Hulahup generacije Z

Tomaž LukmanInbound Marketing, Prodaja

Saj menda niste mislili, da bomo v FrodXovem blogu spregledali igračo, ki je v nekaj mesecih obnorela svet? Lani smo lovili Pokémone, danes pa s prestolonaslednikoma vrtim po rokah to čudo, ki se je po šolah, igriščih in tudi pisarnah razširilo hitreje kot katera koli otroška epidemija.

Nikoli nihče ni slišal zanj, naenkrat pa je bil povsod. Otroci ga vrtijo med prsti, učitelji norijo, Facebook in Twitter žarita, po trgovinah je že razprodan. Fidget oz. hand spinner je v trenutku postal fenomen in najnovejši trend, ki mu največji “spin” daje viralnost izdelka. Presenetil je tudi glavne igralce na trgu, spominja pa na norijo okrog barvnih elastičnih zapestnic Loom pred tremi leti. Po mnenju strokovnjakov gre tokrat za prvo igračo, ki je iz nič eksplodirala izključno s pomočjo družbenih omrežij.

Norija za fidget spinnerji je iz nič eksplodirala izključno s pomočjo družbenih omrežij. Click To Tweet

Spinner je bil izumljen pred več kot 20 leti, konec leta 2016 je spet vzniknil, za božič je bil trend na Redditu, Forbes ga je decembra razglasil za must-have pisarniško igračo leta 2017 za odpravljanje stresa, po vsem svetu pa se je aprila bliskovito razširil z videi in objavami navdušenih vlogerjev. V preteklosti so igrače najprej postale priljubljene v Ameriki, nato v Angliji, temu pa je sledila kontinentalna Evropa. Danes so spinner pograbili vsi povezani otroci (in večni otroci) hkrati. Zaradi izjemne rasti bo novotarija verjetno precej kratkega veka. Ko se bo septembra spet začela šola, bo gotovo priljubljena kakšna druga igrača. Na neizmerno veselje učiteljev. Paradoksalno – predmet, ki naj bi olajšal koncentracijo otrok, so v nekaterih šolah hitro prepovedali, češ da odvrača pozornost.

Igrača, ki izumiteljici ni prinesla niti centa

Na kratko, fidget spinner je majhen uravnotežen predmet, ki ima v središču ležaj, zaradi katerega se relativno hitro vrti med prsti. Leta 1993 ga je izumila Catherine Hettinger, da bi razvedrila svojo sedemletno hčer, s katero se ni mogla igrati zaradi mišične bolezni. Svoj izum je patentirala leta 1997 in bi bila lahko danes nesramno bogata. Vendar se ni izšlo po njenih pričakovanjih, Hasbro in drugi proizvajalci igrač, ki jim ga je ponudila, so izdelek zavrnili, izumiteljica pa zaradi pomanjkanja denarja ni podaljšala patenta. Hasbro danes kajpak prodaja spinner, skoraj 20 let po tem, ko mu je zaradi neprepričljivih preizkusov med potrošniki obrnil hrbet.

Kitajski proizvajalci naj bi že sredi maja po svetu razposlali 200 milijonov hand spinnerjev. Ocene kažejo, da bi trg lahko prinesel 500 milijonov dolarjev. Cene počasi rastejo. Na trgu je povpraševanje po ležajih velikansko — iz prvotnih 60 centov je nabavna cena narasla na 1,5 evra. Kot zanimivost: nobena blagovna znamka jih še ne prodaja pod svojim imenom. Če ga hočete pred nakupom preskusiti, vpišite spinner v Google. Na voljo pa je tudi kot aplikacija. 😉

Razlogi za uspeh

Včasih je potrošniška nagnjenja težko razumeti. Zakaj lahko izdelek, ki ni nujna življenjska dobrina, doseže izjemen uspeh? Nakup vedno odraža potrebo, najprej zadovolji življenjske potrebe (fiziološke), pozneje pa tudi psihološke, kot so spoštovanje, uveljavitev ali pripadnost. Marketing dejansko manipulira z načinom, kako se odzivamo na te potrebe. Naše želje predstavljajo način, kako zadovoljujemo svoje potrebe.

Precej bolj uspešno kot načrtovano viralno trženje je zasnovanje izdelka, ki sam spodbuja viralnost. Click To Tweet

Izkušnja predmeta, ki ga je relativno enostavno obvladati, daje občutek zadovoljstva in tudi malo odvisnosti. Dejstvo, da je povsod prisoten, zbuja radovednost na eni in odklanjanje na drugi strani. Raznolikost barv in oblik dajeta predmetu tudi zbirateljsko noto.

Dejstvo je, da bolj ko se o spinnerju govori, bolj se informacija širi in bolj si ljudje želijo oponašati druge. Za premagovanje radovednosti je gotovo najbolj primeren medij internet oziroma družbena omrežja, ki širjenje uporabniških izkušenj samo pospešujejo. Zmaga seveda YouTube (prek 9 milijonov videov) in njegovi zvezdniški vlogerji. Temelj vsega tega pa je viralni marketing.

Kako viralni trend osvaja prek interneta

Spinnerji so trenutno najboljši primer viralnega izdelka in tega, kako lahko podjetja njegovo viralnost izkoristijo za nagovarjanje kupcev. Zakaj viralni marketing deluje? Če znamo zgodaj prepoznati znake, da bi lahko naš izdelek postal trendovski, je uporaba viralnega marketinga med ciljnimi kupci idealna strategija. Internet deluje hitreje kot kateri koli drug medij, saj nismo le opazovalci pač pa tudi akterji.

Ko je nekdo prvič izpostavljen ideji in nanjo reagira, jo hote ali nehote razširja. Več ljudi ko je izpostavljenih tej ideji, več je možnosti, da nanjo reagirajo in jo širijo naprej. Če se aktivnost ponavlja, govorimo o viralni zanki. Za penetracijo na trg so nato “krivi” early adopterji, ki zagotovijo večji del promocije s priporočili prijateljem in znancem, ki to priporočilo predajajo naprej in pomagajo bohotiti viralno zanko. Proces ne deluje, če ideja ne sproži odziva pri izpostavljenih osebah in na ta način torej ne prepriča tudi tistih, ki so bili na začetku zadržani.

Spinnerjem sta do viralnih razsežnosti pomagala tako hvaljenje kot zasmehovanje. Click To Tweet

Seth Godin, dejanski izumitelj viralnega marketinga, pravi, da viralni marketing ni dodajanje gumba za deljenje na Twitterju ali Facebooku na koncu bloga. Viralna je ideja, ki se bliskovito širi. Večinoma podjetja delajo napako, ker načrtujejo viralno trženje svojega izdelka, namesto da bi izdelek zasnovali tako, da bi sam po sebi spodbujal viralnost.

Kateri so razlogi, da je spinner uspel spodbuditi tako pozitivne kot negativne odzive in spodbudil širjenje ideje? Kombinacija naslednjih dejavnikov je prispevala k njegovi popularizaciji:

  • omenjanje prijateljev v komentarjih na Facebooku,
  • deljenje občutij na družabnih medijih,
  • spodbujanje medijev v ugrabljanje ideje (newsjacking),
  • razširjanje memov in zasmehovanje ideje,
  • razdvajanje ljudi in spodbujanje nasprotujočih si mnenj,
  • pogovarjanje o izdelku in širjenje trenda od ust do ust.

(vir: Shopify)

Kako zagnati viralni cikel?

Premislite, kaj bi vas kot kupca spodbudilo, da bi svoj izdelek predstavili drugim. Kaj vam je pri izdelku najbolj pomembno? V prvi fazi morate določiti ciljno skupino in kaj jih najbolj pritegne pri ponujenem izdelku. Če se osredotočimo na te ugotovitve, lahko svoje sile natančno usmerimo v ustvarjanje zaupanja in povečanje ugleda znamke pri ciljnem občinstvu. Čeprav o uspešni viralni kampanji sanja vsak marketingar, uspeh ni nikoli zagotovljen.

Podjetniki imate dejansko dve možnosti. Da izdelate potencialno trendovski izdelek ali pa prevzamete že naraščajoč trend, ki ste ga prepoznali kot priložnost. Kaj stori potencialni kupec, ko prvič izve za zanimiv izdelek? Uporabi iskalnik. Zato lahko Google zelo natančno odgovori na vprašanje, kaj je trenutno najbolj trendovsko. Izobrazite se o izdelku in ocenite, kako dolgo bi priljubljenost še lahko trajala. Prej ko boste zraven, več je možnosti, da uspete.

Trendovski izdelek lahko izumite, izdelate, ali pa samo prevzamete nov naraščajoč trend. Click To Tweet

V primeru spinnerja so mnogi trgovci izkoristili hype in trg zasuli z različnimi izdelki, nekateri celo z mnogo dražjimi od prvotnega. Tudi pri nas so jih mnogi prodajalci dodali v svoje prodajne programe. Toda ali so se odzvali prepozno? Nihče ne more napovedati, kako dolgo se bodo še prodajali, ampak za tako veliko norijo je vredno poskusiti.

Podjetniških idej in iznajdljivosti žal manjka. Z vizualnimi vsebinami, ki bi pritegnile, bi ustvarili lastno viralno zanko in zajeli širšo skupino novih kupcev. Sanje, strah ali humor so tisto, kar je treba raziskovati, da ustvarimo čustveno povezavo z občinstvom. To vedno deluje, če je kakovostno izdelano. Koliko videov o spinnerjih je na voljo v slovenščini? Omembe vrednega nisem našel nobenega. Še najbolj pomembno pa je, da vsebine dosežejo občinstvo, kateremu so namenjene, in da jih to lahko širi naprej.

Uspeh ni (vedno) odvisen od proračuna

V preteklem letu sta bili dve kampanji viralno precej uspešni. Prvo je ustvaril Apple z reklamo za Apple Music, v kateri je nastopala Taylor Swift — video je na YouTubu dosegel 19 milijonov ogledov. Druga pa je bila povezana s filmom Ghostbusters. Sony Pictures je na Snapchatu ustvaril dva filtra, ki izkoriščata obe kameri pametnega telefona. Cilj je bil seveda nagovarjati mlado občinstvo, ki si prvega filma iz osemdesetih ni ogledalo. Kampanja je postala viralna, ker je bila kreativna in tudi prva, ki je z učinkovito rabo tehnologije ustvarila edinstveno izkušnjo.

Nikoli ne smemo pozabiti, da je viralni marketing fenomen, ki deluje zato, ker daje moč posamezniku. Dobre viralne kampanje niso vedno odvisne od dobrega direktorja marketinga, milijonskega proračuna in podpore znane osebnosti. Gre za najosnovnejšo obliko reklamiranja, ko kupec prodaja kupcu. Spinner je izvrsten dokaz, da to deluje.

 

tomaž.lukman@frodx.com

O avtorju

Tomaž Lukman

Success coach za marketing v podjetju FrodX z dolgoletnimi izkušnjami na področju odnosov z javnostjo in podpore marketinškim aktivnostim mednarodnih podjetij v segmentih B2B in B2C. Pri svojem delu pozornost namenja tako izboljšavam tržnih tehnik kot vsebin, ki vodijo k povečanju prodajne uspešnosti strank in k utrjevanju odnosov z njihovimi kupci.