Ena največjih zmot prodajalcev – da mi vselej lahko prodajo svoj izdelek ali storitev. Tudi če sploh ne razmišljam o nikakršnem nakupu.

Igor PauletičInbound Marketing, Prodaja

V resnici je to problem marketingarjev (ne prodajalcev!) in posledično ključni razlog, da marketing in prodaja v večini podjetij še vedno ostajata nepovezani poslovni funkciji (procesno gledano). Dajte mi tri minute, da pojasnim to svojo tezo …

Za rast poslovanja boste morali pokrpati vrzel med promocijo (oglaševanjem) in prodajnimi aktivnostmi – prvim stikom prodajalca

Povpraševanje je proaktivnim in prodajno usmerjenim podjetjem premalo! Takšna podjetja iščejo priložnosti za prodajni uspeh tudi izven okvira pridobljenih povpraševanj. Ker želijo več, pa tudi zato, ker se bojijo, da so na stranko, ki odda povpraševanje, bistveno vplivali bolj aktivni ponudniki. Zato so sami bolj kot ne v vlogi druge ali tretje ponudbe.

Da bi bili prodajalci lahko uspešnejši s svojimi prizadevanji, morajo podjetja povezati marketing in prodajo v enovit proces. Takrat bodo prodajalci lahko prepoznali, kdo so tisti ljudje in podjetja, ki že razmišljajo o nakupu ali so tik pred tem. Še bolje bi bilo, če bi lahko še pred prvim stikom v živo prepoznali, kako naklonjeni so jim ti posamezniki ali vsaj kolikšno je njihovo znanje oz. poznavanje izdelka ali storitve, ki bi jim ga radi ponudili. Človeka, ki bolje razume tematiko in tvoj proizvod, je bistveno lažje pretvoriti v kupca kot nekoga, ki potrebuje še ogromno učenja in nima oblikovanih stališč.

Morda zveni utopično, pa ni.

Zato usklajeno sodelovanje marketinga in prodaje pomeni tudi to, da morajo marketingarji brez prodajalčevega stika znati prepoznavati leade oz. kontakte, ki potrebujejo več informacij oz. znanja, da bi postali dovolj dobri poznavalci, ki se bodo znali “pravilno” odločiti v nakupnem procesu. Samo taki bodo razumeli in pravilno ovrednotili konkurenčne prednosti, ko bodo prodajalci z njimi stopili v stik. Samo taki si bodo praviloma želeli stika prodajalca.

Marsikomu se vse skupaj sliši le kot sanjarjenje, a z nekaj tehnologije in sistematičnega pristopa bi podjetja, ki marketing razumejo in prakticirajo širše od tega, čemur bi rekli branding in event management, pravzaprav lahko vse to precej enostavno dosegla. Le novo pridobljene leade moramo znati spremljati čez celoten customer journey in jih pripeljati v CRM-sistem.

Prodajalci niso neučakani, kadar ciljajo v prave tarče

Če je naloga marketinga v pravi smeri izobraziti posameznike in jih navdušiti nad podjetjem oz. izdelki in storitvami podjetja, je naloga obojih skupaj, torej marketinga in prodaje, da te ljudi (podjetja) v nadaljevanju tudi učinkovito prepoznajo. To pomeni pravočasno in v pravem kontekstu. Pred tem prodajne aktivnosti enostavno ne morejo imeti nikakršnega uspeha. Vsaj ne takšnega, ki bi ga lahko (dokazljivo) pripisali prizadevanjem marketinga.

Vsled tega so mnoga podjetja v zadnjih letih svoje naložbe v (digitalni) marketing oz. avtomatizacijo marketinške komunikacije (marketing automation oz. marketinški informacijski sistem) nadgradile tudi v smeri razvoja t. i. inside sales ekipe in sistemsko podprle aktivnosti, katerih primarna naloga je odkrivanje in kvalifikacija novih leadov. Pri manjših nakupih pa med te naloge spada tudi sklenitev posla v celoti ali up-selling na višjo vrednost pri novih kupcih, ki so izvedli prvi nakup preko drugih kanalov. Pri vrednejših nakupih ali kompleksnejših proizvodih je poleg kvalifikacije leada tu v ospredju predvsem booking termina za prvi fizični stik s prodajnim predstavnikom v živo. Nekatere stvari se (še vedno) bojimo kupiti na daljavo. Zaenkrat.

Prav prva naloga inside salesa bi morala biti ugotavljanje, kdo so vroči leadi. Kdo so tisti, ki so s svojim obnašanjem naredili kar koli v smeri, da izkazujejo neko nakupno namero. Samo tem je možno kaj prodati. Vse ostale kvečjemu lahko spodbudite k raziskovanju, jih na nek način opomnite na svoja marketinška prizadevanja. A če je to cilj, temu primerno prilagodite nagovor, ko jih boste klicali.

Vaš marketing potrebuje povratne informacije o obdelavi leadov

Statistike so pokazale, da je prav razvoj inside salesa največ doprinesel k učinkovitosti prizadevanj (digitalnega) marketinga za pridobivanje in negovanje leadov pri vzpostavitvi ROPO prodajnega modela. Pri svojih projektih prav na tej točki prepoznavamo ključno razliko med našimi uspešnejšimi in manj uspešnimi strankami. Če bi marketing vedel, kdo, kako in kdaj prodajno obdeluje leade, ki jih je pripeljal in ogrel, ter imel ob tem tudi možnost vplivati na spremembo procesnih pravil, bi bil uspeh bistveno večji. A najpogosteje takšna povratna informacija le stežka pride nazaj do ljudi v marketingu, ki si prizadevajo za pridobivanje in ogrevanje novih leadov …

Inside sales se prvenstveno ukvarja z leadi in strankami, katerih namen ste prepoznali. Pozabite na dosedanje liste za preklic!

Prodajalec zelo težko pregovori nekoga v nakup, če ta o nakupu še ni razmišljal. Če se mu to zgodi, gre bolj kot ne za srečo. Srečo v tem, da je dobil človeka, ki je dejansko že razmišljal o nakupu. Če ni in je šlo dejansko za moč sugestije prodajalca nad nekoliko labilnejšo osebo, obstaja veliko tveganje, da smo pridobili stranko, ki bo čez čas na tak ali drugačen način “izkašljala” svoje razočaranje … Na dolgi rok nam to samo škodi.

Trdim, da so minili časi, ko je bilo s hladnimi klici še vredno poizkušati. Za razliko od danes takrat ni bilo toliko priložnosti za informiranje kot danes. Takrat so prodajalci dejansko imeli izobraževalno vlogo. Bili so nosilci znanja. Danes se mi zgodi, da marsikdaj več vem o neki stvari kot prodajalec, ki bi mi to stvar rad prodal.

Marketing naj poskrbi, da nekdo začne razmišljati o nakupu, prodajalec pa naj bo sposoben odkriti ta moment pri pravih ljudeh. Prodajalec, ki o tem momentu ugiba, izgublja fokus, troši energijo po nepotrebnem.

Danes so prodajalci samo še zaključevalci prodaje, stranke se samoizobražujejo z vsebinami, ki so jim na voljo v digitalnem svetu. In to želijo vsaj na začetku nakupne poti početi povsem same. Iščejo le pomoč Googla in prijateljev v socialnih omrežjih oz. spletnih skupnostih.

Intent marketing – osredotočanje na tiste, ki imajo “v roki denarnico”.

Ne gre za novo modno muho. Niti ne gre nek posebej nov izraz. Gre za tehnike in veščine odkrivanja tistih, ki imajo “denarnico v roki”.

Najbolj jasno sporočilo, da nekdo nekaj kupuje, je to, ko vam to tudi pove. Običajno tako, da dobite povpraševanje. A signal, da nekdo nekaj kupuje, je tudi, ko o tem sprašuje na socialnih omrežjih in v spletnih skupnostih. Na tak način smo v FrodXu letošnje leto prepoznali kar nekaj potencialnih strank. Z njimi smo pravočasno stopili v kontakt in še nekako ujeli vlak, da smo jih usmerili proti svojim rešitvam. Seveda je poslušanje dogajanja v socialnih omrežjih lahko precej mukotrpno, če to počnete na roke. Toda t. i. social listening tehnologija je vedno dostopnejša, predvsem pa vedno bolj učinkovita. Tu smo zelo blizu tudi temu, da bomo rekli (vsaj za nekatere sisteme), da orodja v slovenščini prepoznajo sentiment, s katerim stranke omenjajo ključne besede sporočil, ki jih želimo prebrati.

Za večji del ugotavljanja nakupnega namena pa se velja nasloniti na svoja digitalna dvorišča in na obiskovalce, ki vas že na nek način spremljajo in na njih puščajo svoj digitalni odtis. Pravilna interpretacija tega vam ponuja zelo zanesljive signale, kdaj velja koga poklicati oz. ga predati v prodajno obravnavo vaši inside sales ekipi.

Dokler marketing in prodaja nista povezana v enovit proces, ne bomo prišli daleč

Takšnih in podobnih signalov je še cela množica. Od tega, da spremljate gibanje svojih potencialnih kupcev, do tega, da vidite, s kom se “družijo” v digitalnem prostoru. Da bi pojasnil vse prijeme intent marketinga, mi je tokrat že pošla vaša pozornost in bomo potrebovali nov zapis.

Z inside sales ne boste uspeli, če boste le podaljšali svoj marketing na način, da boste vse, ki ste jih skozi direktni digitalni marketing zadeli, pozneje še poklicali. Odmisliti morate, da je to nadaljevanje kampanje in nek dodaten korak oz. aktivnost na marketinški listi. Sposobni morate biti prepoznati danes vroče leade – ne glede na to, kako in kdaj so prišli v stik z vašimi vsebinami oz. s katero kampanjo ste jih poskusili nagovoriti.

Prodajalec, ki je prepričan, da ne rabi pomoči marketingarja, stavi na srečo pri svojem delu ali pa sam opravlja tudi delo marketingarja. Možno je, da ne čuti nobene koristi od svojih sodelavcev v marketingu. Najverjetneje zato, ker ti še vedno vlagajo več ali manj izključno v branding in je zanje “digital” le oglaševanje na Facebooku in Googlu ter dobro dizajnirana responsive spletna stran, za katero prejmejo nagrado od agencije, ki jim jo je izdelala. O customer journeyu še niso razmišljali, saj stranke so pa le domena prodaje …

Reset marketinga v celoti

Ko srečam prodajalca, ki je prepričan, da mi vselej lahko proda svoj izdelek ali storitev, tudi če sploh ne razmišljam o nikakršnem nakupu … takrat vem, da govorim s človekom, ki prihaja iz podjetja, ki mora resetirati svoj marketing. V celoti. Zame je to signal, da moram spodbuditi vodstvo tega podjetja k razmisleku o tem, kdo so njegovi kupci, (za)kaj, kdaj in kako kupujejo. In kdaj v njihovem podjetju začnejo spremljati nakupni proces svojih potencialnih strank. Običajno do vprašanja “kako” prvih nekaj seans sploh ne pridemo. Jasno jim je, da potrebujejo svež pogled na svoj marketing in ponoven razmislek o svojih prodajnih prijemih.

 

igor.pauletic@frodx.com

Spoznajte FrodX Business Development Model

V priročniku so s konkretnimi primeri nazorno pojasnjeni načini povezovanja outbound (klasični) in inbound (digitalni) pristopa za pridobivanje novih strank. Za vsakega od obeh pristopov je podana vloga marketinga in vloga prodaje ter točke njune interakcije.

Priročnik je odlična osnova za dobro razumevanje in aktivno spremljanje seminarja Kako tržiti in prodajati hiperpovezanim informiranim kupcem, ki ga bomo ponovno izvedli 29. novembra 2017 v hotelu Slon v Ljubljani.

O avtorju

Igor Pauletič

Ustanovitelj in direktor FrodXa, ki kot izkušen svetovalec svojim naročnikom pomaga prenesti aktualne tehnološke, poslovne in družbene trende v doseg njihovega poslovanja, najpogosteje pri razvoju novih produktov in načrtovanju njihovih prodajnih poti ter go-to-market strategije. Znotraj tima prevzema vlogo snovalca idej in si zamišlja načrte, kako spreminjati ustaljene vzorce razmišljanja in delovanja.