste že kdaj preverili, koliko kontaktov, ki ste jih pridobili, je bilo primernih tudi za prodajo? Ne? Škoda. Če bi to preverili, bi vas vrglo na rit (najmanj to; lahko bi vas denimo tudi odpustili). Takšen pristop ubirajo v podjetjih, kjer marketing pojmujejo kot samostojno funkcijo, popolnoma dislocirano od prodaje – čeprav obe funkciji delata za isti cilj.

2. »Nagradnih iger se pa mi ne gremo, smo naredili nazadnje eno z iPhonom, dobili ogromno kontaktov, ampak prodali nismo pa nič.« Jasno, ker iPhone zamika vse, stare od 15 do 40 let, vi pa prodajate stanovanjske kredite – torej morate tržiti tistim, ki so trenutno v stanju kupovanja stanovanja. Vidite to diskrepanco? Tudi z nagradami morate nagovarjati pravo ciljno občinstvo.

3. Nekateri so že bolj napredni in se tovrstnih kampanj lotevajo s priročniki, testi, izbirniki izdelkov … ki so izredno ciljno usmerjeni. Nagovarjajo torej pravo ciljno občinstvo. A potem pozabijo na kvalifikacijo takšnih kontaktov – kdo je zares marketinško kvalificiran lead, ki bi bil v nadaljevanju zanimiv tudi za prodajo. Čeprav sta v podjetjih to ločeni funkciji, morata marketing in prodaja delovati usklajeno, vsaj če se želita pred upravo bohotiti z uspehi.

Kdo so marketinško kvalificirani leadi?

Marketinško kvalificirani leadi so tisti uporabniki, ki kažejo več zanimanja za vaše vsebine na spletni strani – niso torej samo prijavljeni v vašo bazo, da prejemajo newsletter, pač pa so morda prenesli kakšno vsebino, delajo v pravi industriji, imajo dovolj prihodka/prihajajo iz dovolj velikega podjetja … pod črto: so potencialne stranke za vašo prodajo.

Primer prodajnega lijaka za kredite.

Kako definirati marketinško kvalificirane leade (MQL)?

1. Uporabite svoje buyer persone.

MQL lahko postanejo le tisti, ki zares sodijo v vaše ciljno občinstvo. Vse ostalo lahko mirne vesti zavržete.

Npr. imate rešitev, ki bi jo radi tržili manjšim podjetjem. Čeprav gre za manjša podjetja, vaša rešitev stane toliko, da si je podjetja z manj kot petimi zaposlenimi v resnici ne morejo privoščiti. To enostavno pomeni, da morate zavreči vse espejevce, ki bi se z veseljem udeležili vašega dogodka, a enostavno nimajo dovolj proračuna. Najbolj dragocen vir, ki ga imate na voljo, je čas. Ne zapravljajte ga po nepotrebnem.

2. Kaj so kvalifikatorji? 

Izberite dejavnike, ki dobro predstavljajo vaše ciljno občinstvo in so ključni razlogi/motivatorji, da bi se z nekom še vedno ukvarjali. To so lahko:

  • demografski podatki;
  • podatki o podjetju: industrija, velikost podjetja, lokacija, funkcija v podjetju;
  • drugi relevantni podatki oz. podatki, ki so nujni, da nekdo ostane v prodajnem lijaku.

Ko nekomu ponudite vsebino, ki je dostopna zgolj prek obrazca, ga vprašajte še po velikosti podjetja, če je to za vas ključen podatek

3. Opredelite vedenjske kvalifikatorje.

Uporabniki puščajo svoje digitalne stopinje na straneh, ki kažejo na njihovo zanimanje, in včasih tudi sporočajo, kako blizu nakupne odločitve so. Skozi opazovanje vedenja vaših kupcev (kako jim slediti, preberite tu) oblikujte kriterije, ki kvalificirajo lead, ki je pripravljen tudi na prodajo. Kaj če bi denimo uporabnike, ki so se že več kot trikrat zadržali na strani s cenikom, prek pojavnega okna prijazno nagovorili: »Potrebujete svetovalca?« Ali pa enostavno v obrazec za prenos dokumenta dodajte še polje: »Želim, da me kontaktira svetovalec.«

4. Predvidite, ali lahko marketing priskrbi dovoljšnje število kvalificiranih leadov.

Čeprav je kritičnost ključnega pomena, pazite, da se s kvalifikatorji ne omejite preveč, da na koncu prodaji sploh ne boste priskrbeli dovolj leadov. Kriteriji naj vsebujejo ključna kvalifikacijska vprašanja, a naj bodo še vedno dovolj široki, da boste kolegom iz prodaje priskrbeli dovolj leadov in te prave.

5. Redno evalvirajte proces.

Prodaja in marketing bi se morala vsako četrtletje usesti in evalvirati trenutno stanje glede leadov, predvsem pa se vprašati, kakšne prodajne rezultate kaže trenutna kvalifikacija MQL-ov. So morda čisto neuporabni? Morda pa lansirate kakšen nov izdelek, storitev, ki bo zahtevala popolnoma drugačno ciljno občinstvo? Se s tem že ukvarjate? Komunikacija med marketingom in prodajo je ključnega pomena za doseganje rezultatov in poslovnih ciljev.

Čeprav verjamem, da se marketing najraje kiti s čim večjimi številkami, je dejstvo, da se prodaja lahko pohvali zgolj v primeru izplena – od najbolj kakovostnih leadov.

Ključna vprašanja za vaš marketinški oddelek so torej:

  • Ali nagovarjate pravo ciljno občinstvo?
  • Kako nagovarjati pravo ciljno občinstvo? Kaj vaše potencialne stranke motivira, s kakšnimi težavami se ubadajo?
  • Ali znate kvalificirati in prepoznati prave leade? Kaj so ključni pogoji za kvalifikacijo?

Ko boste imeli odgovore na zgornja vprašanja, boste ugotovili, da kvaliteta vedno premaga kvantiteto. Tudi v ljubezni.

 

mojca.jagodic@frodx.com

O avtorju

Mojca Jagodic

Mojca v FrodXu pomaga strankam, da dosežejo zastavljene cilje, pri čemer pot do uspeha tlakuje z izkušnjami iz novinarstva, odnosov z javnostmi, organizacije dogodkov in digitalnega marketinga. Je velika navdušenka nad novimi tehnologijami, a pozorna tudi na vsebino. Navdihujejo jo strastni ljudje, sveže ideje, sočne vsebine in drzne inovacije.