Digitalizacija je ubila marketing, kakršnega ste obvladovali

Igor PauletičProdaja

Proizvod

Pred več kot 100 leti je Henry Ford uvedel prvi tekoči trak v proizvodnji – montažno linijo za proizvodnjo Modela T. Pred tem so bili avtomobili precej redek in drag izdelek, ki je bil dostopen le najbogatejšim. Fordu je uspelo z nižjimi stroški proizvodnje, ki jih je zagotavljala uvedba tekočega traku, ceno avtomobila v letu 1925 spustiti na 260 dolarjev. Avto je postal dostopen in množičen izdelek.

Potrošniška družba

Do petdesetih smo tekoči trak vpeljali kot standard v vseh industrijsko razvitejših državah. Izkušnje in znanje smo prenesli tudi na proizvodnjo gospodinjskih aparatov ter izdelkov za dom ter osebno rabo, ki so prav tako postali bistveno cenejši in kvalitetnejši. Takratna ekonomija je z industrijsko proizvodnjo na nek način dosegla vrh. Znali smo narediti praktično vse, proizvod sam kar naenkrat ni bil več v ospredju. Proizvodom je ključno vrednost začela dodajati zgodba o izdelku, znamka.

Od prepričevanja potrošnika, kaj potrebuje, do truda, da bi mu ponudili čim boljšo uporabniško izkušnjo ... Click To Tweet

Razvoj izdelkov se je začel bistveno bolj osredotočati na prodajo in marketing. Začelo se je zlato obdobje za agencije in množične medije, ki so nas prepričevali, da si želimo hladilnikov, avtov, igrač, storitev … Potrošnik je postal središče ekonomije, cilj le-te pa prepričevanje potrošnika, kaj vse potrebuje.

Digitalni vmesniki in uporabniška izkušnja

Zadnjih 10 let, ko so milenijci postali tržno zanimiva ciljna skupina, se je situacija začela spreminjati. Milenijci niso odrasli ob televiziji kot generacije pred njimi. Njihov razvoj sta zaznamovala internet in mobilna revolucija. Njihova informiranost jim je ponudila možnost izbire, kot je ni bila deležna še nobenega generacija pred njimi. Vrednost informacij oz. njihova dostopnost je zanje postala ključna valuta. Informacije in komunikacijske kanale izbirajo sami, na generična sporočila se odzivajo bistveno slabše kot generacije pred njimi. Odkrili so svet ”na zahtevo”, nočejo biti bombardirani z množičnimi marketinškimi sporočili, nočejo biti ”pasivni potrošniki”. Zavedajo se svoje moči. Aktivno želijo biti vključeni in sodelovati pri razvoju uporabniške izkušnje, ki jim jo ponujajo izdelki in storitve.

Tehnologija spreminja igro, uporabniki pa norme za zavzetost

Zdi se mi, da potrošniška družba, ki so jo ustvarili množični mediji in oglaševanje in je trajala dve ali tri generacije, zdaj razpada. Navade milenijcev posvajamo tudi starejši. Nekoliko drugače, a nove možnosti, ki smo jih spoznali preko mlajših, so nam všeč. Želimo biti obveščeni, želimo biti opolnomočeni in se počutiti ozaveščene. Kot potrošnikom nam postajata všeč polna transparentnost in neomejen vir informacij, da lahko vsako stvar kjer koli in kadar koli preverimo. In da svojo izkušnjo lahko delimo s komer koli z le nekaj kliki oz. dotiki na svojem telefonu.

Današnji potrošnik ima vse informacije stalno na dosegu roke in vse stalno deli s svetom. Click To Tweet

74 % direktorjev verjame, da je namen digitalne transformacije izboljšanje vrednosti za stranke.

Današnja digitalna ekonomija ne temelji več na ustvarjanju in prodaji izdelkov samih, ampak na ustvarjanju boljše uporabniške izkušnje z izdelki ali storitvami, kot jo zmorejo konkurenti. In to v vseh fazah življenjskega cikla odnosa s stranko, ne le v fazi trženja in pridobivanja novih strank. Uporabniška izkušnja je postala ključni diferenciator in temelj edinstvenosti ponudnikov. Praksa kaže, da so zmagovalci postali tisti, ki so najbolje znali vključiti svoje stranke in dvigniti njihovo zavzetost na najvišjo raven. Prav zanje tržna komunikacija v smislu promocije izdelka na tak način, kot so to počeli nekdaj, ni več potrebna. To vlogo so prevzeli njihovi zadovoljni uporabniki znotraj svojih skupnosti. Dokler bo marketing (pa tudi prodaja in izvedba) skrbel za visoko vključenost oz. zavzetost uporabnikov, se bodo transakcijski cilji takšnih podjetij samodejno izpolnjevali. Te miselnosti žal še nismo čisto v celoti osvojili. Vsaj množično ne. So pa izjeme, kot je zavarovalnica ZLM na Nizozemskem, ki svoje finančne cilje lovi z nagrajevanjem zaposlenih glede na empirično merjenje zadovoljstva strank kot ključno vrednost za zaposlene v podjetju.

Če ni več klasičnih promocijskih pristopov, kaj naj potem počne marketing?

Razmislimo s pomočjo primera … Kaj v očeh uporabnika Uber dela drugačen od izkušnje, ki jo ponuja klasičen taksi? Osnovni namen storitve se v resnici v ničemer ni spremenil. Je pa izkušnja povsem druga. Poglejmo – za začetek na enak način naročiš prevoz, kjer koli na svetu si (in seveda imajo Uber). Šofer, ki te pride pobrat, te pozna preko podatkov, ki so jih prispevali o tebi njegovi kolegi, ki so te že kdaj peljali. Na zemljevidu lahko spremljaš avto, ki te bo pobral, in natanko poznaš predviden čas, kdaj te pobere. Tudi ti natanko veš, kdo bo voznik, kako so ga ocenili drugi uporabniki pred teboj. Vnaprej ti je poznana cena prevoza ter optimalna pot in čas potovanja oz. prihoda na cilj. Ni ti treba iskati gotovine za plačilo. Nisi v zadregi glede plačila napitnine, ki se jo navadno plačuje v tisti deželi …

Zmagovalci uporabniku nudijo tako dobro izkušnjo, da sam širi dober glas o izdelku oz. storitvi. Click To Tweet

Zdi se ogromno prednosti za uporabnika. In storitev postane logična izbira vsakomur, ko jo prvič preizkusi. Vse, kar morajo pri Ubru doseči, je, da vsaj enkrat preizkusite prevoz z njimi. Takrat postanete član skupnosti, s katerim lahko neposredno personalizirano komunicirajo kot s stranko. Tudi skladno s kontekstom na osnovi informacij, ki jim jih posreduje vaš telefon.

Marketing kot tehnološka veščina?

Tehnologija je osnova za učinkovito vsekanalno (omnichannel) komunikacijo čez celoten življenjski cikel odnosa s stranko in je praktično nujno potreben predpogoj. Več ko je kanalov in daljši ko je življenjski cikel odnosa s stranko, težje je zagotavljati omnichannel komunikacijo brez odlične tehnološke podpore. Brez tehnologije ne gre, a je daleč od tega, da bi bila že sama po sebi jamstvo za uspeh. Zmagate pa lahko, če ob higienikih, kot je tehnologija, znate uspešno inovirati svoj biznis do te mere, da boste odkrili izkušnjo, ki jo bodo vaši uporabniki tako vzljubili, da bodo prav oni poskrbeli za širjenje dobrega glasu o vas v svojem socialnem krogu. Prav to je po moji oceni zdaj novo poslanstvo marketinga in tržnih komunikacij.

igor.pauletic@frodx.com

 

P.S. Bi spoznali tehnologijo, s katero najuspešnejše družbe na svetu obvladujejo omnichannel komunikacijo s svojimi strankami? Z veseljem vam pripravim predstavitev, če se lahko za dve uri oglasite pri nas v prihodnjih dneh, do konca šolskega leta. Moj mail poznate. 😉

O avtorju

Igor Pauletič

Ustanovitelj in direktor FrodXa, ki kot izkušen svetovalec svojim naročnikom pomaga prenesti aktualne tehnološke, poslovne in družbene trende v doseg njihovega poslovanja, najpogosteje pri razvoju novih produktov in načrtovanju njihovih prodajnih poti ter go-to-market strategije. Znotraj tima prevzema vlogo snovalca idej in si zamišlja načrte, kako spreminjati ustaljene vzorce razmišljanja in delovanja.