GDPR – uredba, ki bo spremenila marketing bolj kot katera koli druga regulatorna zahteva doslej

Igor PauletičGDPR, Prodaja

Zadnjih nekaj mesecev me vsaj enkrat tedensko nekdo vpraša, če smo se usmerili tudi v pravno svetovanje in če so pravniki in pooblaščenci za skladnost poslovanja zdaj naše novo ciljno občinstvo. GDPR je le uredba in uredbe naj bi zanimale pravnike, je kratko pojasnilo na moje začudenje.

Zakaj bi GDPR moral zanimati predvsem marketingarje in prodajalce?

Ključni namen uredbe GDPR razumem kot neke vrste enotno zaščito potrošnika v celotnem območju EU. GDPR torej razumem kot zaščito strank in potencialnih strank, ki jih nagovarjata marketing in prodaja s svojimi prijemi. In odkar se je igra preselila v digitalno okolje, resnici na ljubo potrošniki to zaščito tudi potrebujemo. Vzvodi, ki so jih marketingarji uspeli razviti, so pripeljali do tega, da smo ljudje postali malodušni do svoje (digitalne) zasebnosti in spretnejša podjetja svoje poslovne prijeme gradijo predvsem na digitalnih sledeh, ki jih potrošniki (večinoma nevede) puščamo za seboj. Trdim, da smo zasebnost (vsaj tisto digitalno) že zdavnaj prodali. Za tisti kupon ugodnosti, sodelovanje v nagradni igri ali zgolj zaradi udobja s klikanjem po gumbih za strinjanje, ki nam zmotijo pogled na zaslon …

Zasebnost smo tako ali tako že prodali zaradi udobja in želje po ugodnostih. Click To Tweet

GDPR bo na nek način naredil nekaj reda na tem področju. Čez čas bo rezultat najverjetneje bolj ali manj to, da bo data driven marketing ostal predvsem igra za velike. Ali pa vsaj precej dražja igra, kot je zdaj. GDPR bo za podjetja v večji meri kmalu postal bolj tehnološki kot pa pravni izziv. In to je tudi ključni razlog, zakaj temu področju zadnje mesece namenjam toliko pozornosti in v razvoj rešitev na tem področju usmerjam sredstva svojih podjetij. Skladnost z GDPR bo zahtevala preobrazbo praktično vseh procesov, ki se dotikajo področja zajema in obdelave osebnih podatkov. Ti novi procesi pa bodo hočeš nočeš zahtevali tudi kup novih informacijskih rešitev, ki bodo zapolnile vrzeli današnjih marketing automation in CRM‑sistemov, spletnih trgovin, portalov za uporabnike, oglaševalskih platform ipd.

Kje morajo podjetja iskati priložnosti v kontekstu uredbe GDPR?

Menim, da bi v podjetjih odgovorni za marketing in prodajo v povezavi z uredbo GDPR morali razmisliti o treh stvareh:

1. Kako bodo svojim strankam in potencialnim strankam omogočili vpogled (na njihovo zahtevo) v osebne podatke, ki so jih pri svojem poslovanju zajeli in obdelovali? Pri tem bi izpostavil, da GDPR bistveno razširja pojem osebnega podatka v primerjavi s tem, kako ga ta trenutek opredeljuje ZVOP.

2. Kako bodo strankam omogočili uveljavljanje njihove pravice do pozabe osebnih podatkov?

3. Kako bodo strankam (spet na njihovo zahtevo) omogočili izvoz njihovih osebnih podatkov v berljivi obliki?

Novi poslovni modeli, ki jih bodo uvedli najhitrejši

Prav tukaj bo uredba GDPR podjetjem predstavljala tudi nove poslovne priložnosti. Ključni razmislek šefa marketinga ali šefa prodaje bi danes moral biti usmerjen v iskanje načinov in vzvodov za uvoz osebnih podatkov in ustvarjanje konkurenčnih ponudb na podlagi teh informacij. Predstavljam si na primer ponudnika telekomunikacijskih storitev, ki svoje potencialne stranke nagovori s personalizirano ponudbo, ukrojeno po posameznikovih potrebah (osebni podatki, kot jih opredeljuje GDPR, so namreč tudi informacije o posameznikovih aktivnostih, v tem primeru so to recimo poraba omrežnih podatkov, pogosto klicane telefonske številke, število poslanih sporočil na mesec ipd.). Vse te informacije bi potencialna stranka ponudniku razkrila z uvozom osebnih podatkov, pridobljenih od njenega prejšnjega ponudnika.

GDPR bi moral zanimati predvsem marketingarje in prodajnike, ker bo najbolj vplival na njihovo delo. Click To Tweet

Podatki kot valuta

V razmislek bi omenil še tole: precej verjetno je, da se bo v prihodnosti pojavil neke vrste spletni broker, ki bo posameznikom ponujal pridobitev konkurenčnih ponudb za določeno storitev, ki bo temeljila na njihovih osebnih podatkih. V zameno za relevantno informacijo o ugodnejših (boljših) ponudbah bodo posamezniki po moji oceni svoje podatke delili brez zadržkov.

GDPR bo tako marketingarjem in prodajalcem poleg restrikcij prinesel tudi nove priložnosti, ki jih bodo monetizirali le najhitrejši in najbolj iznajdljivi. Kako bo uredba vplivala na dejavnost medijskih zakupnikov in organizatorjev oglasnih kampanj, pa je celo novo poglavje.

 

igor.pauletic@frodx.com

O avtorju

Igor Pauletič

Ustanovitelj in direktor FrodXa, ki kot izkušen svetovalec svojim naročnikom pomaga prenesti aktualne tehnološke, poslovne in družbene trende v doseg njihovega poslovanja, najpogosteje pri razvoju novih produktov in načrtovanju njihovih prodajnih poti ter go-to-market strategije. Znotraj tima prevzema vlogo snovalca idej in si zamišlja načrte, kako spreminjati ustaljene vzorce razmišljanja in delovanja.